商品营销广告与文化

商品营销广告从本质上来说是一种经济行为,但是这种经济行为不同于资本运作、商务贸易等经济活动,因为广告同时还是一种信息传播行为.无论什么样的信息传播,都不可避免地要受到其传播地的文化环境的影响,并且要适应传播地的文化环境.因此,文化的影响对广告的发展至关重要.广告广泛涉及到社会的政治、经济、道德、历史和宗教信仰各个方面,因此广告主和广告商必须熟悉一个国家和民族的文化特征,使广告符合当地消费者的文化心理,这样制作出来的广告才不会引起人们的反感,达到其预期的效果.世界经济逐渐趋于一体化,广告传播也逐渐成为跨国性传播,在这种形势下,文化环境的因素对广告发展的影响便日益凸现出来.不同的国家、不同的民族、不同的地域都有这个不相同的文化传统,因此跨文化、跨地域的广告传播必然要受到不同文化环境的影响.这种影响主要体现在语言、风俗、宗教和审美等方面.

一、语言的差异影响广告文化信息的理解

语言的差异影响广告的理解广告语言是广告的核心内容.语言受社会文化的影响和制约,并反映当时的社会文化.消费者个人的生活环境和文化程度制约其对广告的理解.

中西方在语言的差异首先表现在社会文化心理上.耐克的那句著名的广告语“Justd0it”,一开始翻译成中文“想做就做”,广告播出没多久,就在当地引起轩然大波,家长们纷纷投诉,认为这句话会误导青少年做事不计后果,不负责任.后来把它改成“该做就做”,才平息这场风波.一字之差,效果却迥然不同.因为在西方,崇尚自我和追求个性张扬而中国传统则主张内敛.

同时,语言又是一种特殊的文化样式,在特定的文化语境下有着特殊的含义.语言是文化的多棱镜,反映出一个民族、国家或一个时代的人们的思想观念、礼仪风俗、道德规范等文化特征.表现在广告上就有可能同一则广告在不同的地方播放,效果却大相径庭.例如肯德基炸鸡广告的口号是“香得令人舔手指头”,被翻译成汉语时就变成了令人毛骨悚然的“把你的手指头吃掉”.布英尼夫推销室内装潢品的口号是“轻快似飞翔”,在西班牙语用听起来就是“飞翔”.等等例子不胜枚举.因此,商品营销广告必须考虑语言的差异性对影响广告的理解

二、风俗习惯的差异对广告的影响

在广告创作中,如果不注意所在地区的风俗习惯,就会引发笑话甚至惹怒当地人民,也就达不到广告的效果.据说,曾经有一种知名品牌饮料的广告画在西方各国取得了巨大成功,但是在阿拉伯世界却惨遭败绩.原来这幅广告是由左到右的四幅画面构成的：第一个画面是炎炎烈日下干渴难耐的男子形象,第二个画面是这个男子畅饮该品牌饮料的情景,第三个画面是使该品牌产品的特写,第四个画面是喝完饮料后满脸惬意的男子的形象.但是,阿拉伯人的阅读习惯是从右到左读,所以在阿拉伯人看来,广告中的饮料正是造成那个男子干渴难耐的原因.因此,其效果可想而知.再如,力士香皂在德国的广告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的镜头,而英国的力士香皂广告片中,那位淋浴的明星却改为在浴缸里为力士做广告.这个小小的差别其实反映了德国人爱淋浴,英国人喜欢池浴的不同习俗.同时,广告中也要避免一些民族禁忌.《礼记》中说:“入境而问禁,入国而问俗,入门而问讳.”曾经有这么一个广告:一名男子由于使用了某家公司的清洁剂而受到称赞,于是公众纷纷向他赠送帽子以掩饰其明显的秃头,可是广告中该男子别的帽子不选,偏偏挑了一顶绿色的帽子戴在头上.很显然,该则广告的创作者不是东方人,不了解东方文化,不知道在中国传统文化里“绿帽子”另有它意,弄了个贻笑大方.

三、宗教信仰的差异对广告的影响

各个国家、各个民族在长期的生产生活中逐渐形成自己的图腾崇拜和宗教信仰,并世代沿袭.同一则广告在不同国家和地区播放时有可能产生完全相反的效果.广告创意能尊重各民族的宗教信仰,那么,广告所传达的信息就能被接受,达到广告的效果；否则,冒犯了当地的宗教信仰,就会遭到当地居民的误解和反感.例如,一家公司的广告片中有男孩和女孩手拉手的镜头,这支广告在泰国播放时就引起了当地人的不满,因为泰国是佛教国家男女拉手是宗教禁忌.还有一则皮鞋广告中有赤脚的镜头,这个广告被认为冒犯了东南亚地区人民的自尊心,因此被迫在这个地区停播.总之,一个国家、一个民族、一个地区有着自己的宗教文化,广告创作者只能了解并尊重他们的信仰,千万不能乱拿他们的信仰做文章,否则只能是自讨苦吃.

四、审美感受的差异对广告的影响

尽管广告已成为全球的第二种空气,它已无处不在地影响到了我们的生活,但由于不同国家、不同民族,不同阶层、不同年龄和不同时代的人们对美的感受和标准却不同,广告应适应并体现这种特点及变化.中国女子历来以皮肤白哲、身材苗条为美,故此祛斑美白产品和减肥产品广告层出不穷,广告模特个个都身材苗条,三围突出,皮肤白净透明,没有皱纹.“你想跟她一样吗那就请使用某某吧.”在西方,上个世纪90年始兴起健康美,皮肤晒得越黑越健康,最好晒成古铜色.因此西方各种能达到此效果的护肤品卖得红红火火.对于“性”,中国人一向比较含蓄保守,与西方的大胆直露截然不同.请看汇仁肾宝的广告:夫妻相拥,拿着汇仁肾宝,妻子很羞涩地说“他好,我也好”,弦外之音,不言而喻.美国卡文克来牛仔裤的广告中年轻的波姬.小丝以充满挑逗的口吻问道:“你知道我和卡文之间有什么吗?什么也没有.”而美国的另一则牛仔裤广告中的模特干脆不拉拉链,人们老远就可以看到她没穿内裤.这都是的性挑逗.不同国家、不同民族,不同阶层的审美感受的差异使广告内容与形式都呈现出不同的特质.

综上所述,商品营销广告必须在语言、风俗、宗教和审美等方面予以关注,然后才能做出好的广告,强化其传播效果,迅速提高商品的影响力.