传统文化对广告文案的影响

[摘 要]传统文化是我国文化的精髓,一个民族的文化积淀和文化发展对广告文案有着深刻的影响.本文主要从广告文案必须尊重受众的价值观念、遵从受众的社会规范和宗教信仰、符合受众的道德情感三方面进行论述,给广告文案撰稿人一点建议.

[关 键 词]广告文案传统文化价值观念

广告文案是广告作品中的一个重要部分,能有效地传递商品信息或企业形象信息,促进产品的销售或企业形象的建立.由于各种因素的影响,不同地区、民族所体现的价值观念、风俗习惯和道德情感等都会有所差异,而人们总会受这些传统文化因素的影响.所以广告文案与一个民族的文化积淀和文化发展有着密切的关系.

一、广告文案要尊重受众的价值观念

价值观包含着对人的内在价值和外在价值的观点,包含着怎样做人、怎样实现个人价值的看法.一个人的人生价值正是通过对待自我、他人、民族和国家的关系而实现的.中国传统文化价值观追求塑造崇高人格,崇尚和谐,重视爱国主义,注重等级秩序,家族观念较为浓厚,仁义、道德、道义是价值观的重要内容.在广告中如果能艺术地体现本民族的价值,其影响范围和力度都是很大的.在广告文案中营造家庭祥和、夫妻恩爱、怀念故乡的氛围容易引起受众的认同,维护国家、民族的利益的广告作品能引起人民的共鸣.南方黑芝麻糊的电视广告怀旧篇在中国老幼皆知,其广告语“南方黑芝麻糊,抹不去的回忆”具有一种悠远的意境和浓郁的人情味,它蕴涵着一种民族特有的文化内涵,一种怀旧情绪,恰当地体现了中国传统文化的格调,受人欢迎自在情理之中.反之,如果背离了价值观则将遭到人们的摒弃与批判.飞利浦的一幅广告的画面是一名男子手持飞利浦移动,一屁股坐在长城上,画面中的长城微缩成小小的模型而男子则成了巨人,一大一小行成强烈的视觉对比.再加上广告语:“掌握精华,驰骋天下”,很容易让人联想到将长城玩弄于股掌之上,长城象征着中华民族坚强雄厚的力量,是不可贬低和损害的,这则广告侵害了中华民族的尊严,后来被责令停止发布,其制作公司亦做出书面检查.

二、广告文案要遵从受众的风俗习惯和宗教信仰

同样,对于不同的风俗习惯和宗教信仰,广告文案应该去适应他们,利用他们,而不是要去改变.风俗习惯不是一时产生的,而是有着上百年甚至几千年的历史,宗教信仰也是如此.在广告文案写作中与其改变它们不如顺从它们,再去寻找切入点.中国人偏爱红色,红色是中国的传统色,COCA-COLA在本土化上,结合中国的具体国情和消费心理,尊重中国人对红色的偏爱,开展了“可乐红色真好玩”的主题活动,成功地利用中国人的吉祥色彩.广告文案若是肯定了信仰习俗,则广告信息能在其民族中顺利传播,获得认同并引发兴趣.某地毯商利用虔诚的穆斯林经常面向圣城麦加朝拜,巧妙地将指南针设计在教徒日常祈祷用的地毯中,使麦加的准确方向顷刻可以找到,这个举措使新奇的地毯一抢而空.各个宗教都有自己的敬仰之物,宗教中的一些规定对教徒们有很大的影响.“入乡随俗,入国问禁”是一个人初到某地首先应该做的事,也是广告文案撰稿人必须关注的一点.在不同的文化背景下的受众对同一广告的接受能力有巨大的差异.贝纳通曾推出的《牧师和修女》,用牧师亲吻修女来表达爱可以战胜禁忌,跨越障碍的主题,虽然在英格兰获得当年的欧洲广告奖,但他明显的违背了许多人的宗教信仰,在宗教影响较深的国家引起了.广告文案若是违反了社会规范就会遭到惩处,曾在中国十分走俏的名牌产品“白象”电池,在英国却无法销售,因为“白象”在英语中的意思是笨而无用,所以其在英国的销售情况可想而知.同样,畅销的“夜莺”牌收音机到日本却无人问津,夜莺的歌声是美丽的！奇怪之余,人们发现夜莺在日本还另有含义,他是的代名词,那么声音再动听的“夜莺”牌收音机也无人写了!

三、广告文案必须符合受众的道德情感

中国的传统文化非常重视道德和道德情感.传统道德情感是中华民族传统思想文化的重要组成部分,对传统文化道德情感的认同是中国人心理的重要特征.首先,尊敬父母,敬爱兄长是以孝、悌为根基的血缘亲情.中国人特别看重家庭亲情,追求“父慈子孝,兄爱弟敬,夫和妻柔”.静心口服液的广告,用了儿子、女儿、小夫妻拍了三则广告片,整个广告,特别是广告文案表达了子女对妈妈的孝顺,其旨意即将某口服液送给妈妈,让妈妈睡得好,“心情好的像朵花”“像我一样美貌如花”、“天天美貌如花”等.有网友发贴讲“我早上必看的广告等看完之后心情好啊”.大多数人都喜欢这广告.同样,另有一则广告也是倡导孝敬父母老人的,但是他反复地说“等收礼只收等”还弄一大群人在电视上大喊大叫,让人看了就头痛!这时,讲的已经不再是孝心,而仅仅是送礼之风!其次,在家族之外讲求忠信,追求相亲相爱的和谐人际关系,广告文案要表现“亲如一家”、“情同手足”这样理想的人际关系.有一广告语不仅获得了台湾首届广告流行语金句奖,而且获得了台湾第三届广告流行语永恒金句奖,这就是“好东西当然要和好朋友分享”.它不但促进了产品的销售,而且为改善人际关系,增进朋友间的友谊出了一把力,成为影响深远经久不衰的社会流行语.

总之,广告文案写作的直接目的是介绍商品信息,但为了推销商品劝说购写,广告文案的创作也应包含丰富的精神文化内涵,要追求较高的文化品味,将物质文化和精神文化结合起来,才是消费文化的完整体现.广告在传统文化的积极影响下,有效的传递商品和怎么写作信息,树立良好的品牌和企业形象,激发消费者的购写,最后达到促进销售的目的.

综上所述,广告文案撰稿人一方面必须关注受众的文化环境,使广告达到促进销售的目的,另一方面必须防止让消极的文化因素在社会上流行开来,并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大.