联想体育营销战略

在作为企业公民的联想史上,一直有支持体育事业的传统.从1999年赞助中国女足,到2001年出资1200万支持北京申奥（联想系北京申奥的最大赞助商）,这些带有浓厚公益色彩的体育赞助,是联想初涉体育营销的标志性事件.2004年3月26日,联想在一条名为奥运TOP的跑道上打响了其国际化体育营销的第一.联系到2003年联想换标,为品牌国际化取得入场券,联想国际化的棋局有了一个漂亮的开盘.作为联想国际品牌战略的核心,以奥运为核心的体育营销已经成为联想全球品牌推广的重要途径；通过体育这一无国界的语言,联想在全球传播品牌理念、企业文化和产品价值.联想的体育营销实践,贯彻“以奥运为主线,以特定赛事为补充”的方针,采取赞助、合作等多种方式,通过整合传播,力求在相当长的时间内保持全球受众对联想的注意力持续、平滑地上升,从而推动联想品牌的稳步发展.在选择品牌关联的赛事和体育明星时,联想构建了一整套战略性的体育营销决策体系,对备选的赛事和体育明星进行360度的考核评估――从领导地位、国际化形象、品牌内涵,受众一致程度、业务契合度等一系列维度,进行综合评估.

一、联想体育营销战略的主轴――奥运营销

奥运营销是联想体育营销战略的主轴.奥运大年、小年的传播节奏赋予联想体育营销富有动感的节律.在联想体育营销之路上,一系列重大事件构成了环环相扣的链条.这个链条的主体部分是联想的奥运传播.社会公众对奥运的关注度,或者说是奥运的热度,是呈周期性起伏变化的.联想与奥运直接相关的传播活动力度也会相应变化.

2004年,签约TOP本身在中国引起了广泛的关注,联想通过整合传播,有效地放大了这种效用.乘着雅典奥运的热度,针对中国市场,联想签约了数位炙手可热的奥运冠军.联想打印机签约为中国夺得雅典奥运首枚金牌的射击名将杜丽,打响了联想奥运营销第一；签约首对网球奥运冠军李婷、孙甜甜,代言联想笔记本,进一步提升了联想赞助奥运的知名度,为联想产品注入了奥运元素.

在2005年,联想通过奥运周保持大众对联想奥运的关注,并在中国万众瞩目的北京奥运吉祥物发布之际,推出了奥运U盘.

2006年,都灵冬奥会燃起了全球的奥运情结,联想不仅以“零故障”赢得美誉,更借助冬奥会传播平台,全方位地实施了整合营销传播.联想在全球范围选用11位冬季运动明星作奥运形象代言人.在德国与车王舒马赫齐名的北欧两项世界冠军安克尔曼成为了联想在欧洲的代言人之一；在中国则选用了中国冬奥代表团中公众聚焦最多的四位明星――中国首位冬奥会冠军杨扬,首对双人滑世界冠军申雪、赵宏博,首位雪上项目世界冠军李妮娜.在都灵冬奥会期间,全球发布联想产品,同时在电视、平面、网络媒体以及销售终端发布了一系列冬奥主题宣传,每天黄金时段在CCTV―5推出60分钟的冬奥会专题“联想都灵快递”等

成功支持都灵冬奥会,加上一系列的奥运整合传播,仅在中国市场,大众对联想是奥运TOP合作伙伴的认知提升了22%；2005年7月至2006年7月,联想品牌美誉度一年之内提升34个百分点,奥运营销功不可没.

二、奥运营销有效补充――全球赞助体系

联想体育营销的总体目的,就是促使大众对联想品牌的关注保持高位,并持续提升.在此基础上,提升品牌认知度、美誉度,传播品牌理念,使体育成为品牌与目标受众之间情感沟通的纽带,从而促进企业凝聚力和业务增长.具体而言,联想在不同的战略阶段、不同的区域、针对不同的业务层面和不同的顾客群,在全球范围内通过赞助特定的优秀赛事,携手特定的体育明星,夯实体育营销体系,有计划地开展整合传播.

2006年6月,联想在传统赛事赞助之外,举办联想IEST2006电子大赛.通过电子竞技的平台,不仅与联想的消费PC业务完美融合,引领娱乐PC时代,还促使众多的青少年了解奥运会和奥林匹克精神.

2006年9月,联想旗下的ThinkPad品牌携手中网.ThinkPad与网球运动同时具备高贵优雅的特征,是速度、技术与智慧的完美结合,ThinkPad的品牌形象和品质与中网的契合,为这一赛事发挥良好的营销效果提供了根本保证.而网球在中国的日益风靡,作为中国各界全力打造的网坛顶级赛事,中网有效地提升了ThinkPad的品牌活力,在中国市场促进了品牌认知和美誉度.

2006年10月,联想携手NBA,在中、美乃至全球引起轰动.NBA和联想都处于各自领域的世界最前沿；对技术应用,对客户体验有着共同的追求.NBA以赛制的不断改革、规则的不断创新,带动世界篮球运动发展；联想则以持续不断的技术创新和应用创新,引领IT市场潮流.追求创新与卓越的共通理念,对社会责任感、国际化发展的共识,双方高度契合的价值观,为双方此次携手合作奠定了基础.联想与NBA深度合作,首创“联想指数（LenovoStat）”这一全新技术统计体系.“联想指数”所展示的团队效率,正是球队竞争力的直观写照,是篮球运动的一次创新,更是体育营销的创新――在欣赏赛事的同时,人们对技术的崇拜感将会油然而生,从而将整个联想品牌的技术含量拉升到一个全新的高度.联想创造一个新的指标并以自己的品牌来冠名,在体现自身技术实力的同时,品牌影响力也得到极大提升.

此后,联想先后赞助美国棒球联赛华盛顿红人队、美国卡来罗那飓风队和日本益力多燕子队.

以奥运为核心的体育营销已经逐渐在全球范围内为联想带来丰厚的回报.有形的回报表现在销售方面直接的提升；无形的回报包括,对联想在全球范围内品牌的推广和提升,对联想员工士气的鼓舞,以及体育营销所带来的建设客户关系的机会等等.瑕不掩瑜,联想体育营销已经取得不小的收获；当然,这些仅仅是联想奥运营销总攻的前奏.