策划的核心理念

点赞:11975 浏览:54210 近期更新时间:2024-03-17 作者:网友分享原创网站原创

[摘 要]记住逆推、借势、选择、创意,把握策划的核心理念.

[关 键 词]策划逆推借势选择创意

诚如王续琨先生所言,近年来策划学呈现出收敛式发展和发散式发展的演进态势.一方面,策划迅速向多领域渗透,品牌策划、营销策划、形象策划、公关策划、广告策划、文化策划、旅游策划、会展策划、教育策划等风起云涌;另一方面,研究社会领域策划活动的一般性或共同性问题的普通策划学百家争鸣:OK策划模式、LD理论模型、东方太极奇门模型、三力营销思维模型、联动优化框架模型、四维策划模型(兵法思维模型)、关联理论、金三角策划法、概念主题时空策划法等等等有关策划核心原理的阐述层出不穷,许多学者试图用模型将策划思维技术化、形象化、直观化,这一现象标志近年来策划学研究的繁荣,也意味着这一新兴学科的理论架构远未成熟,更让初接触者眼花缭乱,无所适从,而执著于形式的追求,甚至故弄玄虚,也与策划学引爆头脑潜质、启迪创新思维能力的基本精神背道而驰,反而有可能阻碍策划学的发展和进一步普及.

策划思维到底如何进行的?还是先要回到“策划是什么?”尽管策划学者从不同角度对策划的涵义有诸多解读,但最有代表性的仍然是哈佛企业管理丛书编纂委员会下的定义:“策划是一种程序.在本质上是一种运用脑力的理性行为.基本上所有的策划都是关于未来的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事情作当前的决策.换言之,策划是找出事物因果关系,衡量未来可采取之途径,作为目前策划之依据,亦即策划是预先决什么,何时做,如何做,谁来做.策划如同一座桥,它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处.等”这一定义清楚地揭示了策划的本质.

从策划的本质出发,结合策划实践,借鉴林林总总的策划模型,我们发现只需记住四个关键要素,就可以简明扼要地理解策划的核心理念,并快速养成策划思维的习惯,它们是:逆推、借势、选择、创意.

一、逆推

策划是针对未来要发生的事情作当前的决策,当前的安排是从未来的目标一步步倒推出来的.“策略是一张指引从现状通往未来理想目标的地图,策略家必须清楚勾勒未来的愿景与目标,再以真实的眼光评估现状,从中发现目标与现状的差距,设法提出解决落差与瓶颈的对策方向,作为行动计画的指导方针.”

策划思维的路径是逆向的,并不是由现在去想未来,而是从未知(目标)到已知,由果溯因,倒果为因,先提出目标和描绘愿境,然后在思想的空间里逆推实现该目标应具备哪些条件,把目标一步步量化分解为具体的行动计划.即确定大目标的条件,将大目标分解成为一个个小目标,由高级到低级层层分解,再根据时限,由将来逆推至现在,确定现在应该做什么,其过程为:即时行动←更小的目标←小目标←大目标.用“逆推法”分解量化目标为具体行动计划的过程,与实现目标的过程正好相反.

有策划学者形象地解说:“条条道路通罗马,总有一条最近吧,策划是找出最近的那条路.”要找出最近的那条路,我们首先得知道我们要去的是“罗马”,我们的“罗马”在哪里?

所以在策划中,第一要明确的是目标.有的才能放矢.策划必须要有明确的目标,策划的调研、分析、构思、设计都要围绕目标进行,任务分解、行动步骤、人员调度、经费预算、实施组织等都要指向目标,并对照目标的实现情况进行评估.

WBSA台湾办事处负责人郑启川《职场新战国时代》谈“个人策略规划”时说:缺乏目标,通常是职涯发展最大的障碍,进行职涯规划时,必须打破自我设限的思考陷阱,采取从未来向现状逆推的思考法,先思考理想的未来,描绘出五年、十年后理想的工作愿景,接着把愿景转化为具体的职涯目标,而后诚实地检视目前工作的现况,分析其中的差距与障碍,设法想出能消除差距、克服障碍的对策,拟定具体可行的行动计划,勇敢地采取行动进行改变.

台湾学者黄又怡提出设定“目标达成日”:“从‘目标达成日’仔细逆推回去,可帮助我们看清楚通往目标的每一段台阶,用踏稳每一个台阶的行动来取代空中画大饼,目标就越来越逼进眼前,即使因环境因素未能准确在某年某月达成目标,但自己的愿景与行动,已把自己带往成功的路,达成终极目标就指日可待”.

无论是职业生涯策划还是商务策划、社会活动策划,逆推都是策划的重要手段.而对目标的确定、对愿景的描绘决不是想当然的.运筹理论认为,进行决策过程的步骤是:

1.观察待决策问题所处的环境,

2.分析和定义待决策的问题,

3.拟定目标,确定问题的类型及其解答方式,

4.确定问题的范围,按管理部门所能控制的一系列相互联系的因素的情况,系统地阐述这个问题.

策划作为创新性的决策过程,作为人类社会活动中,为达到某一特定目标,借助一定科学方法和艺术,构思、设计、选择合理可行的行动方式的过程,是建立于对主客观资源、环境充分认识的基础上的.

二、借势

策划要充分意识到事物的系统性和相关性.

借势包括对环境的认识、对信息的把握、对资源的利用,并在此基础上整合资源顺势而为或推陈出新、标新立异.

系统理论认为:在宏观世界和微观世界,从基本粒子到宇宙,从细胞到人类社会,从动植物到社会组织,无一不是系统的存在方式.系统时时处处可见.从不同的研究和目的出发,可对系统作不同层次和不同范围的划分,都可相对独立地划为一个系统来进行研究,一个系统可以包括若干子系统,但它本身又是另一个更高层次系统的子系统.

世界是个系统,市场是个系统,策划也是一个系统,它是关于商务等各项活动的系统工程.策划不单单是一个创意或定一个行动步骤,不能孤立地看待策划对象,而要把策划对象放在较宏观背景下,认真分析主客观条件,围绕策划目标,充分利用各种资源,谋划出多种策略,并通过论证、评估、比较,选出效益最大化的方案.时间上,每一步骤脉脉相依,环环相扣;空间上,是多种因素的立体组合.只有将策划放在一定的社会背景下,充分考虑各种千丝万缕的联系,才可能准确把握市场脉搏,保证策划的科学性.只有通过对商务等活动涉及的各个要素的整体策划,才能在实践活动中形成整体合力.

任何事物都是处在特定的环境中,受一定时空背景、主客观条件的影响与制约,策划首先要尽可能客观地认识对象及相关的背景,全面收集材料,实事求是地重组材料,还原现实原貌,避免主观臆断.对材料的梳理是排除想象因素的过程,是完成策划方案的基础.

组织在策划方案的制定、实施、监控中,要全面考虑组织内部结构和外部环境诸要素,系统地、环环相扣地进行调研,策划方案要有系统性、综合性,能全面总体反映出市场错综复杂的立体性.

资源是各种策划活动的基本保证,策划过程即是对整个资源的应用过程.

信息是策划的基础.商务策划是在对市场信息进行充分了解和考察后进行设计的,是对市场信息的充分挖掘和利用,要力求全面地收集市场信息,信息要准确可靠,要保持信息的系统性和连续性,市场信息加工要准确、及时、系统、适用.

雷万里先生认为:“策划的内在本质就是建立效用和需求之间的满足关系的内在关联”,营销是“建立消费者和产品之间的有效关联”.

我们永远生活在我们认识的局限性里面,永远都是在某一层次上、某一范围内认识世界,井底之蛙只有跳出水井才可知道什么是真正的天空,要想突破这一局限,必须主动、深入去调查,通过调查获取策划成功所需要的条件.策划是主观的自己和客观现实之间的互动,要充分认识环境,查找、诊断、梳理被动相关(对现有条件的考察、诊断、借势、顺势而为),更要积极主动利用相关(创意、造势).

三、选择

好主意是选出来的,不是想出来.我们不是想出了好主意,而是选择了更好的主意.

策划不是挖空心思“想”出了一个好主意,而是在创造更多的可能性(创意)中选择,挑选出一个更好的主意,并进一步优化、完善.人生在不断选择中成长,事物在不断选择中发展.在更多的可能性(众多的方案)中选出相对更好的,选项越多,优选出现的几率越大,对主客观认识得越清楚,选择时衡量的标准越符合客观规律,决策越正确.“条条道路通罗马等策划是找出最近的那条路.”从这个意义上说,策划的过程就是选择的过程.

所以在策划中,寻求创意数量最大化的头脑风暴法被大量应用.在头脑风暴会议上所提出的各种设想不在乎质量的高低,其目的在于获得最大数量的设想.鼓励与会者自由地大胆地展开想象,踊跃发言,提出方案越多越好,在各种设想大量增加的条件下,各种优质设想就会蕴藏在其中.

雷万里提出策划的“加法原则”和“减法原则”也是一样的道理:一方面充分利用各种要素和资源的组合,本身的多样性和他们之间关联的多样性,创造出更多的选项;一方面根据自己的目标来进行取舍或选择.“在实现自己的目的的时候,你在内在关联上会有许多的选择,所以在内在关联的决策上你就会通过舍弃,得到你最有价值的内在关联.”“从众多的要素中选择出最佳的要素,从众多的资源中选择出最有效的资源,从众多的方案中选择出最优秀的方案”.


运筹学认为,应用分析的、经验的和数量的方法,对可供选择的方案进行评价,为制定最优的管理决策提供了数量上的依据.

策划方案常常不是一个,是多案备选,首推其一.选择和确定最终策划方案,是在各种策划方案之间选定一个最优方案.选择策划方案的标准:其一,策划目标应该具有层次性、可量化性;其二,执行程序应该具有可操作性;其三,能够实现经济、社会、政治效益的最大化

由个体思维转向群体思维,可以增加思维的维度、厚度与弹性.策划是将创造性思维物化、外化,并加以打磨.现代策划逐渐由个体行为转化为集体智慧,就是为了提高选择的数量与质量.

四、创意

创意是一种新颖独特的表现形式,是创新思维的成果,是策划主题的载体和具体化.创意可能在策划的初期就有一个雏形,一步步地固化、完善;也可能策划主题确定后,再考虑如何通过独特的创意完美地表现主题.完美的创意表达是策划创意形成的重要标志.“茅台碎瓶震万国”,检测意失手打碎酒瓶让默默无闻的茅台酒一下蜚声世界;“金庸华山论剑”让陕西旅游形象的宣传引起海内外的关注;ROLO糖果以一头小象多年后给了当年不给它吃糖的男孩一耳光突出其美味难忘等

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策划是对未来活动进行筹划和安排的一种超前行为,要有前瞻性、创新性.要综合研究竞争形势、市场环境、自身特征等因素,结合自己的优势,不断创新,体现出与他人之间的差别来;要比他人更早地发现机会,比他人更早地采取行动;要独辟蹊径,不落俗套,敢于打破常规、标新立异、特立独行、出奇制胜.甲壳虫车进入美国市场,它短小的车身实在很难与豪华气派的美国车相比,它没有扬长避短,强调自己动力如何、性能如何,反而打出这样的广告语:“想想小的好处”.美国艾比斯汽车公司一直排在第一名的哈茨公司的后面,怎么努力也追不上,干脆发表“第二号宣言”――“我们是老二,所以我们要更加努力!”结果引来一片赞誉.

策划活动的关键是以创意求得创新,创新以创意为前提,完全的创新有时很难,但换一个角度也许就能发现新意.奥美公司对创意的定义是:综合运用各种天赋能力和专业技术,由现在的资源中求得新概念、新做法,新样式的过程.广告大师詹姆斯杨说:创意完全是旧要素的新组合.“寻求使一点更强之路”、“寻找使目标更高之理”、“指出可夯实各点联系的更细微之处”都是一种创新.

但创新并不是哗众取宠,只要名气,哪怕臭名昭著.2008年春节前后,恒源祥推出“十二生肖广告”,在长达1分钟的电视广告中,由奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,画外音从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,将中国12个生肖轮番念过,简单的语调重复了12次.被网民评为“史上最恶心”、“机械重复毫无创意,挑战了观众的忍耐极限”、“让观众崩溃”、“恶俗无法忍受”、“简直到了愚弄消费者,大众智商的地步!”而一些人(包括一些营销专家)却说:“这则广告虽然争议如潮,但却让‘恒源祥――北京2008奥运会赞助商’这个信息,一次次冲击着观众的记忆细胞,这种重复让大家记住了企业诉求的必要信息.”“其实恒源祥的广告是成功了.因为现在恒源祥的广告已经成为社会议说的一个热点,所有媒体资源全部被调动起来了,网民的注意力也被吸引过去了,大家不管是反对,还是凑热闹骂两句,对恒源祥的印象出奇的深刻,永远忘不了.”“不要听人们骂,骂是一种人气,越骂卖出的越多了.”“当然,恒源祥这次的广告有些缺德,让观众厌恶,可道德并不决定购写.”

以丑为美,是非混淆,无创意也成了创意,策划只能走向堕落.

除了知名度,还要美誉度,创意是要讲格调的,好的创意要能引起人们情感的共鸣,给人美的享受.优秀的策划应该达到朴实、真诚、奇妙、灵慧的境界.

策划需要逆推与选择,当前的安排是从未来的目标一步步倒推出来的,最后的方案是从众多的构想中选择出来的,能审时度势,善于谋略,提出尽多能的设想与创意,是策划成功的重要保障.逆推、借势、选择、创意彼此交叉、融合,形成有机的整体,就能具备良好的策划能力.当然,别忘了执行力,再好的策划,没有实施,也只是美丽的空中楼阁.

当我们主动地用策划的眼光看世界,世界会变得不一样了.撇开技术层面的意义,策划是一种思维方式,一种认识世界的方式.策划思维在现实中有广阔的适用性,管理者、决策者、科研开发人员、甚至每一个渴望成功的人士,都是应该具备的.从这个意义上讲,策划学应该成为所有需要脑力劳动者的必修课.