房地产策略的

[摘 要]近年来城市房地产市场比较活跃,房地产的形成是人们比较关心的问题,采取哪种策略房地产开发商也值得深入探讨,下面有几种房地产定价策略供大家参考.

[关 键 词]房地产策略

房地产开发商追逐高利润,消费者讲究经济实惠或追求高品质住房,房地产对其开发的产品该如何定价,才能既满足自身利益又满足消费者的需求,值得我们探讨.

一、选择成本+竞争还是选择消费者+竞争

成本+竞争定价策略的决策流程大致是：计算出项目总成本→侦察竞争对手的情况→加上预期利润→得出本楼盘.

消费者+竞争定价策略的决策流程是：竞争对手提供的物业与如何→调查在该地段开发与竞争对手差异化物业,调整各项变数后消费者将愿意以何种接受何种物业→开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标→本楼盘最终具体.

目前多数发展商选择的是成本+竞争定价策略.这种是典型的“产品主导型”策略,是不太符合市场发展趋势的,因为它蕴含着两方面的风险：首先是定价过高产品滞销的风险.一旦出现不能有效满足消费者需要,产品会滞销.其次是定价过低较难赢取超高额利润的风险.依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象,并带给消费者特殊的附加价值,而企业也就能轻松赢取超高额的利润,以成本为出发点的这一定价模式显然难以做到这一点.

消费者+竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受为出发点,以竞争对手为参照.这一定价策略需要发展商有以市场、以消费者为中心的开放心态,需要在前期做大量的专业研究,需要大量同时具备专业与市场知识的管理人才,从市场出发、从消费者出发也正是一些知名房地产公司屡屡成功的主要原因.

二、卖金子价还是卖银子价

策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环.我们可以将其简单地分为三类：银子要卖金子价、金子只卖银子价、金是金银是银一定要卖个“实价”.

“银子卖出金子价”是多数发展商的梦想,因为这样可使利润最大化.在当前发育尚不成熟但发展极为迅速的市场环境下,要实现这一点并非完全不可能.

要做到这一点首先必须使“银子具备某些金子的品质”,也就是需要为楼盘赋予一些高层次、高品质元素如创新的规划设计、创新户型等,这些投入虽然并不需要“金子”的代价,但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势,因而也就具备了“金子般的品质”.其次还必须使“银子看起来象是金子”.而这就需要高超的楼盘形象和卖场包装技巧,必须使楼盘从外在形象、传播形象、卖场形象都显得比竞争对手高贵、典雅.最后,还必须让消费者相信楼盘确实具有等同于“金子”的价值,这就需要大规模、高规格、高层次的新闻炒作、整合推广去说服消费者.

近年也有少数发展商主动选择“将金子当银子卖”.由于“物超所值”,只要有着正确的传播策略,让目标消费者都认识到这是一块金子,就是实现100%销售也不是难事.这一策略特别适合资金压力较大而需要迅速回笼或出于特别的战略目标而对市场份额有着强烈需求的企业.

“金是金银是银”,物有所值.这是风险不大、利润不小的稳健策略.但这一策略也有其不利的方面：销售周期较长,控制性失效风险大；获利平淡且不利于树立公司形象、不低较难聚集人气,提价则市场无法接受,降价又有损公司品牌而陷入尴尬.

最有力的策略当然是通过包装让楼盘“看起来像是金子”,但又只售银子的价,“尽量挤掉中的水分”,使尽量回归价值,从而使发展商有利可赚,消费者乐于接受.这就需要充分、专业且强有力的策划.

三、开盘选择高开低走还是低开高走

低开高走有如下好处:（1）价廉物美是每一个购房者的愿望.一旦比消费者的心理低,给消费者以实惠感,就容易聚集人气.(2)低价开盘,的主动权在发展商手里,何时调高,幅度多少,可根据市场反映灵活操控.(3)资金回笼迅速,有利于其他营销措施的执行.(4)先低后高实现了前期购楼者的升值承诺,发展商容易形成口碑.

低开高走也有不利之处:(1)低价低利润是必然的结果.(2)低价很容易给人一种“便宜没好货”的感觉,伤害楼盘形象.

高开低走的好处是:(1)便于获取最大的利润.(2)高价未必高品质,但高品质必然需要高价支撑,因此容易形成先声夺人的气势,给人以楼盘高品质的展示.(3)由于高开低走,是先高后低,或者定价高折头大,消费者也会感到一定的实惠.

高开低走的不利之处是:(1)高,难以聚集人气,难以形成“抢购风”,楼盘营销有一定的风险.(2)先高后低虽然迎合了后期的消费者,但无论如何,对前期消费者是非常不公平的,对发展商的品牌有一定影响.

从以上分析我们可以看出,低开高走策略适合以下三类楼盘:(1)项目总体素质一般,无特别卖点,(2)郊区大盘或超大盘,这类楼盘首要的是聚集人气.入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念,而销售也将直线上升,如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动.(3)同类产品供应量大,竞争激烈.

而高开低走策略则适合以下楼盘:(1)具有创新性独特卖点.(2)产品综合性能上佳,功能折旧速率缓慢.

因此不管决定选择哪种策略,重要的是对市场有清醒的认识、对楼盘有客观的分析,对策略执行有细密周详的计划,对与其他营销措施的配合有充足的准备,而且在市场营销中应不断对进行曲线的维护,这样才能达到整合营销的效果.低价竞争不是唯一出路,以科学的来调节楼盘在市场的动态适应性,是发展商值得关注的一个重要课题!