“联想”体育营销广告行为

一、“联想”体育营销述略

联想电脑是一家致力于电脑生产研发的专业公司.2000年以前其主要收入来源是销售个人电脑,在国内占有相当的市场份额.但是2000年以后,国内个人电脑市场增长速度减缓,联想发展明显受到限制.2003年,联想确定把国际化定位为自己的营销目标,找到新的突围途径,提升品牌价值.于是联想开始了自己的国际化步伐,联想国际化的第一步便是启用新标识.

2003年4月,联想起用新标志宣布将标识从“Legend”变成“Lenovo”,开始迈出与国际接轨的第一步.此后,联想采取了一系列动作.2004年3月,联想正式与国际奥委会签约,成为第六期最后一个TOP赞助商.2004年的12月8日联想宣布耗资12.5亿美元并购IBM个人电脑事业部.都灵冬奥会,联想提供了4767台Lenovo开天台式电脑、1600台ThinkCenter台式电脑、630台笔记本电脑、350台怎么写作器、600台桌面打印机,从计时计分、到成绩处理再到资讯的传播,联想第一次大规模在海外市场推广Lenovo品牌的产品,这是联想在全球范围内打造Lenovo国际品牌的开始.签约2005年世界足球先生罗纳尔迪尼奥,新生代市场监测机构在期间进行的《与广告接触调查》显示,由于小罗的影响,联想广告记忆度达到第三位,获得了19.3%的认知度.但是后来巴西队止步八强,小罗表现不尽人意.

赞助IEST2006电子科技大赛,促使众多的青少年了解奥林匹克精神,进一步提升了联想品牌在青少年群体中的影响力.

2006年10月,携手NBA,成为NBA市场合作伙伴和惟一的PC合作伙伴,并开发“Lenovostat”,展示NBA团队组合效率.

二、对“联想”体育广告策略的分析

1.“联想”成功之处

2003年联想就把国际化定为自己的营销目标,并把标志“Legend”更换为“Lenovo”,这一标志从形象上看与国际化一线品牌Sony,Samsung等标志接轨,简洁,便于识别；在韵律节奏上,朗朗上口,便于口头传播,容易记忆.

体育营销为联想助跑.体育是企业进入目标市场的介质,联想借助跨越国界、民族的工具――体育,开始实施体育营销战略.2003年可口可乐公司全球奥运项目总监彼得富兰克林说“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台,首先需要明确企业自身的目标,找到奥运与公司品牌之间的关联性.考虑赞助奥运的时候,我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西,消费者自身渴望的是什么,而我们这个品牌本身的价值又是什么,能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来,变成最有力的关联.”奥运会是适合国际化品牌的营销品牌,“更高、更快、更强”的奥运精神存在,它使来自世界各个角落的人们云集在五环紧扣的旗帜之下,在这里,所有的人化干戈为玉帛,尽情地享受着奥运精神的哺育.体育营销在国际范围内都被证明是有效提升品牌的手段.通常情况下,品牌知名度提升1%,需要投入2千万美元；而借助奥运会,同样的投入,可以使知名度提升至10%.

受众的角度来看,奥运会受众可能更广,而受众的关注度和忠诚度可能更深,因此两者既有共性,也有差异,联想在选择的时候也有所考虑.联想意识到广告代言人的光环效应,选择罗纳尔迪尼奥,2006年上,在使联想广告的记忆度跃居第三位.采用了线下广告,如“奥运联想千县行”广泛宣传奥运与联想.可见,联想在不断尝试体育营销,并取得了一定成果.

2.联想体育营销广告的不足

(1)鲜明的品牌个性文化尚未建立

联想更换标志,只是完成了品牌形象建设中视觉识别一部分的内容.品牌建设最重要的部分是品牌文化建设,联想当务之急是开发联想品牌与体育精神的关联性,建立完整鲜明的品牌文化,用品牌理念来感染消费者,把品牌形象牢固地定位在消费者心目当中.

(2)体育营销广告深度不够,赞助没有得到充分利用

联想对每次赞助的开发深度广度都不够充分,就另寻新的赞助目标.节奏过快,吃进的东西来不及消化,便又去寻找新的美食.导致体育资源不能被充分吸收.

与联想产品线基本相同的三星,充分利用体育营销完成蜕变.1988年三星成为汉城奥运会的主要赞助商.从此,三星积极投身于奥林匹克体育事业.随后三星在1997年进入第四期奥运TOP计划,开始了三星的全球奥运营销.目前,三星已经连续多年成为全球奥运合作伙伴、TOP赞助商.

持续赞助奥运会对三星品牌价值的提升起到了重要作用.2001年三星品牌价值64亿美元,排名世界第42位到2005年三星品牌价值149亿美元,世界排名第20位.三星持续赞助悉尼、雅典,以及都灵冬奥会的火炬接力活动并在全球开展火炬手选拔活动.除此之外,三星长期关注群众性的体育运动,多次组织、支持群众性的体育运动的开展.在中国三星于每年“713”北京申奥成功纪念日都会组织一系列的纪念活动.其中“三星电子杯”迎奥运万人长跑每年都在中国的重要城市相继展开其参与人数之多,活动范围之广,在国内的奥运主题纪念活动中都是首屈一指的.三星手机还全程赞助了英超劲旅切尔西队的胸前广告,这个球队的水平和成绩都足一流的,通过这样一支高水平的队伍可以给消费者传达相匹配的品牌信息.由三星的举措可以看出,它赞助奥运后,充分挖掘奥运的市场潜力,把整个工作做深做透,使高额赞助费用转化为自身价值,完成从低知名度到国际名牌产品的过渡.

企业体育营销的根本目的是利用体育资源提升品牌价值.因此要充分利用体育资源,否则造巨额赞助流失,体育营销失去作用.现在联想在央视和网站主页上投放了奥运倒计时广告,但仅是几个简单的数字无法体现体育精神和品牌的关联性.这则广告提升的只是联想的国内的知名度,事实上,在我国,联想已经拥有高知名度,下一步的任务是提高联想在我国消费者心目当中的美誉度.所以要制作同期情感广告,展现奥运精神和联想品牌的一致性,为消费者带来高美誉度的印象.同时,创新线下广告形式,联想是我国本土品牌,深谙国内消费者的心理,可以直接对话终端消费者,建立消费者对联想的品牌忠诚.

罗纳尔迪尼奥一次次举起联想电脑,诉求过于直白单一,次数多了也容易引起反感.联想可以通过优秀的创意,体现联想品牌与体育精神的融合.

(3)在代言人选择上,考虑不够全面充分

签约2005年“足球先生”罗纳尔迪尼奥.“足球先生”是世界级体育明星获得的殊荣,在各个国家享有高知名度和好感.选择一个冠有这种头衔的足球明星作广告代言人没有非议.但是罗纳尔迪奥,已经代言了众多产品,在各种品牌的频繁露面,稀释了“足球先生”带来的价值,不能使消费者建立直接对品牌联想.

三、对体育广告策略的改进建议

体育营销是营销战略的一部分,尤其是周期长的赛事,从赞助方的角度来看,比如作为TOP赞助商在奥运赛场上不能有任何广告行为,只能通过其他途径,如在赛场外举行大量的广告、公关和促销活动来达到宣传目的,提升品牌形象仅靠赞助无法实现企业的战略目标,在赛中必须通过开展全方位的赞助活动和搭配销售,前后各种营销组合才能最大限度地利用体育营销.在上文中笔者已经分析了广告对于体育营销弥补关键性角色,如何扮演好角色,需待进一步的探讨研究.

1.明确广告主题――为消费者提供购写理由

现在我国广告普遍存在这种现象：轻主题,重创意.一则广告可能创意巧妙,但主题空洞,令消费者不知所云,广告也失去了应有的作用.我们必须树立主题引领创意的指导思想.它是广告受众接纳的主体信息,是决定广告能否引发消费者心理共鸣的关键,制定准确的广告主题应该分析三方面的因素：广告目标、信息个性、消费心理.体育营销战略下的广告目标,要与大的营销目标相一致,为实现体育营销目标怎么写作,广告信息与体育精神相结合,综合消费者心理因素,制定出明确科学的广告主题,使其他工作紧紧围绕这个主题进行.

2.整合多种广告形式――提高品牌忠诚度

单一的广告形式并不能到达足够的目标受众,建立消费者的品牌忠诚,需要整合多种广告形式.广告按不同的标准可以分为不同的类型,这里我们用“线上广告”和“线下广告”来分析问题.线上广告是指大众媒体广告,也就是我们通常在各类公开性的媒体上所看到或听到的广告,如报纸、电视、电台、杂志等等.所谓线下广告,是指除广告写作技巧商能从媒介获得佣金（写作技巧费）的线上广告以外的各种广告形式.如促销广告、购物点广告、直接邮递广告,还包括举办展览会和发起某项活动等.

[2]卫军英:《整合营销传播：观念与方法》.浙江大学出版社,2005

[3]卢泰宏罗绮茗:《行销体育――奥运篇》.四川人民出版社,2003

[4]刘国基:《企业赞助体育活动的营销思维》.《中国广告》,2006（4）