英文广告语篇词汇衔接手段

[摘 要]广告在信息时代起着越来越重要的作用.广告语篇中,衔接有助于语篇语义的表达.本文运用韩礼德系统功能语言学的衔接理论,从词汇复现和词汇同现的角度研究英文广告语篇在词汇衔接上的特点.

[关 键 词]广告语篇词汇衔接词汇复现词汇同现

一、引言

广告作为信息时代重要的交流手段,已经渗透到社会生活的每个角落,极大地影响人们的消费、生活和价值观.国内外的语言学家和学者们（Leech,1966,Cook,1992,Goddard,1998,黄国文,2001）分别从语言学的不同角度对广告语篇进行了深入的研究.然而对广告的研究,从分析衔接手段角度出发的并不多.衔接对于任何意在向读者展示完整且一致连贯的思想的文体,都是不可或缺的行文手段.在广告语篇中,衔接有助于广告语篇语义的一致,从而有助于产品和怎么写作的销售.本文以英文广告语篇为研究对象,运用韩礼德系统功能语言学的衔接理论,研究这种语篇在词汇衔接上的特点,希望通过这种研究,更好地掌握和理解英文广告语篇的发生和理解机制,从而为英文广告的实际创作提供强有力的理论指导.

二、英文广告语篇词汇衔接手段分析

所谓词汇衔接,是指通过重复使用同义词、反义词、上下义词、主题相关词等手段来连接语篇的方式.韩礼德和哈桑（1976）把词汇衔接分为复现(reiteration)和同现(collocation)两大类.

1.词汇复现

词汇复现是指通过某个词的原词、同（近）义词、上下义词等在语篇中的重复出现,达到衔接语篇的目的.

(1)原词复现

原词复现指具有同样语义、同一形式的词汇在同一篇章中反复出现,这是词汇衔接中最直接的一种方式.徐珊（2007）指出广告英语的创作者会有意地重复一些词,来强调一些重要的信息,如产品的品牌、生产厂家的名称等等,希望加深读者对这些关键信息的印象.这种重复也很好地将上下文的信息衔接起来.例如：

Pepsi-Cola

Pepsi-Colahitsthespots,

Twelvefullounces,that’salot,

Twiceauchforanickeltoo,

Pepsi-Colaisthedrinkforyou！

Nickel,nickel,nickel,nickel,

Trickle,trickle,trickle,trickle等.

（戚云芳,2003：147）

这是百事可乐的广告.商品名称――百事可乐重复了三次,这加强了广告的效果.同样,在最后两行,动词nickel和trickle各重复了四次,这自然吸引了读者对百事可乐的注意.又如：

Nowany-sizedbusinesscanheaColorimageRUNNER.CanonpresentivenewColorimageRUNNEERchoices.IntroducingCanon’spletelineofnewColorimageRUNNERsolutions,withfivenewmodelstochoosefrom,we’recertainyoucanfindtheperfectoneforyourbusiness,notonlythat,butwetooktheindustry-leadingCanonColorimageRUNNERseriesandvastlyimproveditwithourexclusiveimageCHIPsystemarchitecturewhichcanbefoundineverymodel.OurnewimageCHIPtechnologynotonlyenablesyoutoprint,scanandfax,simultaneouslywithoutbottlenecksinproductivity,butitwillchangethewayyouthinkaboutusingcolorintheoffice.Andtheyallhemorespeedandpowerforgreaterperformance.Infact,theCanonColorimageRUNNERwilldeliverthefutureofcolorintheworkplacetodaywiththecolorqualityyou’veetoexpectfromCanon.TheCanonColorimageRUNNERiswhatnextforcolor.

(TIME,November20,2006)

这是一种新型复印机的广告,其中商品名称ColorimageRUNNER重复了六次.重复次数越多给读者留下的印象就越深刻.

(2)同（近）义词复现

同（近）义词是指具有相同意义、相近意义的不同词项.在语篇中,同（近）义词的使用可以在语义上重复和补充上文的内容,使得语段中的不同成分彼此相联,实现语篇的连贯.此外,从修辞的角度来看,同（近）义词的使用可以避免重复,防止单调,为语篇增色.英文广告语篇中使用同义词屡见不鲜,增加了广告语的可读性、趣味性.

OnlyXEROX

WithXeroxsolidinktechnology,you’reaheadofthecurve.

Developedforbusinesseswantingaffordablecolorprinting,ourblocksofsolidinkproducebrilliantqualitycolornomatterwhatyou’reprinting:reports,chartsorgraphics.Colorqualityremainssuperiornomatterwhatyouprinton:paper,card,evenrecycledstock.Yougettrue,beautifullysaturatedcolorthat’sconsistentfromfirstprinttothelast.Bestofall,therearenomessycartridgestodealwith,soit’seasytouseandmaintain,producing95%lesswaste.SolidinktechnologyisailableacrossarangeofXeroxprintersandmultifunctionsystems.EverysingleonegivesyousolidXeroxadvantages:speed,easeofuseandquality.

(TIME,September16,2006)

韩礼德和哈桑认为两个词只要在概念意义上相同或相近,即使词类不同,也可视为同义词.该广告语篇中brilliant和superior是形容词,而beautifully是副词,它们仍然被视为同义词,因为它们的都具有概念意义“好”.这些词的复现强调了广告产品的众多优势.

(3)上下义词复现

上义词指的是具有概括意义的词汇,这些词汇涵容着许多表示具体指向的下义词.

AQUOSNothingisLost

Ingolf,whatisn’tseenisascrucialaswhat’snoticed,buteventhebestplayersintheworlddon’tpickuponeverything.Seeingthegamethroughmillionsofpixelakesthatobvious.OnanAQUOS,lostballsarefound,guestsofwindarepickedup.Thelineofaputisrightinfrontofyou.省略.

(NEWYORKER,December4,2006)

上义词game是下义词golf的重复,game的下义词还有足球、篮球、铅球、田径等,通过这对上下义词,广告要表达的意思是：有了AQUOS电视,消费者可以尽情享受任何运动的清晰画面.

上下义词同现在一个语段中,不仅可以使语篇组织更加严密,还可以使阐述的内容更加具体化,使语篇更具有说服力,可信度增强.通过这种词语复现的方式,整个语篇显得有理有据,详略得当,语义流畅,衔接自然.

2.词汇同现

词汇同现又叫词汇搭配,在语言的实际使用过程中,一个特定的语篇必然要围绕某个特定的话题展开,此时,与这个话题相关的词汇出现的频率就比较高、比较集中.比如谈论城市的交通问题时,像“道路”、“汽车”、“交警”、“红绿灯”等相关词汇就会被较多地用到,而与这个话题无关的词,如“苹果”、“南极”等被使用的可能性就会很小.这种现象便是词汇同现.词汇同现在语篇中非常常见,广告语篇也不例外.

IttookalotofintelligenceforRichontoeupwithadigitalcopierthatcouldcopy,faxandprint.IfLeonardoCivincciwerearoundtoday,wouldhenotbeworkingforusThat'swhyRichonisnumberoneindigitalcopiersinEuropeandintheU.S.Whenchoosingaworkprint-copier,chooseRichonAficio.Welead.Otherscopy.

这是理光Aficio复印机的广告,其中copy,fax,print都是用来说明该复印机的作用,这些词的共现突出了产品的强大功能,给读者留下了深刻印象.

另外,词汇的同现还包括反义关系.反义关系指词项之间意义相反、相对或互补关系.语篇中反义词的同现,使具有相反意义的词项之间形成鲜明的对比,在对照中将语篇的前后意义衔接起来,达到语篇连贯的目的.

如上文中理光Aficio复印机的最后一句广告词,Welead.Otherscopy.We和others、lead和copy是两组反义词,强调了此产品在该领域的领先地位.又如IBM公司的广告,Nobusinesstooall,noproblemtoobig.Small和big这组反义词明白地指出了IBM产品功能的强大.Tideisin,Dirtisout.简短的广告词使汰渍洗涤用品的效能立现.

三、结语

广告制作者为了使有限的广告词最大限度地吸引消费者的注意力,不惜使用各种可能的手段.词汇衔接手段使广告语篇连贯,巧妙地使用一些衔接方式可以起到良好的广告创意的作用.了解广告英语,可以帮助了解西方文化,激发学习者的英语学习兴趣,从而更好地学习英语.另外,随着中国经济的发展,随着全球经济的一体化,外国广告不断涌入国内,同时中国企业为了开拓海外市场,也需要英语广告这一宣传桥梁,所以理解和运用广告英语有一定的现实意义.