基于客户价值的客户关系管理

[摘 要]如何发现和识别对企业最具价值的客户,并探讨和实施针对性的管理,从而高效地利用企业有限的资源去创造最大的企业利润和股东价值,这一切推动了客户关系管理的诞生.客户关系管理的目的是加强企业与其经营的客户之间的紧密联系,建立双赢的关系,并获得双赢的结果,而不是千方百计地从客户身上谋取自身利益.本文首先阐述了客户关系管理的概念,深入分析了客户价值的概念、理论模型与评价模型,并以公司为研究对象,根据客户关系管理的需要,将客户价值评价方法应用到客户关系管理,对客户的贡献作用和交易行为等方面特点做详细分析.

[关 键 词]客户关系客户价值客户关系管理

一、客户关系管理概述

1.客户关系管理概念.客户关系管理所提倡的关注客户需求、赢得客户忠诚的思想正顺应了当今市场的潮流.它延续了市场营销中关系营销的核心思想,并在营销思想的基础上对营销过程和营销方式进行整合.客户关系管理更强调对现有客户关系的保持与提升,从而达到长期的客户满意和客户忠诚.那么客户关系管理到底是什么?到目前学术界和企业界还没明确的定义,但从使用者角度来看可分为三类:

(1)将客户关系管理理解为一种管理理念、营销理念.将企业的客户作为最重要的企业资源是其核心思想.通过全面的客户认识、完善的客户怎么写作和深入的客户分析来满足客户需要,培养客户的忠诚,最大程度的维持和发展客户与本企业的关系,实现客户价值的最大化.

(2)将客户关系管理理解为一种战略、策略.它实施于企业的市场营销、销售、怎么写作与技术支持等与客户相关的领域,通过向企业的销售、市场和客户怎么写作的专业人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪怎么写作、信息分析的能力,使他们协同建立和维护一系列与客户之间卓有成效的“一对一关系”.

(3)将客户关系管理理解为一种管理软件和技术.具体来说,指企业为提高核心竞争力,树立以客户为中心的发展战略,并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点,优化企业组织体系和业务流程,来提高客户满意度和忠诚度,提高企业效率和利润水平；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程,并最终实现电子化、自动化运营目标的过程中,所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和.

2.客户价值的概念.客户价值是顾客实现的价值与顾客付出的代价之差.顾客实现的价值是顾客对得到的产品或劳务的性能、质量、品牌和售后怎么写作等因素满足程度的综合体现,其数量是用以上诸因素效用函数值加权平均数为基础的顾客期望值.顾客付出的代价是指顾客付出的写价与顾客发生的附加成本.客户价值越高,产品或劳务市场越大,其盈利能力越强,企业经营业绩越好.客户价值最大化意味着使获得与付出的差异最大化.

二、客户价值的模型分析

1.客户价值模型分析.一种产品或怎么写作给顾客带来的经济价值、功能价值和心理价值是相互关联的,但这三个方面反映了消费者需要的三个不同侧面,消费者从中获得感受也不尽相同,因此我们检测定这三者之间是非线性相关的.基于这一检测定,我们可建立一个以经济价值为X轴,以功能价值为Y轴,以心理价值为Z轴的三位价值空间,客户价值是该空间中一个既有大小又有方向的矢量,检测定某一时刻企业处于价值空间中的一点A（x,y,z）,则客户价值CV为：

式中:；；,

分量x,y和z分别表示客户家之中的经济价值、功能价值和心理价值.因此,如果知道顾客的经济价值,功能价值和心理价值,也就确定了客户价值的大小和方向.

2.客户价值评价模型的构建.目前在我国还没有一整套指标体系来对客户价值进行评价,采用的只是粗略的将企业的客户界分为高端客户和低端客户.所谓的高端用户和低端用户往往是企业根据产品成本―收益率的高低来估计的.近几年,这种衡量方式在评价客户质量方面的局限性越来越明显,而且在衡量客户收益时多数局限于财务方面,没能将市场、管理目标和公司的成长等考虑在内.为能够全面而更准确的反映客户所具有的真正价值,本文结合客户所处生命周期的因素,构建一个全面而又适合客户价值评价的多层次基于的评价指标体系.

参照瑞士洛桑国际管理发展学院的国际竞争力评价报告的体系构架,笔者认为应从财务、市场、管理、学习成长四个维度来评价一个客户的价值.

三、基于客户价值的客户关系实证分析

1.客户价值的评价与分析.某公司针对公司对客户价值的理解和需求,设计出具体的建模过程和分析步骤,构建满足分析者需求的客户价值分析评估模型,然后使用IT技术在客户关系管理应用系统中,实现企业对客户价值评估的要求,增强企业的经营管理能力和赢利能力,构建企业基于客户关系管理的核心竞争力.

2.基于客户价值的客户关系管理.为更好的对公司客户进行管理,在识别了客户价值以后,该公司通过建立客户价值的客户关系管理系统,创造更多客户价值.为应对激烈的竞争,该公司的客户关系管理系统对竞争对手的信息管理非常全面,把从各种渠道得到的竞争对手信息加以整理分析,并将本企业产品、怎么写作与产品线和品牌的关系同竞争对手的产品进行对比,生成相应的分析图表,从而使企业的市场销售和怎么写作人员都能全面了解与竞争对手的优劣对比,从而做到知己知彼.

另外公司的系统针对渠道成员进行实时的计划完成情况分析,找出最有价值和发展潜力的渠道,并加以重点扶植.系统同时通过企业互联网门户的方式为所有渠道成员提供一个公共的、集中的信息交换平台,为企业提供了一个集中的渠道管理方式实现对渠道客户的信誉级别、资金状况、区域市场覆盖等参数进行评价.针对不同的客户、不同的销量、不同的时期,产品也理当不同.公司的提供客户定价、销量定价、回款周期定价和季节性促销定价,帮助企业制定合理的政策.

3.公司客户价值评估.在公司的战略怎么写作评价方面,通过对市场和客户的准确把握,采用相应的战略,至少可获取以下价值：提供个性化增值怎么写作,获取怎么写作价值；对项目实行实时的过程管理与控制,获取项目价值；采用各种灵活的战略,扩大市场份额,提高客户和经销商的忠诚度,增加营业额和利润,提高企业知名度.

公司过去经常出现怎么写作责任划分不清、怎么写作人员相互推诿的情况,造成客户的严重不满.客户关系管理系统让公司为每位客户指定专门的怎么写作代表,做到责任明确、怎么写作到位.真正实现一对一的关系型怎么写作.

在提升公司怎么写作水平方面,客户关系管理系统为公司建立标准的怎么写作知识库,帮助所有怎么写作人员及时共享怎么写作经验,迅速提升怎么写作水准.从员工主动性方面来看,怎么写作人员主动从系统的知识库获取知识,提高自身业务水平；从客户反馈角度来看,客户反馈的信息与客户满意度评估促使怎么写作人员提高水平.

在提升公司的客户关怀管理方面,公司的客户关系管理系统对客户关怀管理包括客户销售、怎么写作等过程中的关怀；客户销售过程将实现从潜在客户到最终成为成交客户整个过程的关怀,怎么写作过程则对客户在售后到产品更新的整个使用周期内的关怀.公司可根据实际情况,自主设置关怀的类型,如事前关怀、事后关怀等,同时企业还可制定相应的其他关怀政策.

四、结论

本文通过对客户关系管理理念的回顾和理论探讨,指出客户关系管理是一种基于客户价值的战略和策略.通过分析客户价值的概念、理论模型、客户价值评价模型,指出客户价值应包含财务目标、市场目标、管理目标和成长目标四个维度.在理论分析的基础上,通过对某公司运用客户关系管理的实证分析,论证了按照客户价值与客户关系管理所建立的客户关系管理系统行之有效的方法.

随着信息技术的发展,知识发现、数据挖掘等技术逐渐被引入到企业的客户关系管理实践中,用于分析客户的需求和偏好,支持企业的客户关系管理决策.因此,构建的基于客户绩效的企业决策模型、客户关系管理决策模型及客户价值驱动的有效性评价模型,都是基于客户价值的需要进一步完善的问题.

[9]杨永恒王永贵:客户关系管理的内涵、驱动因素及成长纬度.南开管理评论,2002年2月