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[摘 要]营业员是联系顾客与零售企业的纽带.在服务接触中,营业员的不良服务行为多发生在交易失败以后.营业员的不良服务行为会破坏顾客与零售企业之间的关系,严重影响顾客的购买意愿与以后的再次光顾.本文分析了营业员柜台交易失败后的不良服务行为的主要表现形式及其产生的原因,并提出了相应的管理建议.

[关 键 词]营业员柜台交易服务接触不良行为

对零售企业来说,营业员是联系顾客与企业的纽带,是展示企业形象的窗口,营业员的形象和服务行为对于维护企业的声誉以及维系顾客与企业之间的关系至关重要.营业员的不良服务行为往往是破坏顾客与企业之间关系的重要原因之一,它严重影响顾客的购买意愿与以后的再次光顾.一般来说,在目前竞争激烈的零售行业,每一位与顾客第一时间接触的营业员都希望成功地为顾客提供服务.因而,当顾客有购买意愿时,大多数营业员都能做到热情服务,积极帮助顾客挑选商品.如果成交,双方皆大欢喜.如果不能成交,有些营业员就会通过某种行为表达对顾客的不满,从而令顾客感到不快,进而伤害顾客与企业之间的关系.所以,在服务接触中,营业员的不良行为多发生在交易失败以后.本文主要探讨商场营业员在柜台交易失败后发生的不良行为及其原因,并从管理改进的角度提出相应的对策建议.

一、营业员柜台交易失败后不良服务行为的表现形式

根据现场观察以及与消费者的座谈,研究人员发现营业员交易失败后的不良行为主要有以下几种表现形式:

1.不当肢体语言

当顾客以某种方式表示不愿购买以后,有的营业员往往以厌恶的面部表情和动作表达对顾客的不满.如嘟嘴、翻白眼、以夸张的动作整理顾客动过的商品,等等.

实例:一位打算选购塑料制品的顾客要求营业员拿两件样品看看.营业员拿给顾客的时候一脸笑容.顾客看了样品之后,没有购买,并打算离开.顾客还没走远,服务员便以飞快的速度和超常的力气将物品扔回原处,“哐、哐”的声音让顾客的心直往下沉.

2.说话语气和用词欠妥

有的营业员在顾客不愿购买时以一种自认为很“策略”的方式表达他们的不满.他们不说骂人的话,但他们说话的语气或用词让顾客感到难受.

实例:“我先看看再决定吧”.消费者边说边将商品递还给营业员.营业员以一种让人难以接受的语气说:“不喜欢就说,不要不好意思!”在这种情况下顾客还在说:“我确实是想先比较比较,然后再买!”可实际上顾客此时心里是不好受的.

3.恶语中伤

少数营业员以一种放纵的方式表达自己对顾客的不满.当试过商品后未买的消费者要离开时,他们会用恶毒的语言辱骂消费者.

实例:

顾客1(老年妇女):我穿起来不好看!(边说边脱下试穿的衣服欲离开)

店员:不好看?你身上穿的好看?

顾客2(陪同顾客1的女孩):她身上穿的也不好看.(这两位女顾客开始离开柜台等)

店员:这衣服还不好看,你懂得欣赏,你没看看你身上穿的是什么东西!

二、营业员不良服务行为产生原因的理论解释

1.角色和剧本理论

摩尔、比特内尔、斯甘克以及阿贝尔森等人认为,服务过程就像舞台剧表演一样,如果顾客和员工对各自的角色的预期是相同的,并且服务的剧本情节也很确定,那么顾客和员工对服务接触的看法就更有可能是一致的.在许多常规的服务接触中,特别是对于富有经验的员工和顾客,角色早已被定义好了,顾客和员工都清楚可以从对方处获得什么.许多形式的服务接触,在人的一生中频繁地重复,从而形成牢固、标准、演练非常纯熟的剧本.当服务接触有可靠的剧本时,员工和顾客很可能对将要发生的事件和事件的发生顺序有共同的预期.但他们对分剧本不大可能有共同的观点,因为分剧本可能有“障碍和错误”的干扰.由于有干扰的出现,致使角色定位不清以及参与者对超乎预期的行为的不适应,从而导致员工与顾客之间的矛盾.在“障碍和错误”的干扰下,缺乏耐心、经验和技巧的营业员,在成交未果的情况下,不良行为也就容易&

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2.循环理论

斯格莱辛格和赫斯科特(1991)以循环的观点解释了服务失败及相关行为产生的原因.这一理论包括顾客循环和员工循环.顾客循环:顾客不满意-与顾客没有持续关系-无法培养顾客忠诚度-高度顾客转换率-重复重视吸引新顾客-顾客不满意.员工循环:员工不满意-高度员工转换率-低毛利-狭隘的工作计划-使用科技来控制品质-低工资-低度训练-员工没有能力处理顾客问题-员工不满意.而这两种恶性的循环是相互影响的.员工的不满会产生不佳的服务态度,由此会影响顾客的满意度.相互的影响最终会导致服务努力的整体失败.零售业总体上属于中度接触性的服务行业,服务者与被服务者的状态和相互影响,在很大程度上决定服务质量的优劣和顾客的满意程度.在商场营业员与顾客之间,上述两种恶性循环状态及其相互影响,容易使营业员在交易失败后产生不良行为.


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3.归因理论

费斯克和泰勒(1984)通过调查研究发现,事件当事人在原因归属过程中有许多偏见.与服务提供者和顾客的看法最明显相关的是利己的归因偏见,也就是说,人们倾向于把成功归于自己,把失败归于别人.因为有这些偏见,所以,员工会将交易失败归于顾客、同事或系统,从而产生不满.一位商场营业员如果长期将交易失败的原因归于“顾客没眼光”、“顾客太挑剔”、“顾客没诚意”等,就有可能把顾客当做自己的对立面或“敌人”,一旦交易失败,便以某种方式向顾客发泄不满情绪.

4.人境适配理论

霍兰德(1985)提出了人境适配理论.他认为个人会寻求与其兴趣、态度及价值观适配的职业,当个人与组织之间在价值观或需求上一致时,员工会因此而提升工作上的满意度,并因此而提升组织效能.米来奇(1981)也认为组织与个人间的适配是影响组织效能的最大因素.贾科布斯(1988)认为当个人自我知觉和组织工作要求相配合、且感受到较正面的组织氛围时,那么个人工作的表现成功机会更大,个人工作满意程度会大大提升,否则个人感受到较大的工作压力时,组织效能可能会因此而降低.营业员有时也会因完不成销售定额、工作太累、业绩横向比较排名靠后、人际关系不佳、领导态度严厉等因素而感到工作压力大,这有可能使营业员个人心情处于比较糟糕的状态,从而使营业员在交易失败时表现出某种不良行为.

5.生涯定位理论

德龙、斯蒂德和迈基尔等人通过研究发现,职业生涯定位和个人职业上的发展,以及个人工作满意度之间存在相关性,并影响个人作留职或离职的决定.德龙还发现,有三种心理倾向对人的职业生涯定位产生重要影响:其一,服务性.有些人做出投身某种职业生涯的决定,是因为他们想去服务某些人或某事.其二,多样性.有些人常常需要在工作中有一些变化,经常想换些不同而特别的工作,这是他们内在的需求.其三,认证性.有一些人向往被大公司或有威望的组织认定.这通常可看成一种地位的表现.当员工个人的职业岗位与其职业生涯定位的心理倾向发生矛盾和冲突时,其知觉的组织氛围及工作满意度会发生不利的变化.这类原因会使商场营业员产生工作不满意感,从而影响其对待顾客的行为.

三、管理建议

没有糟糕的顾客,只有表现不佳的营业员.营业员在与顾客交往时,他/她所代表的不仅仅是个人,更是整个商场.从管理改进的角度讲,要从根本上消除营业员交易失败后的不良服务行为,必须采取系统而科学的管理对策,从组织到个人,从理念到行为,从技术操作流程到监管制度,实行全方位的治理.在这个系统工程中,以下几个方面是工作的重点:

1.重视对营业员进行科学的培训

根据角色和剧本理论,营业员对服务角色、服务标准和流程的偏离,就会导致服务意识淡薄和服务质量下降.培训――对剧本的熟悉和排练是保证演出成功的基础.培训能提高营业员素质,促进其观念更新和行为的养成.培训的有效性关键在于培训的科学性,对营业员的培训不仅要投入足够的时间和资源,而且既要全面系统又要突出重点,要避免流于形式、走过场.首先要重视职业道德、职业精神的培训,要把诚信、尊重人的尊严、平等、互利、服务光荣、工作使命感等价值观植入营业员的心灵.第二,要注重对营业员行为习惯的培训,使营业员成为遵守纪律、好学上进、注重细节的人.第三,要注重更新营业员的经营观念,使其具备正确的服务观念、顾客观念、竞争观念、互惠意识、形象意识、沟通意识和信息意识.第四,要加强对营业员业务技能的培训,使其在管理商品、服务顾客、获取市场信息、提高工作效率等方面符合规范并不断进步.

2.完善顾客投诉管理体系

有效的顾客投诉管理是对营业员不良服务行为进行监督和约束的重要途径.零售企业要在组织、制度和措施上,切实鼓励顾客投诉,并且为顾客投诉提供便利的条件(如免费、互联网站、投诉接待室等).在完善顾客投诉管理体系时,应当以顾客满意为导向,合理设计投诉

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