关于企业广告文化的

[摘 要]广告是一种文化.广告文化是企业文化中一个重要的组成部分,它具有真实性,传播媒体的多元性、设计制作的艺术性、社会生活的经济性等许多特点.我国的广告文化在取得可喜的成就的同时,也存在着“检测、大、空”,广告格调低下等现象,因而,有必要提倡积极健康的广告创意、规范广告定位,提高广告经济人的道德素质、保证广告的真实可靠、完善措施、强化管理,从而使我国的广告文化,沿着文明净化、真实、高效的轨道健康发展.

[关 键 词]广告文化广告文化的特点主要问题

在当今社会,广告影响着我们生活的各个方面.在美国,人均每天要接受1600次广告信息.在中国,随着市场经济大潮的激流涌进,广告业也日益兴旺发达.使其渗透到社会生活的各个方面,构成了一个广告文化的大千世界.以现代科学技术为基础的广告,是人类文化的积淀和积累,它是面向大众的文化,具有浓厚的俗文化色彩,具有鲜明的经济文化性和深远的社会文化价值,它辐射文化、倡导文化、延伸文化,全面地活跃现代人的文化生活,从而形成大众喜闻乐见的广告文化.

一、广告文化的定义和内涵

所谓广告文化,即是蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式.广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程,也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程.这一过程包含着两个方面:一是公众接触、接受广告及其认同广告与其所含文化的过程,二是广告主和广告人员精到地把握社会群体期望或文化圈的继承,并进而超越自身所在群体文化传统的过程.

广告文化是一种经济文化.广告是目前世界上最普遍、最广泛的一种经济现象,作为现代商战的利器,广告是被作为竞争策略和武器来使用的,同时,广告更是一种品牌工具,在繁荣市场经济,促进生产力发展方面有着不可替代的功能.在西方发达国家,广告已经能够影响国家总体有效需求的增减.各种不同形式的广告使商品信息家喻户晓,使经济信息的传播取得最佳效果.广告文化是一种强有力的经济文化.

广告文化是一种社会文化.广告是一种现代社会中相对独立的文化现象.作为一种特殊的时代文明,它不仅贯穿于经济生活的方方面面,而且波及人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会.它不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化,而且影响着人们的世界观、价值观、社会观和生活观.人类社会的许多时空都弥漫着广告的气息,人类社会的各个方面都在不同程度上表现着广告文明,展示着广告文化.以至于有人说,广告是时代的文化仪式,是人们每天都必须“参与”的“布道”.

广告文化是一种大众消费文化.大众文化是随着市场经济应运而生,以大众传媒为载体,以市民大众为主要对象的文化,是目前中国社会文化领域出现的一种现代文化形态.而广告同商品、媒体一道,共同形成一种独特的意识形态―――大众消费文化.它是一种以推销商品为动力的文化.它唤起人们的消费,煽起人们的消费欲求,纠结成难分难解的“欲购情结”.它潜移默化地影响和改变着人们的消费观念、消费行为和消费方式.

二、广告文化的主要特点

1.广告文化具有传播媒体的多元性

发布任何广告必须凭借某种媒体.现代广告的发布已形成了系统化的多元性媒体网络.如:广播电视系统、报纸系统、杂志系统、出版社系统、网络系统、专业广告公司系统等等,除此之外,社会各部门、各单位以及个体经营者,通过广告人或利用一切可以利用的物体和商品自行设计制作的广告更是数不胜数.这使得广告具有载体多、传播广、影响大等独特优势.

2.广告文化具有设计制作的艺术性

无论是商业性广告还是公益性广告,都可以散发激动人心的艺术魅力.广告发布者为了达到广告的最佳效果,都尽其所能地想方设法来增强广告的艺术感染力.因此,广告艺术化是现代传媒的普遍追求,它常常把音乐、美术、图文、声像、说唱、戏剧等各种艺术手法运用到广告设计或制作中来.

3.广告文化具有社会生活的经济性

除了公益广告和事业广告之外,绝大多数广告都是经济生活的体现或反映,可以说,广告文化实质上是一种经济文化,因为无论从广告的发布种类还是从广告的发布频率上去考察都显而易见地说明,企业、商品、经营者的广告在广告中所占的比重达90%以上,广告是向人民大众传播经济信息、经营信息、商品信息和市场信息最直接、最便当、最有效的手段.因此,它必然受到商家和企业家的高度重视.

4.广告经营具有经营管理上的产业性

随着广告业的发展,作为专门从事广告策划、制作的社会单位和管理机构应运而生.由于广告是付费的信息传播活动,带有鲜明的功利色彩,市场经济越繁荣广告费收入也就越会快速增加.据有关资料反映,进入90年代以来,我国的广告业迅速发展.仅以1991年和1992年为例,1992年全国广告营业额达67亿元人民币,比1991年增长94%.到目前,广告作为一种经济产业已逐渐独立出来,我国的广告业已经形成初具规模的文化产业.

三、目前我国企业广告文化发展状况和存在的主要问题

目前我国企业的广告文化发展从总体上说是健康的,而且发展势头迅猛,集中体现在以下四个方面:

1.多媒体的广告文化传播

向广大消费者及时送达了经济、商品、市场等各类信息,在企业―社会―消费者之间搭起了一座广告文化的信息虹桥,从而为促进商品销售并提高经济效益,引导适度消费,提高企业及其商品的知名度等方面发挥了巨大作用.

2.广告文化网络、队伍和法律建设正在不断加强

我国改革开放的20年,正是广告事业迅速发展的20年.我国现已初步形成了比较完备的广告媒体网络,不断加强了广告文化专业队伍和管理机构的建设,从而在健全广告体系,提高广告档次,发挥广告效用等方面取得了可喜的成绩.特别应当指出的是,伴随着广告业的进展步伐,我国不断加强了广告管理的法制建设,先后颁布了一系列的广告法规政策,从而为广告业逐步迈向法制化、规范化的轨道奠定了坚实的基础.

3.广告新媒介的出现

随着经济的发展,科技水平的提高,网络传媒随之应运而生.网络时代的到来,计算机的普遍应用,更加速了网络传媒的发展.促进了商品流通,有力地推动了广告文化的发展.

但是,我们在肯定广告文化产业所取得的成绩的同时,还必须清醒地认识到,由于我国尚处于社会主义初级阶段,市场经济还不够发达,因此,广告业也就尚处于幼年时期,在管理机制、专业队伍以及广告创意、广告定位和广告制作等方面尚存在着亟待解决的问题和缺欠.值得我们引起忧思的现象主要有如下两类:

(1)“检测、大、空”现象.所谓“检测”,就是有的广告在商品的价值和质量上弄虚作检测,欺骗消费者.在上,标榜什么“大甩卖”、“大出血”、“大减价”等等,实质上却是故弄玄虚.在质量上,有的商品号称“最好,最优,最耐久”等等,而实际上质量却是很低劣.所谓“大”,就是有的广告夸张吹牛,动不动就你称“王”,我称“霸”你说“国内第一”,我就说“国际金奖”.所谓“空”,就是仅有广告口号,而无实质内容,有的广告词逻辑混乱,自相矛盾,令人费解.

(2)广告格调低下,创意不佳.有的广告为了追求感观上的刺激,使用一些镜头或照片,污染精神,格调相当低下.这样的广告即使在短期内能获得一定的效果,最终也必定以失败告终,而且也抵触了我国关于广告的相关法律.另外一些广告虽然不涉及,但是创意的精神境界不高,同样无法令消费者接受.比如最近电视中播出的的一款果汁饮料,女主角的台词是:只有我甩别人,不能别人甩我！广告中出现这样的恋爱观显然是不正确的,容易对青年人产生误导,同时也让敏感的消费者产生反感.

(3)广告文化在深层意义上与民族文化的冲突.有些广告在创意时考虑得不够全面,有时会无意中触及到有关民族,宗教信仰等敏感性的问题.这样的广告不但不会起到宣传推广产品的作用,相反甚至可能会给本企业带来巨大的负面效应.比如一款油漆的广告,为了表现这种油漆的光滑性,竟在广告图片中让原本盘在立柱上的蟠龙滑落在地.龙是中华民族的象征,让一条龙如此狼狈的摔在地上,本身就对中华民族有了一定的污辱.于是这款广告在推出之后就遭到了国人猛烈的谴责,很快便销声匿迹了.而且那种油漆的销量在那一时期也受到了不小的影响.这就是一个典型的与民族文化相冲突的失败广告.

四、解决广告文化中存在问题的相关对策

为了保证广告文化的健康发展,推进广告文化沿着文明的台阶步步提高,针对目前广告文化中存在的不良现象,提出几点解决问题的建议和对策.

1.保证广告真实,恪守企业信誉,是发展广告文化的根本

各类商业企业,是广告文化的主人.真实和信誉是商业企业的生命,也是广告业的生命.因此,所有的广告主一定要真正树立消费者就是“上帝”的意识,既要保证产品质量的货真价实,又要保证广告宣传的真实可靠.企业只有以诚实为本,才能真正赢得消费者的信赖.企业才能真正有生命力并有市场的竞争力.暂时的虚检测广告或许能得意于一时,但终不能长久.所以广告主与广告经纪人要共同恪守信誉,保证广告信息的真实准确,才能保证广告竞争的市场效益.

2.提倡积极健康的广告创意,切实保证广告文化的艺术性

正确的思维方式是产生优秀创意的摇篮,巧妙的创作思路是孕育精彩创意的温床,广告创意是所有广告从业人员最关注的,同时也是广告文化的重要组成部分.广告创意是知识的积累、艺术的体现,是广告文化的具体表现.好的广告创意要融合思想性、艺术性、新颖性、技巧性于一体,不落俗套.1989年荣获“克莱欧”奖的公共交通广告,选择了一组玻璃杯作为画面.表现的主体,虽然未出现任何交通工具,但它却是一条反对酒后驾驶的交通题材广告.当两人举起高脚杯,伴着阵阵“干杯”的喝采声,杯体粉碎,琼浆四溅,第二对朋友再一次扬起手中的杯子,一只果敢的手制止了杯子的碰撞和毁灭.作品巧妙地把喝酒与驾车、干杯与撞车联系起来,玻璃杯的破碎与人类的死亡在“毁灭”这一点上是等同的.

3.规范广告定位,是广告文化进步的需要

优秀的广告创意,皆应伴随着有明确而精当的定位.要表明产品最突出的特点,用途和益处,强化产品超凡脱俗,与众不同的关键点,进而赢得一个消费群.在广告中为产品定位,乍看起来,似乎缩小了适用范围,减少了消费者,但细想起来,却是赢得了坚定的消费者,使他们从心底里认识到这种产品对自己最适合.常言道:“适用于所有人就等于所有人都不适用.”每个人都有自己的特点,如果所有人都觉得不是针对自己的特点,不能满足自己的独特需求,就不会去购写.

总之,广告文化是多种知识的融合,是多种手段的综合运用,是社会进步和经济发展的推进器,也是文明的体现.在大力发展广告文化的同时,我们要加强对它的管理和引导,从而使我国的广告文化沿着文明、净化、真实、高效的轨道健康发展.