瓶装淡化海水的价值营销组合策略

[摘 要]水中含有的丰富天然物质,使其淡化海水具有很高的不可替代的饮用和营养价值,本文针对这一特性,根据我国地区性存在微量元素缺乏的情况,认为应该有针对性地开发不同微量元素含量的产品,并为瓶装水这一新品种提出瓶装淡化海水的营销组合策略.

[关 键 词]淡化海水瓶装价值营销组合

近10多年来,国内外瓶装水市场发展迅速.全球瓶装水市场的平均增长率达6.14%,美国上世纪90年代瓶装水年增长达9.17%,日本的瓶装水近10年的平均年增长率已超过10%.我国的瓶装水从1990年的18万吨发展到2008年的1000万吨,相当于美国消费量的60%,成为世界瓶装水消费的第三大国.有数据显示,中国瓶装水市场每年都以近30%的速度递增.目前,市场销售的瓶装水种有纯净水、矿泉水、矿物质水,只有天津市场见到少量瓶装淡化海水.瓶装淡化海水进入市场是在全球淡水资源短缺的情况下必然发展的趋势,为此企业应积极开发、生产、销售瓶装淡化海水,这一产业的形成是经济和社会生活发展的需要,也是资源有效利用的需要.

一、海水的价值

全球71%的水域为海洋,海水体积共约13.86亿立方千米,约占地球总水量的96.5%.陆地上的水约为0.48亿立方米,约占总水量的3.5%.大气圈的水约为1.29万立方千米,仅占0.001%.在陆地水储量中,其中73%为淡水,占全球水储量的2.53%.在这些淡水中,只有30.4%分布在湖泊、河流、土壤和地下600米内浅地含水层中,便于人类利用.目前,地球上已发现存在着109种化学元素,在海水中已找到80多种,而且它们在海水中蕴藏的总量大得惊人.

海水中含有丰富的钙、镁、氯、钠等物质能够促进血液循环和新陈代谢.据悉,我国市场上近年推出的矿物质水即将出台国家标准.目前正由中国饮料工业协会组织行业相关人员与专家起草.另外,在《食品添加剂使用卫生标准》目录里规定了矿物质的添加要求,并要求在添加食品中也要向卫生部申报、审查.由于矿物质水里必须含常量需要的矿物质钾、钙、镁、锌,因此标准要求至少含有一种规定的矿物质成份,而且还规定一定的含量.

二、瓶装淡化海水的价值开发

每一种产品在市场中销售能够得到消费者的认可,都是因为产品本身具有的价值是消费者所需要的.从现有市场上销售的瓶装水来看,推出瓶装淡化海水将会成为市场上的新品种.为此挖掘瓶装淡化海水的价值,吸引消费者购写将影响瓶装淡化海水的市场前景.

1.具有丰富的天然物质

海水本身就具有极为丰富的天然物质,其丰富的天然物质要比矿泉水多得多,又无须像矿物质水那样进行人工添加微量元素.我国管辖的海域近300万平方千米,相应的海水体积约为258万立方千米,其主要化学元素的含量为:氧2111万亿吨,氢252万亿吨,氯45万亿吨,钠25万亿吨,镁3万亿吨,硫2万亿吨,钙0.6万亿吨,钾0.3万亿吨等.

2.具有天然物质的宽阔选择范围

海水中含有的丰富天然物质为生产瓶装淡化海水进行物质增减提供了宽阔的选择范围.因此,生产企业可以针对市场的需求特点,在海水淡化过程中进行物质的筛选,达到有效满足细分市场的需求.如,我国有很多内陆地区饮用水中,或饮食习惯等原因存在体内缺少一些微量元素,如碘、铁、锌等物质.这些物质都可以从淡化海水中获得.

3.具有未受污染的纯净水源

夏威夷大学退休教授汉斯克罗克表示,深海水源不含荷尔蒙、污染物、病菌以及其他化合物.越是远离陆地的海水,越不受现代社会中各种杂质和污染的影响.在高端技术的支持下,经过淡化处理的海水已经完全没有了海水的苦、咸、涩,口感与普通纯净水无异.

三、瓶装淡化海水的价值营销组合策略

研究瓶装淡化海水的营销组合策略不能局限于传统的市场营销4P组合策略,而是要挖掘瓶装淡化海水的核心价值,通过营销其核心价值,实现开发市场的目的.

1.实现有效的市场细分

由于我国地缘辽阔,各地区自然物质存在的差异性较大,有的地区出现人体中缺乏某种微量元素而影响人的生长和身体健康,因此需要人为补充缺少的微量元素.目前补充的途径主要有食盐添加物质、医生处方、其他食物少量补充等途径,无论哪一种途径都没有淡化海水所含有的天然物质丰富.所以,在生产淡化海水过程中,通过调整其物质含量开发多种瓶装淡化海水能满足各个细分市场的特殊需求.

2.进行灵活的产品线选择

由于海水中含有丰富的化学元素和天然物质,这就为确定淡化海水中应当含有什么成分提供了灵活的选择.因此在淡化海水的生产过程中,企业可以根据细分市场的需求特点进行淡化海水成份种类和含量的组合,通过这种不同物质成份和含量的组合,形成瓶装淡化海水的产品线深度,为消费者提供尽可能多的品种选择,提高在目标市场的竞争力.

3.制定明确的广告诉求

在广告诉求中,要强调瓶装淡化海水具有的“生态水源,绿色生产,蓝色健康”的淡化海水价值,在消费者心目中形成其独特的资源优势和瓶装水新品种的概念,达到吸引消费,树立品牌的目的.

(1)生态水源.通过广告诉求告知消费者的是,淡化海水的原料是取之于深海,无污染的生态海水.从海洋生态的角度来讲,离海岸线越远的地方越没有污染,海洋的深度也越深,这样的水源就处于良好的海洋生态环境之中,是值得消费者信赖的.

(2)绿色生产.强调绿色生产是要说明海水的淡化过程有其独特的生产工艺和先进的技术,是建立在循环经济基础之上的.并且其本身生产过程不受外来物质的直接干扰,因此其生产过程是绿色的.如低温多效技术、膜生产技术,以及严格执行国家饮用水生产标准、检验程序、检验方法和先进的检验仪器,能够充分保障生态水源很好地转化成淡化饮用水,完全符合绿色消费的要求,是值得消费者消费的.

(3)蓝色健康.蓝色代表着健康,是每一位消费者关注的大事情.作为消费者,当他知道了生产产品的原料是来自于蓝色大海的生态水源,也知道其生产过程是绿色环境,那么人们就有理由确认自己消费的产品会带来身体的健康.所以,蓝色海洋的原料,绿色生产过程生产的产品是值得消费者托付健康的.

向消费者表达上述诉求能够充分展示瓶装淡化海水的特质,唤醒消费者对这一瓶装水新品种的消费,促进其采取行动尝试瓶装淡化海水,并认识和接受这一新饮品.

4.实施准确的市场定位

中山大学卫生学院营养学系主任蒋卓勤认为,人体所需的矿物质和微量元素主要来自食物、蔬菜、水果等食品中,这些食品中的天然物质易于人体吸收,因此要补充营养仅仅依靠人工添加“矿物质”成份难以达到良好的吸收和补充.瓶装淡化海水与现有饮料品种相比有着明显的产品特质优势和目标市场的针对性.其产品特质表现在,瓶装淡化海水是一个含有丰富天然营养物质的新水种,其目标市场针对性表现在,瓶装淡化海水的有益物质成分要比矿泉水丰富,有别于矿物质水是人工添加有益物质而非天然的缺憾,更不同于纯净水的无有益物质的缺陷.专家指出,矿物质水不能等同于天然矿泉水,天然矿泉水含有一定的微量元素,矿物质水虽然添加了人体营养需要的矿物质,但从营养角度来看,其人工添加的营养成份难以适合人体吸收,也就难以满足人体需要补充的量.

5.具有较大的定价空间

瓶装淡化海水的定价空间来自于本身的特质和对细分市场的针对性.这两点都能形成凸显的差异化特征,这就为瓶装淡化海水提供了可以获取溢价收益的条件.因此,在溢价收益范围内企业有较为充足的条件进行调整,为企业让利消费者,积极应对竞争创造了条件.就像农夫山泉矿泉水一样,虽然因物流原因其生产成本较高,削弱了竞争能力,但其独特的矿泉水优势仍然定价比其他瓶装水要高,同样获得了瓶装水市场份额第一的行业位置.

6.坚持做强品牌战略

形成瓶装淡化海水差异化特征的上述条件是目前市场上销售的所有瓶装水无法比拟的.也就是说,厂家模仿是不可能的,只有投资跟进才能参与市场竞争.基于这样一个前提条件,非常有利于瓶装淡化海水在市场竞争中形成品牌效应.

由于瓶装淡化海水没有模仿的可能,只有投资跟进,因此,就存在生产企业进入市场次序的影响因素.对于消费者来讲,认识企业的产品就有了先入为主的判断.先进入市场的瓶装淡化海水的企业培育知名品牌就极为有利.如果能很好地使用广告诉求,将淡化海水的特质与现有瓶装水进行差异化区别,再强调细分市场的针对性和鲜明的市场定位,营造一个强势品牌是具备充足的条件的.

另外,在打造瓶装淡化海水强势品牌的过程中,要注意品牌策略的选择和使用.企业要根据淡化海水的深度产品线特征和多细分市场的需求差异,应当采用一品一牌的品牌家族策略.这种品牌家族策略,既能通过专一品牌强调细分市场的针对性,又能保护企业的总品牌.并且有利于提高促销效率,节省大量品牌宣传费用,有助于快速形成大规模市场效应.

淡化海水作为未来解决陆地淡水短缺的补充水源将会得到快速发展,因此在研究淡化海水的生产同时,必须要研究淡化海水的消费方式和产品品种开发及市场营销活动.本文研究的瓶装淡化海水的价值营销组合策略能够为淡化海水生产企业提供新的经营思路,有助于突破传统的对海水经营的认识.