消费心理学引导品牌设计的成功

[摘 要]设计需要消费心理学的引导才能在消费市场中获得成功.因此,成功的设计必须研究消费心理学,把握消费者的需求、态度、动机及未来消费心理的发展趋势.本文从消费者心理的创新动机、实用动机、便利动机、审美动机、名誉动机、从众动机、喜好动机七个方面,论述了消费心理学与成功的设计的关系.

[关 键 词]消费心理学设计消费者需求态度动机关系

设计的目的是为品牌创造价值,满足消费者的物质需要和精神需要,同时也为商家赢得更高的利润.设计的受众目标是已有的和潜在的消费者,如果设计达不到消费者生理与心理的满足,得不到消费者认可,那么,无论设计有多少艺术性、科学性、时尚性,仍然不是一项成功的设计.因此,设计师必须借助于消费心理学,主动与消费者沟通,了解消费者心理规律,使设计最大限度地与消费者需求匹配,满足各层次消费者,提高消费者满意度.

一、消费者需求对设计的影响

消费者的行为是从需要开始的.需要是个体动力的源泉,它直接影响着个人的基本行为.

1.消费者需求的基本理论

美国心理学家马斯洛1943年提出研究人类需要的需要层次论理论.他认为人的需求可以归纳为由低级到高级的五个层次,依次为生理的需求、安全的需求、归属和爱的需求、自我实现的需求.设计正是从物质层面向精神层面的层层需求的满足.

2.消费者需要的特征

(1)需要的多样性.由于消费者的收入水平、文化程度、职业、年龄、民族和生活习惯的不同,因此,需要也千差万别.

(2)需要的发展性.随着社会经济的发展,人们的生活水平逐步提高,消费能力也相应发展.同时,科学技术的进步,使产品工艺不断更新,消费者不断接受新产品.这种发展要求设计师不断接受新工艺新材质,更新设计理念,并在设计中留下更新的余地,避免在社会高速发展的过程中设计的作品被快速淘汰.

(3)需要的层次性.人们的需求是有层次的,各层次之间虽然难以截然划分,但大体上有一定顺序.一般来说,总是先满足最基本的生活需要,即满足“生活资料”的需要,而后满足社会性及精神的需要,即属于“享受资料”.设计首先要满足产品的功能性要求,在此基础上还要美观、经济.

(4)需要的时代性.消费者的需要常常受到时代精神、潮流和环境等因素的影响,社会的发展和科学的进步,给消费者的需求带来了时代的色彩.就目前来讲,成功的设计都具有很明显的时代特征.

(5)需要的伸缩性.消费者对设计的需求,随着经济的变化会发生不同程度的变化.经济条件好的消费者需求高,对不多做考虑.经济条件差的消费者,首先考虑在有限的资金约束下,需要受到限制.对设计而言,如何利用有限的资金创造更高的价值是最体现设计水平的.

(6)消费需要的可诱导性.消费者的需要是可以引导和调节的,有些设计理念可能在设计之初,设计师应当引导消费者,使产生一种新的消费趋势.

(7)系列性和替代性.消费者的需求有系列性,购写商品时有连带购写现象,尤其是服饰类,这些要求设计师应在熟悉市场动态重系列产品的开发.

二、消费者的态度对设计的影响

消费者的态度不同,会对他的行为产生指导性和动力性的影响,若想使消费者产生消费行为,必须创设条件使消费者对该消费有好感的心理准备状态.

1.态度三要素说

消费态度是我们对任何特定的事物、人、观念的一种持续的心理系统,这个系统包含了认知成分、情感成分和行为倾向.认知成分是指关于态度对象的信念,情感成分是指对于态度对象的情绪性经验,这种情绪性经验与认知成分相关,行为倾向是指准备做出某种特定行为反应的状态.从这些方面来分析,设计师应加强自身修养,提高沟通能力,努力获得肯定评价.

2.消费者态度的三个时代

(1)理性消费时代.这一时代,物质尚不充裕,生活水平较低,消费者在安排消费行为时,非常理智,不仅重视质量,也重视,追求价廉物美和经久耐用.因此,消费者的态度是“好”与“坏”.

(2)感觉消费时代.当社会物质财富开始丰富,人们的生活水平大大提高,消费者的价值选择开始重视品牌、形象.这时消费者的态度是“喜欢”与“不喜欢”.

(3)感情消费时代.随着社会的进步,时代的变迁,消费者越来越重视心灵上的充实,对商品的要求,已跳出了、质量的层次,也跳出了品牌与形象的误区,对产品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣,他们追求消费过程中心灵上的满足感.因此,这时消费者的态度是“满意”与“不满意”.消费者满意通常包括三个方面:一是得到喜欢而满意的产品,二是接受良好而满意的待遇,三是消费者心理上得到满足,如个性、情趣、地位、生活方式等.这就要求设计师从客户的各项信息中提取个性化元素,千篇一律的设计达不到“满意”.

三、消费者的动机对设计的影响

消费者不仅仅是购写产品的怎么写作,而是满足需要和解决问题,因此,动机因素对消费行为的影响是显而易见的.动机驱使个体的消费行为,而个体心理特征或者个性使不同的个体选择不同的行为去实现和满足动机.对于设计师来讲,了解消费者的需求和动机特点是做好设计工作的重要基础.

1.影响消费者消费动机的因素

一是外部环境,如文化、亚文化、人口环境、社会地位、参照群体、家庭等,其中文化是影响最广泛和最外层的.文化价值观是影响消费行为的重要因素,包括家庭观、价值观、卫生习惯、权力距离、传统习惯、风险意识等.二是内部环境,指心理环境,如知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪和态度.

2.消费者消费动机的具体类型

(1)创新动机.消费者看重款式、色彩搭配、造型、流行等特征.在经济允许的情况下,消费者普遍都有求新的动机,正是这种动机带来了设计行业的发展,设计在保持品牌风格的同时还需要不断创新.

(2)实用动机.消费者重视商品的质量、功效,讲究经济实惠和经久耐用.一般来讲,消费者年龄愈大,求实的动机愈强.

(3)便利动机.消费者看重省时、便利、快捷.现代生活的快节奏促使各类商品细分化、专业化,设计中应充分考虑人性化的设计,为消费者生活带来便利.

(4)审美动机.消费者讲究欣赏价值与艺术价值.随着生活水平的提高、文化教育的发展,这类动机越来越普遍,特别是年青一代尤为突出.现代设计中如对色彩的运用、各种风格的追求等等,都是审美动机驱使.

(5)名誉动机.消费者看重商品的象征意义,以此显示自己的身份、地位、品位,具有一定实力的消费者都有这种动机.这些就是奢侈品牌能够成功的原因之一.

(6)从众动机.消费者会不自觉地受大众影响,表现在选择时和别人保持同一步调.社会风气和群体行为会产生一种驱使力,促使随大流.正是在这种动机下,出现了类似的设计,但是设计师仍应该在相似中创造不同.

(7)喜好动机.以满足消费者特殊兴趣、爱好为主要目的消费动机,这种消费动机目的明确稳定,指向清晰集中,设计师应以专业眼光加以引导,协调处理整体关系.消费者往往同时具有多种动机,并且在许多场合,这些动机同时作用.消费者动机是决定消费行为的重要因素,了解消费动机可以为设计提供直接有效的参考依据,创造新需求,开拓市场.

总而言之,设计需要消费心理学的引导才能在消费市场中获得更大的成功.因此,任何一项成功的品牌设计必须从研究消费心理学入手,从而把握消费者的需求、态度、动机及未来消费心理的发展趋势,使之获得最大的消费市场.