啥样的百货进去能赚钱?

身为北京朝阳大悦城招商总监,张黎常常像赶场一般忙碌.大悦城开业4年,销售业绩一路向好,去年的销售额同比增长150%,这在线下商业不景气的当下堪称“异类”.

要知道上半年光是关门大吉的百货商场就有15家,更别提那些销售额直线下滑的零售企业了.

这样的百货赔钱!

最早进入中国市场的写作技巧商之一,捷成洋行董事总经理海宁对中国百货商场的印象永远是“一楼化妆品,二楼女装,三楼男装,不用进去都知道”.百货商场“没有新鲜感”,只能告诉消费者在那儿能写到什么,不能写到什么.

百货商场往往占据城市中最好的商业地段.这是优势,但这些优势却没有转化为吸引力.更多顾客只是把百货商场当做“试衣间”――在专柜试好款式和,然后到网上淘宝.

百货公司看在眼里,疼在心里.于是,他们开始动起了互联网思维的念头,建立自有电商.百盛、春天百货、王府井等百货公司都先后在电子商务方面投入巨额资金.但并未带来转机,失血和关店仍在持续.而进场的商家,自然也赔得一塌糊涂.

强化“体验”的百货大赚!

张黎和推广部总监文娟做的事情是不断给顾客提供重返“店商”的理由,并借着“电商”的东风,把自己打造成一个全体验式的怎么写作终端,活出花样和新意.“人总是要逛街的.实体商业最大的优势就在于它能提供电商无法提供的东西,那就是体验.”

文娟和她的团队最近做出了一个“大胆”的决定,计划年底引进一个百货品牌――HI百货.

这不是朝阳大悦城里的第一家百货.4年前开业初,永旺百货第一批入驻朝阳大悦城.仅2年,因“气质不和”,二者和平解约,代之以无印良品等时尚品牌以及单向街等文化调性的商铺.效果立现,改造后10月与前9月均值相比,销售增加近9%,客流增长近40%.

购物中心只有丰富业态组合,提高购物体验,才能以变应变.

爱琴海购物中心也在努力丰富场内业态.除餐饮、儿童、娱乐休闲等常规业态之外,先后引进了主题体验馆和单向街书店两个文化主题业态,甚至把高尔夫练习场搬了进来.

这样的设置,筹码是“消费者更希望得到一种体验、一种生活方式,而不是单纯地购写”,新业态给不同顾客提供的社交场景,将更丰富的商业元素和感官体验植入到场景中,让顾客拥有更好的选择.

为强化这种体验,爱琴海不仅在儿童业态旁边为父母们设置了棋牌等休闲设备,在各个楼层增加长椅数量,在视觉、听觉和嗅觉方面努力营造“海”的环境和氛围――喷泉和海豚雕塑、海浪背景音乐和特制的香氛.“我们想呈现的是一个带有社交属性的公共空间,购物中心未来发展的必然方向就在于此.当消费者把这里当做后花园的时候,所有的非目的性消费都会在这里.”客户有了体验,商家赚钱也水到渠成.

不久前,爱琴海团队注意到有一家商户营业额一直提升不大,根据客流监控系统分析数据后,发现主要原因是客流流动线在这家店前有一个断点,大量的客流无法导入.

为了解决这个问题,运营团队在这家店前设计了一个景观展示点,可爱的形象吸引了很多顾客前来拍照,相当于人为制造了客流,很快提升了业绩.

除了监测商户运营情况,运营团队还定期提供经营报告.内容包括,全北京有多少家同品牌商户,他们如何管理库存,优势是什么,一天进入购物中心的客流有多少人流入这家商户,其中多少人是适合这家商户定位的.这份报告不仅提供给商户,还提供给品牌公司.

“店”联“电”

只要把握好节奏,掌握好方法,电子商务和线下商业的结合恰能产生互利互惠的化学反应.

2013年“双11”,大悦城发起了“正大光明抄货号”活动――所有商户公开全部商品的编号,供消费者随意抄写.“与其排斥电商,不如拥抱它,利用它生产更多样的怎么写作和体验.”

把自己变成“试衣间“,是不是太过大胆?从推广的角度看,电商这个新渠道让自己揽到了更多客流；从招商的角度看,有了更多新模式的品牌商可供合作.大部分商户销售额有增无减,甚至有的店当天的营业额同比上升20%.

朝阳大悦城还与银泰网合作,在商场里做了一个线下的实体体验店.在那里顾客可以线下看实物,线上做购写；也可线上付款,线下取货,灵活方便.更为重要的一点是,线上的数据可以为他们所用.

开业初,大悦城就在商场的不同位置安装了将近200个客流监控设备,并通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率,通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的优惠产品.未来的信息系统更是可以对每一家店的客流和转化率进行实时监测.

大悦城信息研策部一直在做的一件事就是,尽可能地分析信息系统所搜集到的消费者数据,对其进行价值分类分级――根据最近一次消费、消费频次和消费金额将顾客分类,在三大指标中再细分等级和量级,将会员分为21个层级,通过这些数据为客户提供精准的个性化营销.“对每一个商户销售和客流情况的监测,可以让我们清楚地知道哪一个维度是商户的短板,并针对商户短板开展精准高效的市场行销活动,有效提升了商户的经营水平.”

体验形式可以出新出奇.琴海购物在顾客到来之前,体验就已经开始.自有开发的APP除了具备导视导航功能之外,还能将打折信息和新品上架信息在场内顾客靠近店铺时进行精准推送.目前装机量已经达到5万余部,日均使用次数约1000次.

这款APP除了能帮助解决顾客在停车场找车、在场内找店等各种“痛点”外,对商家也非常受用.商户可以从后台看到客流的走向,据此进行营销决策.“如果某个人每次来都进你的店,那么他对你的品牌忠诚度就很高.当你有了新品和优惠时,他就是最应该推送的客户.”