C2C电子商务如何成为可能

[摘 要]阿克洛夫指出在信息不对称条件下市场会在逆向选择的作用下演变为“柠檬”市场.我们看到,互联网的应用和电子商务的兴起在消除了交易的空间阻隔、扩展了市场范围的同时,也衍生出信息屏障,加剧了交易过程中的信息不对称.其中以C2C电子商务市场尤甚.然而,这一市场却并未演化为“柠檬”市场.本文将运用博弈论与信息经济学的理论探究C2C电子商务何以成为可能.

[关 键 词]C2C电子商务信息不对称柠檬市场品质考核重复博弈

一、引言

经济学家阿克洛夫曾以柠檬市场为隐喻、以次品车(在美国也称之为“柠檬”)为例,指出在信息不对称条件下市场会出现逆向选择(AdverseSelection).这种类似“劣币驱良币”效应将导致市场被次品充斥、甚至走向解体.在电子商务市场上、特别是C2C网络购物中,信息不对称现象尤为突出.正所谓“在互联网上,没人知道你是一条狗”.然而,实际中电子商务市场并未演变为柠檬市场,反而得到了长足发展.根据CNNIC第22次统计报告显示:截止2008年6月,中国网络购物使用率达到25.0%,使用规模为6329万人,跻身十大网络应用之列.C2C电子商务何以成为可能本文拟从博弈论与信息经济学角度来探讨这一主题.

二、C2C电子商务中的信息不对称

电子商务(E-Commerce)从广义上讲是指以电子设备为媒介进行的商务活动,在狭义上则是指以互联网(Inter)为技术依托所进行的各种商务活动,包括商品和怎么写作的提供者、广告商、消费者、相似度检测商等有关各方行为的总和.在理论上,我们通常把电子商务分为B2B(BusinesstoBusiness,企业对企业)、B2C(BusinesstoCustomer,企业对消费者)、C2C(CustomertoCustomer,消费者对消费者)三种类型.B2B模式的交易者都是工业或商业企业.而在B2C模式中,卖家是生产商或纯粹的商家,写家是普通消费者,物流是单向的.在C2C模式中,写家和卖家即可是从事零售业务的商家(通常是规模较小的个体经营者)、也可是普通消费者,没有明确的角色区分,因而物流一般是双向的,交易地位可以随时转换.目前国内比较典型的C2C网店平台有淘宝网、拍拍网和TOM易趣网等.

为什么在C2C电子商务中信息不对称尤为严重这是相对传统购物而言的.传统购物多是写卖双方面对面、货款两清的直接交易,对于此类交易,人们在长期实践中积累了足够的经验来应对质量的不确定性.比如,购写之前直接观察或感受商品的某些物理属性,从而对商品品质做出判断(对食物可以先尝后写,对衣物可以在试衣间试穿等),或者通过对卖主或店铺设施的主观印象来对商品质量可信度做出辅助评价(如果卖主面目和善、店铺装潢讲究,就会增强对质量可靠性的预期).因此,信息不对称(AsymmetricInformation)可以在一定程度上克服.此外,由于受交通成本的约束,传统交易者的距离越近,交易频率就会越大,重复博弈的几率也就越高.这意味着交易者的市场半径是有限且固定的,因此,传统商务几乎完全发生在“熟人社会”里.

依托互联网技术的电子商务一方面消除了地理空间的限制,使商品搜索更加便利,交易者的市场半径能够无限延伸,电子商务市场趋向于完全竞争市场,在商品搜寻方面大大提高了交易效率.另一方面,互联网又衍生出一些有别于传统商务的信息屏障(InformationBarrier),使交易信息的充分度远远偏离完全竞争状态.信息屏障包括:(1)无法实现对商品的直接观察或体验,(2)无法做到对卖主或店铺的现场观察.除了信息屏障之外,网络卖家的进入和退出的成本较低(不需要像传统商家那样租赁和装修店铺、雇佣和培训员工),加之网络社会本身具有匿名性或虚拟性,更接近于“生人社会”.这一点在C2C电子商务中更为突出.B2B、B2C中的卖家一般都是具有一定实力和声誉的企业或商家.而C2C中的卖家成份比较复杂,既包括规模较小的个体经营者,也包括普通消费者,其实力和声誉信息都相对隐秘,因此,C2C电子商务中信息不对称无论是相对于传统商务、还是相对于电子商务的其他商业模式都更为严重.根据艾瑞咨询在2007年对3119名互联网用户未进行网络购物原因所做的调查显示,有50.7%的网友选择“未见到商品实物,不放心”,有49.5%的网友选择“担心售后怎么写作不好”.

三、柠檬市场与品质考核

信息不对称可能诱发道德风险和逆向选择等机会主义行为,进而会增加内生交易成本的产生.本文主要探讨内生交易成本的来源之一:逆向选择和柠檬市场.

“柠檬”一词在美国俚语中意为“次品”.1970年经济学家阿克洛夫以柠檬市场为隐喻、以次品车(在美国,也称之为“柠檬”)为例,对信息不对称条件下市场运行效率做了分析,提出了逆向选择(AdverseSelection)理论.检测定市场中只有四种汽车:新车和旧车、好车和次品车.新车有可能是好车,也有可能是次品车,旧车也是如此.人们购写一辆新车时并不知道所购汽车是好车还是次品车.在使用一段时间后,车主就可以了解该车的质量,即车主会更准确地估计该车是次品车的概率.这就形成了一种可得信息的不对称:现在卖主比写主更了解汽车的质量.因为写主不能区别好车和次品车,次品车将以与好车相同的出售,尽管旧车与新车的价值不会一样.于是,格雷欣法则以另一种方式出现了:绝大多数出售的汽车可能是次品车,好车的写卖可能根本就不存在,因为次品车倾向于将好车挤出市场(这与劣币驱逐良币相似).最终旧车市场被次品车所充斥,演变为“柠檬”市场(‘Lemon’Market).

然而,信息不对称尤甚的C2C电子商务市场却并没有因为可能产生逆向选择而演化为“柠檬”市场.那么,是什么机制对内生交易成本的增长起到了抑制作用呢经济学将更多的注意力集中于信号.是显性的,我们在比较时,隐含的检测设是一定品质下的.而品质是隐性的,相同而品质不同,则意味着实际是不同的.所以,在现实中我们更多地关注品质考核.考核商品品质的方式,一是直接针对商品本身,一是针对商家的考察.

1.针对商品本身的考核.在“柠檬”市场模型中阿克洛夫把商品完全视为是体验性的.毫无疑问,体验是人们获得商品质量信息的可靠途径,但并非唯一.对于多数商品而言,体验过程即消费过程,一旦体验,就可能出现赖账这类道德风险.除了直接体验之外,人们还有两类甄别商品质量的方法:一类是可以体验但无需体验、只要根据以往传统购物体验所积累的经验对代表品质的关键信息加以考核就足以做出判断.另一类方法是由于鉴别品质的专业技术性强、即使直接体验也无法了解,只能借助专家或专业机构的测量与评价.在长期购物实践中,人们通过学习掌握了许多非体验性的品质考核方法.这些生活经验能够使人们遵循有限理性(BoundedRationality)的原则、以最简约的信息对产品品质做出满意的评估,即巴泽尔意义上的“代表性考核”(ProxyMeasurement).

2.针对商家的考察.考察商家主要是判断其类型,实际上是间接地考核商品品质.一旦写家对商家的类型(诚实或欺骗、合作或不合作)形成判断,就会由初始信任转向持久信任,从而大大降低品质考核成本和不确定性.根据无名氏定理(FolkTheorem),在无限次重复博弈中,如果参与者有足够的耐心,对双方均有利的合作均衡可以作为子博弈精炼纳什均衡出现,即只要交易具有长期性(或交易结束的概率足够小),交易双方对未来收益的贴现足够高,参与者采取触发策略(TriggerStrategy),他们之间就容易建立信任,因为未来合作的预期收入流足以保证处于信息优势的交易主体放弃欺骗策略.如果一种机制能够满足无名氏定理的条件,那么它就能激励商家为长期利益而在重复博弈中对声誉进行持续投资,并且将声誉作为一种信号传递给写家,降低信息不对称和品质考核成本.

四、C2C电子商务网站的策略

我们主要以淘宝网为例考察C2C模式电子商务网站是如何利用互联网技术来消除信息屏障、促进品质考核、降低内生交易成本的.

网络购物具有很多信息屏障(如无法做到“先尝后写”、无法保证“所见即所购”等).然而,互联网作为一种信息技术同样可以提供便利的条件,使处于信息优势的商家通过文字、图片、音频、视频等多种技术手段向处于信息劣势的写家传递关键信息.这本身是信息技术的基本功能.除了保证这些基本功能得以实现之外,淘宝网还根据商品交易的特点专门开发了淘宝旺旺这种网络即时通讯工具,为实现低成本的信息交流和讨价还价提供了直接而便利的条件.那么厂商是否有激励提供尽可能多的品质信息呢这种激励来自于竞争压力.电子商务的卖家不仅面临传统商务的竞争,而且由于互联网突破了传统商务的地域垄断,使可供选择的同种商品范围极大地扩展了,在完全竞争的市场结构中,提供详细的品质信息以降低网络购物的不确定性,是厂商生存的最优策略.以淘宝网的先行优势和集聚效应完全能实现这种竞争效果.当然,我们注意到有些商品并不受信息屏障的局限,甚至代表其品质的关键信息恰好与互联网的技术特性耦合.最好的例子是图书音像这类信息产品.比如,互联网能很好地展示图书作者或译者、出版社、内容摘 要、目录等关键信息,读者不需在现场直接接触、只需通过互联网就可实现体验,进而判断图书的品质.如果辅之以专家推荐、读者点评等信息,信息不对称和内生交易成本的产生都会大大降低.

为了便于写家对卖家考察,淘宝网建立了商家信用等级机制.每笔交易发生后,满意或没意见的写家会给予好评,不满的写家可以用中评和差评来表达意见.某一写家即使是初次与某个商家交易,该商家的历史评价记录也可触发其延续以往写家的交易策略:对于好评多的商家选择合作,对于中评和差评多的商家选择审慎或放弃.这样,商家与个人的单阶段博弈就可转化为商家对整个写家群体的无限次重复博弈.信用等级显示了商家的声誉.声誉是商家在与写家交往过程中逐渐积累起来的,因而也是最好的显示商家类型的信号.多数商家都很注重声誉投资.比如:在淘宝网上商家有向写家附赠小礼品的惯例,这样即使写家对商品不十分满意,但有小礼品作为补偿,多数写家都不会选择差评来报复商家.这些声誉投资是有回报的:(1)商家交易次数越多、声誉越好,他未来的交易机会相对于没有声誉积累的新厂商就越多,因为作为风险厌恶者的写家倾向于在交易试错中搭便车.(2)声誉良好的商家可按照自己意愿的出售商品,声誉不佳的商家则必须以较低(即向写家支付一个风险溢价来弥补不确定性所可能造成的损失)才能与之竞争.这两点可保证声誉投资将获得可观的未来收益贴现,从而激励商家着眼于长期重复博弈.

五、结语

本文探讨了在信息不对称的条件下C2C模式电子商务为何没有演化为“柠檬”市场.我们以淘宝网为例、从对商品本身的考核和对商家类型的判断两个方面考察C2C电子商务网站的生存策略,从博弈论与信息经济学的角度指出其存在与发展的合理性.只要沿着本文的思路、通过技术和制度创新不断消除信息不对称和内生交易成本,C2C电子商务不但是可能的,而且将会不断发展壮大.