网站原创[摘 要]养生堂以“差异化”赢得业内专家的齐声喝彩,并被权威杂志评为影响中国营销进程的“十佳企业”之一.养生堂是差异化战略的一把好手,其农夫山泉凭借“味道有点甜”的卖点在竞争剧烈的瓶装水市场脱颖而出,其农夫果园靠着“混合型果汁”的概念在强手林立的果汁市场后发先至,其它的产品如“朵儿”、“尖叫”、“清嘴”等也都在差异化战略上可圈可点,总体而言,养生堂几乎是唯一每年都能够上“十大经典营销案例”的企业.然而近年来养生堂已是风光不再,品牌资产不断地流失.本文将从品牌战略的角度进行分析,并提出建设性的建议.
[关 键 词]差异化多品牌健康
养生堂以保健品起家,短短十年,养生堂已横跨保健品、饮用水、食品、药品四大领域,被称为“四条腿走路的养生堂”.养生堂拥有深刻的市场洞察力,敏锐的市场反应能力,总能在最适当的时机进入蓝海,为品牌找到显著的差异,并以戏剧化和富有记忆点的方式传播品牌.
养生堂品牌高度概括了企业的行业价值取向与企业主旨,又体现了中国古典养生文化特色.养生堂在成功推出创新产品龟鳖丸后,其品牌名的天然联想得到了强化并升华出“中医养生专家”的形象,伴随着“朵儿”的成功,进一步巩固了其在消费者大脑中“中医养生专家”的联想.而后来推出的“农夫果园”,“尖叫”,“清嘴”具有时尚、活力的特点,与养生堂沉淀下来的“中国传统、养生专家”等品牌联想格格不入,所以养生堂无法延伸到这些产品上,只能发展多品牌,而养生堂只能作为这些产品的隐身品牌与背书品牌.背书品牌与产品品牌的联系很不紧密,在传播中的权重很低,如母品牌只是出现在产品背面、影视广告的标板、平面广告的角落,因此养生堂对推动这些产品的营销贡献度很低,这些产品的成功对养生堂品牌的反哺作用也非常有限.
养生堂在品牌战略上的一个失误就是过分地追求多品牌,没有培养出一个强大的母品牌,至于忽视了公司品牌的建设,没有认识到公司品牌的战略意义,没有精心的设计公司品牌识别,没有明确公司品牌和产品品牌之间的关系,没有专门的公司品牌推广活动和预算.另外一个品牌战略失误是忽视广域品牌平台的建设,养生堂的每一个品牌都是狭窄的,一旦进入新的品类,就必须开发新品牌,造成品牌重复建设和资源浪费,事实上养生堂应该考虑将一些产品品牌发展成为广域品牌平台,如联合利华的DOVE,承载了从香皂、浴液、除臭剂到洗发水等多个品类,这样才是充分利用品牌资产创建品牌优势.
宝洁是多品牌战略的典范.宝洁:海飞丝、飘柔、激爽、沙宣、力士、舒肤佳、碧浪、汰渍等不同类别,不同品牌的产品经营得都很响亮,却丝毫没有影响宝洁的品牌,而且还为宝洁品牌增值不少.养生堂也一样,农夫山泉诞生了、朵儿上市了、清嘴、成长快乐等.一股脑来到了消费者的面前,并都在市场上引起了不小的反响.
但两者不同的是:消费者知道宝洁是日化用品的专家,不知道养生堂是干什么,消费者知道海飞丝、飘柔、舒肤佳等是宝洁旗下的,不知道农夫山泉、清嘴同出一家养生堂,消费者知道宝洁美化您的生活,不知道养生堂跟自己有什么关系等,原因就是品牌战略的差异.
宝洁在确定自己日化用品的品牌定位后,其旗下所有日化用品在营销上是多品牌运作,但在品牌战略上虽然名字不同但都建立了强烈的品牌关联,不断增加其企业品牌的内涵,强化企业品牌形象,所以消费者会认同宝洁是在美化我们的生活.
目前的养生堂,表面上看是在学习西方很多国际企业的品牌运作方式,走多品牌战略,但实质上却是照猫画虎,本质的东西荡然无存.企业品牌内涵空心化,消费者不知道你是做什么的,更谈不上什么品牌的核心价值,虽然几个产品品牌小有名气,但产品终归是产品,它的生命周期是有限的,在他最风光的时候并未给企业品牌增添新的价值和荣誉,一旦产品走下坡路,企业不得不重新推出新的产品,重建新的品牌,从头再来.
企业欲想长久发展,必要塑造自己的品牌,企业品牌不像产品品牌可以当一样产品那样运作,但却可以通过旗下不同的产品品牌为自己做加法,当然这些产品品牌是要经过筛选的,是符合企业本身的定位的,是被消费者认可的,是能提升企业品牌核心价值的,是帮助企业丰富品牌内涵的.
目前的养生堂需要一套科学的品牌战略规划,明确自己的品牌定位,提炼出自己的品牌核心价值,整合所有的品牌资源,明晰自己众多产品品牌与企业品牌的关系,企业所追求的不应该是产品的一时火爆,更应该是企业的恒久的金字招牌！
品牌不只是一个名字,品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性、需要体现自己价值的生命体.养生堂应该挖掘出新的意义上的品牌组合,即顾客心目中崇尚的属于自己的品牌组合,基于养生堂“天然,养生,关怀,清新”,对人类的健康提供帮助的核心理念,推出系列产品,而不是盲目的生产新的产品就自行定位一组产品,这样不仅浪费资源,对养生堂的品牌价值也没有多大的提升.
另外,为了将养生堂的品牌深深刻在消费者的心目当中,应努力拉近产品品牌和企业品牌的关联.如举办养生堂的水源区千岛湖畔水厂的参观活动,农夫果园生产线的参观,以及和各种以天然,绿色自然,崇尚健康的生态旅游线路联合起来,增强影响力并拓宽覆盖面,使人们了解到养生堂是为人类的健康提供帮助的,竭力打造养生堂――“养生专家”的响亮旗号.
未来的市场竞争将最终归结为品牌之间的竞争,品牌是企业未来生存和发展的根基,科学的品牌战略也是推进企业发展的助力器.相信养生堂有了自己更明确的品牌战略之后,在健康养生方面成为一个代名词,会有更辉煌的未来.