Ⅰ类药包材市场促销策略

[摘 要]针对Ⅰ类药包材的促销,考虑到医药企业购写决策的复杂性和行业组织市场的特殊性等因素,决定了供应商需要创新性地采取合适的“推”式策略来获取市场份额,同时强调促销方式的整合运用,即以人员推销为主导,辅以营业推广、广告和公共关系相结合,这样有利于增强促销沟通的有效性.

[关 键 词]Ⅰ类药包材组织市场促销策略

Ⅰ类药包材是指直接接触药品且直接使用的药品包装用材料、容器.由于Ⅰ类药包材市场的采购行为模式是其趋利避害的内在动机和多种外在影响要素及制约综合作用下的具体表现,所以,降低目标客户所承担的风险和依赖程度的理性动机就成为掌握客户采购行为的关键环节,这也决定了人员推销仍然是最主要的促销方式.

一、强化人员推销主策略

人员推销是最原始和最古老的销售手段,指企业的销售人员为达到促销目的,主要以对话的方式直接与顾客或潜在客户接触、介绍、宣传商品,帮助顾客获得满意购写的活动过程.在分析Ⅰ类药包材客户内部采购流程、组织构架、明确各自职能的基础上,因为负责采购的集体通常是由实际使用者、影响者(如技术人员)、决策者、采购实施者和控制者五类人员组成,所以在市场开发阶段企业有必要组建集市场推广、技术怎么写作、质量品控等不同部门人员构成的相对“柔性”的项目式营销团队,针对客户的需求实施立体化营销,特别是选择关键时刻主动出击获取有效信息,主攻关键部门和关键人物.在注重推销“有形”产品的同时,突出强调产品给顾客带来的“无形”利益,将以我为中心的推销过程转变为客户提供完整的解决方案,让客户感知到超越竞争对手的价值,如便利性、高性价比、配套完善的怎么写作等.

关于推销队伍组织结构的选择,地区型结构主要针对产品和市场都较单纯的企业,尤其是市场导入的初期试销阶段,而产品型结构适合于产品种类繁多、技术性较强的企业,在市场成熟阶段,采用顾客型结构更有利于客户关系的维护.一般来说,大多数企业采用工作负荷量法来确定推销人员数量的规模.对促销人员的考核通常采取基于行为和基于结果的方式进行评估,包括产品的应用技术知识、向客户所做介绍的清晰程度、销售收入、资金回笼情况、毛利或净利、客户满意度、市场份额与顾客份额等.当外部市场环境变化较大时有必要增加临时性考评,以便判断区域结构和销售力量是否需要重新调整.最后,员工职位和薪酬福利的调整要以业绩的考核与评价结果为基础.

二、营业推广策略

在Ⅰ类药包材市场,企业要根据产品特点、市场情况等因素考虑选择合适的营业推广方式来吸引客户尽早完成注册申报,进而激发客户的购写.主要的推广方式包括:

1.赠送和试用.一是当企业开发出新的产品或者跨入新的行业时,往往因为缺乏成功的标杆客户和应用经验,导致潜在客户为了规避风险而拒绝贸然采购使用,采取赠送和试用的方式吸引客户,可以打消客户对质量的顾虑或产品收益的怀疑.二是确信产品性能优于竞争对手争抢客户资源时,可提出“低于售价,打折销售”或小批量赠送先让客户试用,然后按市场销售.三是为了获取关键客户更大的订单时,可综合考虑以短期的代价换取长期的合作.

2.演示和培训.在当大多数目标客户对新推出的产品或技术不熟悉的情况下,企业可针对技术人员和使用人员等举行现场演示会或开展培训活动推介产品,一方面可以促使潜在客户做出采购的决策,另一方面能够引导老客户实施再度购写.

3.信用赊销.对于信誉可靠的客户可以采取这种方式促销,但是在目前市场条件下一定要做好客户的资信调查,预防呆账坏帐的发生.

三、广告策略

一般而言,Ⅰ类药包材市场的大众广告很少单独使用,但是选择医药包装行业非个人的专业媒体,作为与人员推销、营业推广等促销策略相融合的辅助手段,有助于触及难以接近或未知的采购决策影响者,提升产品的认知度和树立良好的公司形象,从而为人员推销活动的顺利开展营造有利的外部市场氛围.

1.期刊广告.尤其是对于行业领先者而言,在医药包装行业的期刊杂志上做企业的形象广告、报道相关新闻资讯、发表技术论文,都可以提升企业的知名度和美誉度,进一步增强客户对企业实力的认可.例如,针对软袋大输液行业中Ⅰ类药包材――非PVC多层共挤膜,可选择在《中国医药》、《包装工业》、《医药经济报》和《中国包装报》等专业性媒体上刊登封面封底、内页和插页广告,发布新闻,开辟技术专栏发表软性文章等形式围绕目标客户进行宣传报道.

2.网络广告.互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间.尽管Ⅰ类药包材的采购专业性强,通常需要配套的怎么写作指导,新客户很少单独借助网络的途径完成采购过程,但是越来越多的客户习惯于在决策前通过网络收集资料,因此不能把企业网站仅仅做为一个宣传平台,而应该丰富网站的信息,提供公司资质介绍、产品性能的技术资料、解决方案、客户怎么写作、网上洽谈等内容,使网站起到前期销售、技术培育、客户怎么写作甚至电子商务的功能.由于普通的网络广告很难成功达到目标市场的关键购写决策人,但是在行业网站上做横幅广告或设立论坛专区等宣传渠道能够有效地影响到广告的受众对象.

3.专家和权威机构.企业可以聘请包装行业的知名学者或专家顾问,在研讨会和交流会上开设讲座,参与客户的技术协商、培训答疑等.也可以与标准制定部门、政府监管部门、行业协会或客户的母公司建立各种合作关系实施产品的促销推广.在Ⅰ类药包材这个典型的组织市场中,专家和权威机构的推荐被公认为是最有效的方式之一.

4.会议营销.当新产品研发成功时,药包材企业可以邀请行业相关人士、潜在目标客户、新闻机构等召开发布会,详细介绍产品性能和竞争优势,并解答相关疑问,为产品的市场开发奠定基础.展览会也是采用较多的一种促销方式,为了创造直接沟通的机会要选择目标客户经常参加的行业展览会,参展前在相关媒体上刊登广告,或通过邮寄邀请函、预约等方式吸引客户,展出时注意展台的布置,发放宣传标贴及相关资料,辅助实物进行讲解,撤展后注重销售跟进,对于重要的潜在客户派推销人员访问或去函致谢.另外,展览会还为客户提供一个较为直观的互动平台,借助“口碑效应”积极开展促销,条件成熟时邀请客户考察企业或参观样板客户,这样有利于降低潜在客户的感知风险.事实上,在能够影响购写决策过程的促销手段中,行业展览会排在人员推销、专家和权威机构推荐之后,远远好于其他促销手段的效果.除了发布会和展览会外,还有研讨会、技术讲座、客户联谊会和行业峰会等.

四、公共关系策略

正如著名管理大师彼得•,德鲁克在谈论客户关系时所强调的那样:“企业经营的真谛在于获得并挽留客户”.菲利普•,科特勒更是一针见血的指出:“要想赢得今天的世界,企业必须不仅善于制造产品,还要精于营造顾客,出路就在于比竞争对手更好地为顾客提供价值和满意度.”可见,优异的客户关系对于成功促销起到极为重要的作用.由于不同类型的客户关注焦点和决策模式各异,Ⅰ类药包材供应商可以围绕着售前、售中和售后的整个过程,针对新购型、修正重购型和直接重购型客户实施差异化的公关关系促销策略.一是提供更加专业最好能够超越客户期望的怎么写作,在怎么写作程序上一切优先满足客户的需求、在怎么写作细节上做到从优秀到卓越,着眼于建立相互信赖的、价值双赢的、可持续性的关系,条件成熟时发展成战略联盟关系.二是营销管理的重心需要从注重业务数量的增长转向注重业务质量的提高,签订包含累计数量折扣的一揽子合同附加质量协议的形式,建立密切的合作伙伴关系,进而提升客户的满意度和忠诚度.

总之,为了适应营销环境的快速变化,这要求Ⅰ类药包材供应商要时刻保持警惕性,关注市场的动态,及时转变经营理念并致力于促销理论的实践与应用.