老年服装市场细分与营销策略

［摘 要］我国老年人口的增长、生活水平的提高和消费观念的转变促使服装消费市场日益个性化和多元化,但我国老年服装市场还处于低档阶段,缺乏个性化和品牌化.这一极具开发潜力的市场尚未引起服装企业的足够重视,企业应灵活把握这些特点,高度细分老年服装市场,对进入市场的服装进行准确的市场定位,确保企业对老年服装市场的开发具有针对性和有效性.本文对老年市场及老年人的消费特点和老年市场的细分和定位做了简要的分析,对老年市场细分后提出了几点营销建议.

［关 键 词］老年服装市场细分营销策略

一、我国老年服装市场现状

人们常以“最美不过夕阳红”来比喻晚年生活的美好.随着生活水平的提高,中老年人的生活日益丰富多彩,引领时尚潮流不再是年轻人的专利,越来越多的中老年人也想通过穿着打扮来展现自我形象.许多老人的心目中,已经将衣着锁定在追求个性化、多元化和品牌化的时装层面上了.

但目前老年服装市场存在着不是品种少、高,就是质量差、款式旧、色彩单调等主要问题:.老年服装还处于低档阶段,缺乏品牌化.市场上既没有老年人的服装品牌专卖店,商场里也没有老年服装专柜.

老年人服装消费是一个巨大的市场,但却往往被商家忽视.市场中的老年服装几十年来在样式、面料、风格上几乎没有很大变化,不新颖,无法吸引老年消费者的眼球,为此,开发老年人服装市场前景将非常看好.由于老年市场具有多样化、多层次化的特点,企业应灵活把握这些特点,高度细分老年服装市场,对进入市场的服装进行准确的市场定位,确保企业对老年服装市场的开发具有针对性和有效性.

二、我国老年服装市场细分的必要性

1.老年消费市场规模的形成

现代营销学认为：市场规模＝人口规模＋购写力＋购写

（1）老年人口数量的变化趋势

人口老龄化是本世纪人类社会发展的必然趋势.迄今为止,世界上进入老龄社会的国家和地区已有62个,占全球总数的32.4%,预计到2050年将增加到175个,占全球总数的91.6%.我国在1999年老年人已达1.2亿人,首次步入了老年化国家的行列.今后还将以每年3.2%的速度递增,到2030年,中国将迎来人口老龄化高峰.预计到2050年,我国60岁以上的人口将达到4亿人,占总人口的25%,届时每四个人中就有一个老年人,中国将成为高度老龄化的国家.

（2）我国老年服装市场具有较强的购写力

我国城镇老年人在经过几十年的辛勤工作和奋斗之后,有一定的储蓄积累,多数有稳定的离退休及养老保险收入.他们基本上没有经济负担,没有抚养子女的支出,相反,其子女一般都会愿意支出一定的孝敬父母的费用.随着时间的推移,目前处于准老龄人口的中年人群也会慢慢步入老年队伍,因此老年群体的经济来源将不止源于退休金,还有其他更多的来源,如商业保险回报,各种投资收益等等,因此,老年人的可支配资金丰富,且能最大限度地转化为现实购写力.

（3）市场消费观念的转变将激发老年服装市场的购写

随着生活水平的提高,中老年人的生活更加丰富多彩.持有享受生活、追求品质生活观念的准老龄人口逐渐增多,现代老年人对审美、娱乐、健康的需求意识和消费越来越强,他们比传统的老人更主动、更强烈、更舍得为满足自己较好的物质、精神需求而投入和消费.据有关专家分折,服饰穿着的消费占老年人消费领域比例的三分之一,而服装的消费需求由传统的满足护足防寒的基本功能需求向追求品位、时尚、讲究环保和健康的新趋势发展.

2.老年服装市场的特点

（1）独特性

由于生理功能、消费经验、生活阅历等因素使得老年服装市场成为一个独特的市场.由于老年人几十年来积累的消费经验,使得在购写服装时首先考虑的是实用性.冬装要保暖,夏装能消暑,以保护老年人的身体健康.由于生理原因,老年人的体型变化大,要求服装舒适、简约,以适应老年人的体型.

（2）多样性和多层次性

从人口因素、健康因素、心理因素、社会因素及生活方式等特征来看,老年市场表现多样性和多层次性的特征.

传统老年人的服装消费观念节俭,大多持有怀旧心理,老年人在年轻时往往由于经济、经历及外在舆论的影响错过了追求美的最佳时期.到老年之后,他们更加怀念年轻时所向往的衣服,而服装的循环恰能符合他们的这一特殊心理.

随着生活水平的提高,收入的增加和西方文化价值观念的传播,老年人的价值观、消费观与生活方式也在不断更新,重积累轻消费、重子女轻自身的传统价值观念正在弱化.部分老年人怀有强烈的补偿消费心理,渴望补偿以前没有实现的消费需求和愿望.老年人的消费需求正在向高层次、高质量、个性化、多元化的方向发展,花钱写健康、写年轻、写漂亮、写闲暇、写舒适、写享受、写方便正成为老年人的生活追求.表现在服装消费上,要求服装美观大方、时髦、能表现自身独特的个性.

（3）变化性

随着时代的变迁,有学者将中国的消费者根据世代划分为“传统”的一代（1945年以前出生）、“”的一代(1945―1960年出生)、“幸运”的一代（1960―1970年出生）、“转型”的一代（1970―1980年出生）、和“e”一代（1980年以后出生）.等到“幸运”的一代、“转型”的一代、和“e”一代成长为老年消费者后,他们的价值观念、生活方式和消费行为将与现在的老年消费者不同,从而使得老年市场又表现出变化性.对服装的审美观念、品牌意识、个性要求等也在不断的变化着.

从以上分析不难看出,中国老年服装市场已经形成了一个规模巨大的市场,而且还表现出独特性、多样性和多层次性、变化性等特征.因此有必要对中国的老年服装市场进行细分.

市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性,把一个整体市场划分为若干个消费者群体,从而确定企业目标市场的活动过程.每一个需求特点类似的消费者叫做一个细分市场.市场细分是制定市场营销战略的重要步骤,它是市场定位、确立目标市场的重要前提.通过市场细分,便于企业更加有针对性地认知老年市场的需求,充分利用自己的特点和优势来满足老年群体的特定需要.

老年服装市场具有独特性、变化性、多样化、多层次化等特点,企业应灵活把握这些特点,高度细分老年市场,对进入市场的产品和怎么写作进行准确的市场定位,确保企业对老年市场的开发具有针对性和有效性.

老年市场可以根据人口特征、社会经济特征、地理位置、社会心理、健康状况、生活（行为）方式、等变量来进行细分.这些细分变量可以单独使用,也可以综合使用.如：外国学者分别按身体健康状况和社会沟通程度将美国的老年消费者细分为“身体健康的享乐主义者、身体健康的遁世主义者、多病的外出者和身体虚弱的幽居者”；我国学者按健康状况和价值观与生活方式导向将我国的老年消费者细分为“健康的开放者、健康的保守者、非健康的开放者和非健康的保守者”.

无论依据何种变量细分,老年服装市场都应根据目标顾客群,进行清晰的产品细分和定位.如：文化层次和经济收入水平较高的老年人喜欢追随潮流和时尚,追求高质量、高品位的生活,服装是显示他们文化素养和经济实力的重要商品之一.服装的色彩应该稳重大方,样式新颖美观,面料要求质感好,做工精细,品牌具有良好的知名度和美誉度.文化层次和经济收入一般的老年人追求的是补偿型的生活,对服装的要求主要体现在款式强调个性,色彩喜欢亮丽,并同时强调服装要有保健功能.文化程度或经济收入较低的老年人的消费大多是节俭型的,所以对服装的要求仅限于生理需求,追求经济实惠.

市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同.市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性,从而塑造出独特的市场形象来实现的.因而,作为服装企业来说,可以在细分老年市场的基础上,为老年服装产品进行准确的市场定位.

1.确立服装产品的特色.

市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色.首先要了解市场上所提供的服装产品有什么特点.其次要了解各细分老年市场对服装产品的各种属性的重视程度.如：多病外出者爱好交际,希望自己的穿着能被社会接纳.但他们手脚不利索,行动迟缓,因而希望服饰方面能满足自己特殊的身体需要（易穿易脱）.要求服装不仅样式时髦,而且穿着方便,如可用粘扣代替拉链和纽扣,袖子宽大,腰带有弹力等,这些特点非常适合此类消费者的特殊需要.通过了解各细分市场对产品属性的特定需求,从而确立产品的特色.

2.树立市场形象

企业所确定的产品特色,是企业有效参与市场竞争的优势,但这些优势不会自动地在市场上显示出来.要使这些独特的优势发挥作用,影响顾客的购写决策,需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象.老年顾客是一个特殊的顾客群体,应积极主动而又巧妙地与他们沟通,引起他们的注意与兴趣,使他们感受到被尊重与关怀,求得顾客的认同,从而树立企业的市场形象.

3.巩固市场形象

顾客对企业的认识不是一成不变的.由于竞争者的干扰或沟通不畅,会引致市场形象模糊,顾客对企业的理解会出现偏差,态度发生转变.所以建立市场形象后,企业还应不断向顾客提供优质的怎么写作和产品,不断满足老年消费者的需求和利益.及时矫正与市场定位不一致的行为,巩固市场形象,维持和强化顾客对企业的看法和认识,树立品牌意识,巩固市场形象.

三、老年服装市场细分后的营销策略

根据不同老年消费群体的特征细分市场后,企业应该针对不同的细分市场制订不同的营销策略.

1.产品策略

随着经济发展和消费观念及消费水平的提高,老年人对服装的需求在逐渐发生变化,由传统的满足护足防寒的基本功能需求向追求品位、讲究环保和健康的新趋势发展.老年服装的研发设计应结合实际以满足消费者的消费需求.服装面料要求舒适、适用,要适合老年人的体型变化的特点,不应对身体产生束缚感,要力求宽松舒适,柔软轻便,利于活动.冬装要保暖,夏衣能消暑.款式的设计既要体现老年人稳重大方的气质,也要塑造健康美观的形象.迎合老年人一方面希望自己能展示出岁月所洗炼出的睿智从容,另一方面对于逝去的年华又恋恋不舍得心态.另外,中老年人的人际交往及各种休闲娱乐活动变得丰富多彩,体型差异也会缩小,追求品位、时尚将成为中老年人选购服装的新主题,服装企业应及时调整服装产品结构,抓住新的商机,创建老年服装品牌.老年服装正呼唤品位高雅、精工细作的品牌诞生.

2.策略

从中长期来看,我国老年消费者的购写力不容小视,虽然目前我国老年人的收入比起中青年来说还有一定的差距,但也不能一味地采取低价策略.应对老年市场科学细分,进行区别定价.

服装企业和销售企业应进行市场细分,针对不同类型的老年消费者进行消费群定位、定位,推出与之相适应的产品.

传统老年人的消费观念节俭、理智、追求物美价廉和经济实惠,对此,商家在为老年服装定价时既不能哄抬价位,也不能盲目低价,以次求廉.应注意服装的价值比要符合老年人心目中的评判标准.服装企业可以通过改进生产方式和工序等方法降低成本,但不能通过选择一些劣质材料的方式来降低成本.另外,随着持有享受生活、追求品质生活观念的准老龄人口的逐渐增多,做工精细、时尚品位、环保健康的高档的老年服装的市场前景逐渐开阔.针对这一群体,还可将市场进一步细分,做到产品多元化、风格多样化和档次价位多样化.

3.分销策略

老年人的体力一般不如年轻人,购物多选择临近的商店.企业应尽量拓宽老年服装的的销售渠道.通过老年购物广场、老年服装专卖店、社区怎么写作站和超市等渠道广泛的接触老年顾客.可以将老年产品集中化,并且提供更好的怎么写作和休息场所.如商店的设施应尽量减少自动化,增加休息区,为老人提供安全便捷的购物环境.老年服装专卖店可以为老年人提供个性化、专业化的怎么写作,为老年提供多样化的产品.社区怎么写作站是老年人经常去的购物场所,可以吸引身体状况不是很好的老年消费者.超市也是老年人经常活动的场所,超市陈列的服装低廉,具有很大的吸引力.

4.促销策略

我国老年人由于受传统观念的影响,一贯重积累轻消费,所以对老年人服饰的促销宣传,首先就是对老年人的消费观念进行引导,倡导现代的生活方式和消费观念,引导老年人了解并吸收现代的消费观念以及国外的服饰文化,引导老年人了解并吸收现代的消费观念,鼓励老年人对服装的品位、舒适和健康的追求.其促销宣传的方式除了电视、报纸、杂志、商店展示等宣传方式外,还可定期向社区派送广告刊物,使老年人足不出户即商品信息.广告应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告,而避免炫耀性、夸张性和竞争性广告.

老年消费者最怕孤独,渴望与人接触,渴望得到社会、家人的尊重和关注,因此应处处体现人文关怀的促销方式.促销的各个环节,都要以情感人,以真情赢得老年消费者.商店的广告文字、商品介绍、购物咨询怎么写作应周到细致,使老年顾客到商店购物有亲切、体贴的感觉.还可以通过建立俱乐部或发放贵宾卡的方式与老年消费者建立沟通渠道,听取他们对产品的意见.企业还可以与老龄委、居委会等有关组织举办社会公益性活动和怎么写作性活动,以赢得社会公众对企业的好感和信任.