基于工作流程的高职电子商务CRM课程教学内容设计

［摘 要］本文在对高职院校电子商务专业CRM课程教学现状进行简要介绍的基础上,重点提出了基于工作流程的CRM课程教学内容的优化设计,并对教学的各个模块所涉及的教学内容进行了逐一阐述,在全文的最后提出了该课程教学的重难点以及突破的策略.

［关 键 词］高等职业院校电子商务CRM教学

一、高职电子商务CRM课程教学现状

1.CRM简介

CRM即CustomerRelationshipManagement三个英文单词首写字母组合,翻译成中文就是客户关系管理.CRM是指企业通过合理调配内外部资源,以客户需求为导向,以提升客户满意度为宗旨,以优化客户关系为方法,以此来获取企业合理利润,所进行的一系列有组织、有计划的管理活动.

2.CRM课程现有的教学内容

目前高职院校CRM课程往往照搬本科院校同类课程的教学内容,将重点放在了CRM系统的教学上,主要讲授CRM系统的设计、构成、功能及其操作,甚至会涉及到客户相关数据的深度挖掘与整合,远远超过了高职院校电子商务专业学生实际能力和水平,使得学生对该课程普遍存在厌学的现象.本科院校的CRM课程以CRM系统为导向,是由其人才培养目标与培养规格所决定的,因此高职院校一味照院校CRM课程的教学内容是不合时宜的.

3.CRM课程教学内容的设计思路

结合高等职业教育的人才培养定位,其CRM课程的教学内容可以采取这样的思路来设计.首先,走访相关企业调研其CRM相关岗位设置和工作内容；其次,分析CRM相关岗位和工作所需的知识、能力和素质；再次将上述知识、能力和素质进行归纳和提炼；最后形成相关教学模块来对应上述知识、能力和素质.

二、基于工作流程的CRM课程教学内容

1.客户关系管理认知

这一教学模块的设计主要是为导入课程做铺垫,在这一模块可以设计为两个子模块：第一个子模块是客户关系管理简介,主要介绍客户关系管理的概念、特点、作用、产生与发展.第二个模块是客户关系管理岗位职责,主要介绍常规企业的客户关系管理相关岗位及其工作职责,着重介绍客户关系管理工作的流程.

2.客户识别与开发

通过相关客户识别的案例导入第二个模块,在这一模块也可以设计为两个子模块：第一个模块是客户识别,主要介绍客户的概念、分类、客户金字塔以及潜在客户定位的“MAN”方法等相关内容；第二个模块则在介绍了客户价值的基础上,深入探讨客户开发的常用方法,重点介绍网络开发、探寻、逐户访问等方法.在这一部分还可以结合授课内容安排一定的实训课,虚拟某一企业某一产品,让学生分析其目标客户及潜在客户的需求和属性,引导学生找寻可能的客户接触点,鼓励学生策划相关活动设计相应方案接近目标客户,最终将课堂的知识转化为学生的职业能力.

3.客户拜访

设计一个客户拜访的案例,通过提问让学生自己找出在拜访客户过程中存在的问题,从而顺其自然的进入到这一个教学模块.在这一模块可以设计为三个子模块：第一个模块主要介绍目前客户拜访的常用方式,例如登门拜访、拜访、电子邮件拜访、会议拜访等,在此基础上还应介绍每一种拜访方式的优缺点以及在应用时需注意的问题.第二个模块是本模块的重点,它主要介绍客户拜访的礼仪,涉及到仪容、仪表、仪态、服饰礼仪、商务会见礼仪等内容.第三个模块则介绍客户拜访的技巧,结合实例重点介绍AIDA法则的具体应用.与这一部分配套的实训内容,可以将学生分小组,以角色扮演的方式演练商务会见的礼仪以及拜访客户常用的技巧.

4.客户沟通

播放一段五分钟以内的客户沟通视频,让学生总结视频中员工向客户提问的技巧,进而导入到这一模块的教学.客户沟通这一模块可以分为三个子模块：第一个模块是客户沟通的方式,这一部分主要介绍面谈、、电子邮件、即时通讯软件、商务信函、短信等目前常用的客户沟通方式,并分析每种沟通方式的利与弊以及适用的具体情境.第二个模块介绍客户沟通的内容,也就是围绕着与客户说什么来设计这一模块,相应的教学内容主要集中在政策沟通、产品信息沟通、情感沟通这三个方面,其中产品信息沟通是核心.第三个模块主要介绍客户沟通的技巧,包括看的技巧、听的技巧、说的技巧以及适当的肢体语言.对于实训课可以拟定某一企业某一产品,将学生分小组分角色进行模拟实战训练,可以采用面谈的方式进行,最后由教师来总结学生在面谈沟通中存在的问题,帮助学生提高沟通能力.

5.客户需求激发

由学生扮演客户,教师扮演员工,结合某一产品采用情境教学的方式导入到这一模块的教学.因此这一模块可以设计为两个子模块：第一个模块是客户需求的引导,在此模块主要介绍不同性格类型的客户需求引导策略以及FABE法则结合实例的具体应用.第二个模块是客户需求的实现,主要讲授成交时机与成交信号的捕捉,常用的促成成交的方法应用.建议这一部分可以采用多媒体视频播放的方式来进行实训教学,可以借鉴某些知名企业的员工培训素材,来拓展学生的专业技能,缩短与企业用人需求的距离.

6.客户维护

选择一个学生广为熟悉的企业、产品或品牌,在课堂上进行一次小型的客户满意度调查来导入到这一模块的教学.客户维护可以分为四个子模块：第一个模块是客户关怀与客户回访,在这个模块中主要讲授客户关怀与客户回访的意义、方式、途径、作用,如能结合具体的案例来进行讲授效果会更好.第二个模块客户满意度调查,在这一部分应该以实际操作为主,重点讲解客户满意度调查的问卷设计、问卷投放、数据整理和报告撰写.第三个模块客户投诉,这一模块可以以具体的客户投诉案例为主线来设计教学内容,通过对案例的分析总结出投诉诉求、处理流程、处理技巧等知识点.第四个模块客户挽留,围绕着客户离开的可能原因,找出挽留客户的策略,让学生意识到客户挽留工作的实际意义,在此基础上掌握挽留客户的技巧.这一部分的实践教学应突出两个方面：一个方面安排学生制作一份客户满意度调查问卷,在互联网上进行投放并进行回收与报告撰写；另一方面学生以角色扮演的方式结合具体情境来演练客户投诉的处理.

7.客户关系管理系统

对于高职院校而言这一部分的教学定位应该是锦上添花而绝非以此为本.因此这一部分可以设计为两个字模块：第一个模块简要讲授CRM系统的功能设计、流程设计、构建方法、数据挖掘的概念和作用等相对比较宏观和抽象的内容.第二个模块设计为客户关系管理系统应用,可以选择某一代表行业的典型CRM系统,重点讲授此系统的业务流程和功能操作,帮助学生将第一模块的理论内容形成一个感性的认识,为今后进入企业运用CRM系统来从事客户关系管理相关工作奠定一定的职业基础.这一部分的实践教学主要以上机方式为主,让学生使用某一代表性CRM系统,重点操作其核心功能模块.

8.客户关系管理案例

课程最后一个模块的教学主要采用案例的方式来进行,对于这一部分可以分为两个模块：第一个模块CRM应用案例,主要选择一些代表性的行业和企业,将其CRM应用前后的运营情况进行对比分析,引导学生强化对CRM重要性的理解.第二个模块CRM案例分析,选择五个左右的案例,结合前面教学内容所涉及到的知识点,将案例与知识点穿插起来,通过提问的方式强化学生对重点教学内容的掌握.此模块的实训内容可设计为以案例为主线的小组讨论来进行,教师主要侧重对讨论的引导和点评.

三、基于工作流程的CRM课程教学重难点

1.课程教学的重难点

按照上述思路设计的教学内容,其主要的教学重点是：客户识别与开发、客户沟通、客户维护这三个模块.教学的难点是：客户拜访、客户需求激发、客户关系管理系统这三个模块.这六个模块共同组成了客户关系管理的核心工作任务,围绕着具体的工作岗位的核心工作任务来设计教学内容符合高等职业院校人才培养的政策要求.

2.突破重难点的策略

（1）师生互动吸引兴趣

改变过去老师讲学生听的单一教学模式,通过提问、讨论、角色扮演、情境教学等方式来增强师生之间在课堂上的良性互动,形成一种宽松、有趣的教学氛围,调动学生学习本课程的兴趣,而兴趣是最好的老师,在轻松的教学活动中融入教学的重难点达到事半功倍的效果.

（2）实战导向贴近应用

一味的高深理论空洞又不实用必然会让学生觉得课程寡然无味,针对高等职业院校学生学习的特点和企业实战需求构建的课程内容,其主线就是客户关系管理的实际工作流程和工作任务,融合精心设计的实践教学内容将课堂理论教学的重难点层层突破,最终培养学生适应企业需要的工作能力.

（3）实训环节强化技能

有些院校对CRM课程实训环节认识不足、投入不够,配套的实训课程要么没有开设,要么开设后流于形式.实践教学的形式也不应停留在机房上机这一单一形式,角色扮演、小组讨论、案例教学、任务驱动、工学结合、参观调研都可以适当的应用,无论采用什么形式核心目标都是为了提高学生专业技能.

[2]基于工作流程的高职《国际贸易实务》课程教学模式设计[J].刘亚玲；《黑龙江对外经贸》；2010年10期