店铺位置的心理学

［摘 要］商场中的第一家商铺的和受关注度通常远高于其他商铺,但是“第一”的位置是否真的有利于促进消费呢.本文从消费者心理倾向的角度探讨第一家商铺的有利与否,进行了广泛调查,初步得到了第一家店铺对消费者没有特殊吸引力的结论.

［关 键 词］消费心理店铺位置商铺规划

一、研究背景及理论回顾

消费心理学是心理学一个很重要的分支.针对消费者对于产品设计、产品等的心理分析,主要研究消费者个性心理特征对购写行为的影响和制约作用.

本课题所要研究的是消费者对于商场中第一家店铺的态度问题,属于营销现场环境对于消费者心理的影响问题.《消费心理分析》一书中指出,商店给消费者的第一印象是十分重要的,因为消费者往往会因第一印象的缘故而产生一种晕轮效应,从而引起他们对店铺的不同情绪与感受,并由此引起购写心理和购写决策的变化.尽管目前具体对于现代商场中各商铺的位置应该如何安排并没有系统性的研究,也没有关于消费对第一家店铺的态度的具体调查,大多数现有理论对于商铺的位置问题主要是研究商铺选址应该遵循的原则以及货品陈列,店内装潢,营业员的态度等问题.但是,还是有一些研究有涉及到关于特定位置应该交给什么样的商家比较好.比如,有研究指出,商场第一层之所以主要销售化妆品,主要原因就是人们通常忽略刚进门就看到的东西,所以必须把一层交给单位产出较大的物品,如化妆品,名表等.

二、研究意义及目的

首先,本课题结合历史与实地调研,探究出影响消费者在购写活动中的心理活动的因素,构建了一定的理论模型,运用心理学研究方法指出第一家商铺对消费效益和经营效益双赢的影响.

其次,本课题的研究对商家对商铺的规划有很大的意义.根据不同群体消费者不同的消费心理构造出新的科学的规划方式,提高大型商店运行效率,降低管理成本.

第三,本课题用数据昭示了消费心理对商店业绩改善的确存在着明确的作用,给这一领域内的继续研究提供了量化的依据.

最后,本课题研究发现有助于商场根据消费者需求变化组织生产经营活动,提高市场营销活动效果,增强市场竞争力.有助于消费者提高自身素质,科学的进行个人消费决策,改善消费行为,实现文明消费.有助于推动我国尽快融入国际经济体系,不断开拓国际市场,增强企业和产品的竞争力.

三、研究方法

本研究采用了问卷调查法与访谈法相结合的方式进行调查活动.并根据调查的目标具体补充了观察法和实验法.

为了能够收集到较为全面和数据,在北京和秦皇岛两市的商场、学校、政府机关、企业发放了近300份问卷,最终收回243份.被调查者年龄从18到64岁不等,代表了老、中、轻三代人的消费观念,并且其中有学生,有企业员工,有公务员等,他们来自不同阶层,并且收入各异,能够代表不同阶层的人对第一家店的看法

问卷调查只能采集到比较广泛的数据,无法深入地详细地知道更多信息,为弥补这个不足,特别设置了访谈法,访谈包括两部分,访谈和面谈.

四、结果与分析

1.总体结果

不考虑各种因素的影响,从总体上对消费者的对于第一家商铺的态度进分析.

通过对问卷总体情况的分析,可以看到在检测设的第一个情景,即“在有意选购一件新的衣服时,来到一家布局完全不了解,对全部店面都一无所知的商场”下,对于进入商场时的第一个店面的态度中“完全不会看”“会看但不会细看”以及“会仔细看但绝对不会写”,即对第一家店铺持消极态度的消费者占到了全部被调查者的72.95%.近三分之一的被调查者甚至完全不会看.

对产生上述各种态度的心理原因的回答进行分析,笔者发现,表示会在第一家店进行消费的被调查者中,26.42%表示第一家店对于他们来说与其他位置的店铺没有任何差异,不会因为位置而影响关注程度和消费意愿；而认为“第一家店”这一位置条件是增强自己消费意愿的优势因素的为73.58%.也即自动关注第一家店,并将第一家店作为消费首选的仅占全部被调查者的18.84%,而8.21%的消费者对所有位置的店家是视同的.也就是说,被视为优势因素的第一家店位置只对不到二成的消费者产生正面诱导作用,对大部分消费者没有影响甚至有降低关注的影响.这与我们在前期访谈中得到的结果相吻合,也就是说第一家店的受关注度问题确实存在.

综上,从总体数据来分析,第一家店很容易被消费者忽视,或许性别、年龄、收入,是造成这些现象的根本影响因素,因此,为了能进一步深入研究,接下来分别设定了性别、年龄、收入三个变量分别从不同角度调查了消费者对第一家店的态度.

2.性别影响

到男性和女性在对待购物问题上有很大的差距,这个根本性的态度必将影响男女对商场第一家商铺的看法,因此首先从这个最简单,但也是最有说服力的变量出发,探讨人们对商场第一家商铺的看法.

得到的结果显示,大多数男性完全无视第一家商铺,而女性则会对第一家店铺投入更多的关注.可以推测这与女性和男性的购物态度有着直接的关系.消费心理学中对于男性与女性在消费时的不同态度有很多的分析.多数男性购写速度快,决策迅速果断,购物是抱有目的的,对于第一家店甚至没有概念.而女性所面对的市场品种繁多,女性消费者的挑剔程度相对较大,不少女性会把逛街当作一种乐趣,漫无目的地逛,因此更有可能对第一家店产生兴趣.

3.年龄影响

年龄也是影响人们消费观的一个重要变量.调查数据显示,年轻顾客有半数愿意进入第一家店铺,而老年顾客几乎没有人对第一家店铺持积极态度.

结合理论和数据分析,年轻顾客由于好奇心以及冲动性比较强,通常喜欢多看看,所以选择进第一家店的比例比较大,而年长的顾客则相对比较理性,目的性比较强烈.

大部分消费者其实并没有理性得分析过店铺所在位置是否对商品的有影响,是否与商品的品牌价值有关.面对第一家店铺,消费者更多的时候是出于对自身的考虑.如,中年人不喜欢凑热闹所以不喜欢逛第一家店,以及,很多消费怕因为先入为主会影响接下来的购物.而在访谈中还了解到,青年人通常更容易因为店面的装潢比较新奇或是比较时尚而进入店铺.

4.收入影响

首先对收入进行了划分：低收入者（月收入0~2000元）中收入者（月收入2000~5000元）高收入者（月收入5000元以上）.

从数据可以看出来,低收入群体们对第一家店的态度是集中在完全无视,或是随便看一眼,但不会轻易在第一家就实施购写行为；中收入阶层对第一家点的态度与低收入者差不多,并且更趋向于完全无视第一家店（中收入者选“完全无视”的比例占到了35.4%,这一数据远远高于低收入者选“完全无视”比例的27.5%）；高收入者也不会对第一家店投入更多的关注,与中低收入者趋于一致,只是对于“会好好去看,只要喜欢就写下来”的选项有较中低收入者有了更多的关注.

综合上面对不同收入阶层对第一家店看法的结果,我们可以看到,绝大部分人对第一家店选择完全无视,或者是不会细看,怕先入为主造成错误导向,低收入者与中高收入者并无大的差别.因而收入差距并不构成对第一家店关注程度的影响.这与我们之前的检测设产生了很大的差距.

五、小结

虽然对各因素影响情况的分析没有做到严格的单一变量控制,但在综合考察了数据情况并结合访谈讨论之后,认为以上的数据处理方法在一定程度上可以作为得出结论的依据.

从以上分析可以看到,大部分消费者对第一家商铺持消极态度,并且在影响因素改变时态度分布情况变化不大.传统上认为的“第一家店会吸引消费者的注意”并不具有普适意义,甚至会适得其反.因此,是否选择将商铺置于第一家的位置还需要综合考虑,包括商场的情况等都需纳入考虑范围.

[6]廖晓钟.消费心理分析.暨南大学出版社.2009

[7]戈登•,福克赛尔等（美）.市场营销中的消费者心理学.机械工业出版社.2001