面向高等学校的校园营销应用

［摘 要］结合高等学校大学生这一特殊的消费群体的个性心理特征与消费行为探究校园营销的基本特点及其应用.

［关 键 词］校园营销校园市场市场营销

一、引言

校园市场是一个具有巨大消费潜力的市场,它是决胜于终端之外的企业竞争利器.正所谓“得校园者得天下”,校园营销已经开始登上营销的舞台,很多企业开始校园营销,有些企业做的很成功,有的却失败了.目前高校校园营销的发展过程还有很多方面还不够成熟,结合高等学校中大学生这一特殊的消费群体的个性心理特征需要进一步探究,以下首先对校园营销的概念和特点进行分析,进而对现实生活中校园营销运用比较成功的典型企业进行分析和总结,以提炼出校园营销应用的基本要领.

二、高校的校园营销概念与特点

1.校园营销概念

随着市场竞争的日趋激烈,以互联网、知识经济、高新技术为代表,以创造消费者需求为核心的新经济迅速发展,迫使企业在营销方面不断开拓创新,校园营销应运而生.校园营销就是企业通过采用针对校园市场的营销手段,在学校推广校园群体适用产品的一种营销方式.校园营销是在新的市场环境下,企业营销方式由传统营销方式向个性化发展的必然趋势,是企业营销方式的创新与营销潜在规则的有机结合.企业在进行校园营销活动时,应该把握校园营销的特殊性和新颖性,制定出一套具有针对性的营销方案,并做好每个方案的细节,力争获得良好的营销效果.大学生是一群具有高素质、追求个性,并且具有一定封闭性的群体,在校园生活中形成了自身相对稳定的文化.大学生对先进的、新潮的的事物具有广泛的认知性和接受性,等他们走上工作岗位后将成为社会主要的消费力量.所以要求企业在开展校园营销活动的同时要以校园文化为基础,丰富校园文化,培养学生适时的消费观念,树立企业在校园的品牌形象,是企业的文化与校园的文化想融合,深入大学生的心.

2.校园营销特点

（1）校园市场潜力巨大

大学生是一个数量庞大的群体,据统计,到目前为止,我国在校大学生的总数以达到三千多万.据报道除去学杂费,大学生消费包括日常开支、娱乐休闲、交友费用平均每人每年5000元,那么3000万的大学生每年就有一千五百亿元的市场价值.这么大的潜力对于任何一个企业来说都具有巨大的吸引力.

（2）开发成本低

校园营销具有开发成本低的特点,主要原因如下：1）高校学生居住具有集中性,有利于企业降低开发校园的成本.高校是人口最为密集的环境之一.很多地方都建设了大学城,这使得高校学生的群体性,集中性变得更加巩固.因此,信息在高校中传递的快,影响大,有利于进行集中式的促销活动.企业进行校园营销活动,不仅受众广,而且信息接收程度高,影响力巨大,所以开发成本低.2）可以节省市场开发人员的费用.鉴于高校人才对工资要求比较低,对学校的环境比较熟悉,企业可以雇佣部分高校学生作为营销人员.这样一来不仅能够拉近企业与顾客的关系,便于销售,而且还可以节约雇佣人员的费用.

（3）校园营销个性突出

大学生是一个独特的消费群体,他们具有突出的个性,主要表现在：1）对新事物理解能力强.大学生对于新鲜的事物具有较强的理解能力,对于企业新产品的特点能够很好的理解.2）对新事物接受的快,大学生对于新鲜的事物具有一定的好奇心,并且能够产生一定的兴趣,接受的比一般群体快,所以企业在推广产品时不用花太大的精力就能被大学生群体接受.3）信息传播速度快,由于大学生生活比较集中、喜欢交流、传播能力强、速度快,对于那些好的产品能够迅速的在同学之间传播开来,这就为企业做到了免费的宣传.

三、高校的校园营销的典型应用分析

高等学校的学生市场是一个广阔而具有潜力的市场,而对于学生市场而说,校园营销是一种非常有效的营销手段,因此很多企业都根据自身的特点结合校园市场的特点进行校园营销.

1.李宁公司校园营销

李宁公司是一家体育用品公司,李宁公司特别注重校园营销,成功的运用品牌策略、体验营销策略和校园网络营销策略为其产品做宣传,具体如下：

（1）品牌策略.李宁公司在各高校举办了“李宁三对三不服就单挑”校园篮球赛.这种创新的比赛与李宁“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切,“不服就单挑”的口号将“一切皆有可能”的品牌理念演绎得淋漓尽致.李宁公司还赞助大学篮球赛事有CUBA和大超联赛等相对专业的篮球赛事,赢得了各大媒体纷纷报道,改变了谈到李宁这个品牌就联想到体操、羽毛球这些运动,建立了李宁品牌和篮球运动的密切关系.

（2）体验营销策略.李宁公司在校园营销的时候特别注重用户的体验.2007年9月,李宁公司在中国人民大学校园里的学生活动中心门口,搭起了体验式的营销展台,吸引了众多大学生的参与、体验以及登记成为会员.为了让活动取得最好的效果,吸引更多人参与,李宁公司还很注意研究学生的日常起居,了解他们一般安排运动的时间习惯,以便更合理地安排比赛时间和场地.李宁公司还会在活动过程中设置一些体验新品的活动,采用一些有趣的小实验展示高科技产品的科学原理.这些都让学生体验到了运动的快乐与魅力.

（3）校园网络营销策略.随着各种虚拟的社区、社交网络、网络游戏成为大学生们经常光顾的网站,李宁公司不断加强校园网络营销.李宁公司不但建立了自己的网站,还和学生们经常光顾的一些网站合作,为公司的产品做宣传,使得同学们能够不用走出学校就可以方便快捷的了解到李宁产品的信息.

李宁公司这些校园营销策略让学生们参与到活动中来,是学生们在运动中获得了良好的运动体验,对李宁“一切皆有可能”的品牌形象做了完美的诠释.

2.中国移动校园营销

中国移动非常重视校园市场,积极地进行校园营销,其策略如下：

（1）校园公关策略.为了确保中国移动在校园市场中的超高市场份额,中国移动不惜一切代价对学校进行公关活动.为了封堵竞争对手,中国移动对某些学校支付封堵费,不让其它通讯企业进入校园.为了提高品牌形象中国移动对学校的电脑、投影仪等设备进行赞助,还对学校的活动进行赞助,如扩大勤工俭学基地、提供勤工俭学奖学金等.中国移动还与学校建立利益共同体,从学生话费中提取一定的数额给学校分成.在某些地方中国移动会在新生入学通知书中夹带中国移动通信的业务广告宣传册和手机卡,在学生还未进入大学校园是就是用中国移动的卡,为中国移动赢得了许多用户.

（2）体验营销策略.中国移动把搬进了学校,建立学生自主经营的“动感地带”校园营业厅与体验厅.在体验厅里,学生们可以体验中国移动提供的各项怎么写作,在体验中培养学生对怎么写作的需求.为了拉近和年轻消费群的距离,中国移动移动通过频繁组织或赞助社团活动来扩大品牌影响,包括一些以“动感地带”冠名的高校音乐文化节、全明星音乐汇、大学生主持人大赛、短信俱乐部之校园争霸赛等来进行推广,让同学们在活动中感受“动感地带”品牌自由、向上、活力的品牌形象.中国移动的校园营销策略为中国移动进入校园市场,发展校园市场,维护校园市场都起到了积极的推动作用,使中国移动占据了校园市场的百分之九十以上的份额,成为了校园电信市场的第一品牌.