家纺类品牌企业电子商务应用趋势

［摘 要］本文分析了家纺类品牌企业电子商务发展趋势,并分析了家纺类品牌企业电子商务发展问题,并提出了解决问题的对策.

［关 键 词］品牌企业电子商务家纺

自2008年爆发国际金融危机以来,出现了全球性的贸易萎缩与消费收紧,我国很多传统行业都受到不同程度的影响,电子商务却凭借其“低成本、高收益、开放性和拓展性”的核心优势实现了逆势上扬,并成为了国内中小企业实现产业结构调整、度过“经济寒冬”的有效途径和手段.2009年是电子商务蓬勃发展的一年,湖南电子商务异军突起,领跑中部电子商务发展.一批发展势态良好的本土电子商务企业甚至引起了国内电子商务业界的瞩目.与此同时,家纺类品牌企业如多喜爱家纺、梦洁家纺等纷纷进入电子商务,且应用范围不断扩大.

一、家纺类品牌企业电子商务发展趋势

1.家纺市场企业电子商务：虚拟与品牌并行

为了避免新通路与原有配销体系的矛盾,更为了开拓新市场及新的消费群体,实体家纺品牌企业或者其他行业新转入家纺家居用品行业企业会选择完全分离的做法,全新打造一个纯电子商务网络品牌.

比如由华润集团投资的华润世纪家纺在打造了法式浪漫的“香榭里家纺”之后再次重金打造网络品牌专业家居生活馆“露露家纺”,为追求个性、品位的年轻人士提供时尚的专业化家居用品.

同样中国家纺第一股罗莱集团在全国500多个城市开拓了1723家销售网点,在2009年初全新打造电子商务网上品牌LOVO,LOVO,优质、时尚、个性化,是电子商务领域领先的家居品牌,作为罗莱家纺旗下的直销家居品牌,在业界享有盛名.目前已经上线半年,运作良好.

对此,湖南多喜爱纺织科技有限公司也已在四月底将整个电子商务事业部搬到上海成立一家的新的公司：上海多喜爱科技信息有限公司,实现网上销售和线下实体店铺完全独立开来.

２.家纺市场企业电子商务：品牌和创新竞争

中国纺织工业协会副会长陈树津曾说,“后配额时代”中国家纺市场的弱点主要是：设计研发能力弱,缺乏自主知识产权的原创技术；中高档产品少而“大路货”多,鲜有国际知名品牌,国内高端市场大多被国外品牌占领；纺织企业众多,但管理水平和信息化水平落后.这对中国纺织品出口会有很大的制约.

而解决这些问题的根本方法就是,一切从根本入手,以新的产品风格,新的管理方法,全新品牌意识占领更广泛的市场.

二、家纺类品牌企业电子商务发展问题与对策

通过对湖南多喜爱纺织科技有限公司电子商务应用情况及现状的分析,以及拍拍旗舰店近几个月的店铺整体运营和推广,了解到家纺类品牌企业电子商务发展的基本情况与趋势,家纺类品牌企业电子商务的发展过程中,不可避免的要面对很多困难和问题.具体结合湖南多喜爱纺织科技有限公司电子商务发展的具体情况,分析影响家纺类品牌企业电子商务发展的几个重要因素.

１.渠道冲突影响家纺企业电子商务发展

任何渠道都会有冲突,最主要的就是需要将冲突化解在最小的范围内,才有利于公司整体的发展.造成矛盾冲突来自于这两种渠道拥有共同的客户资源.若能将客户群体、市场进行划分,或者在共同享有客户资源的情况下,以保障双方的利益为前提,解决电子商务与传统渠道的冲突,是影响企业决策者开展电子商务的重要问题.

对于家纺行业而言,线下品牌在线上销售的优势与劣势是非常明显的.就对于湖南多喜爱纺织科技有限公司线下品牌――“Dohia”,具有一定的品牌认知度,目前公司拥有自营店近200家,加盟店800余家,遍及全国各地,是行业内发展速度最快的企业之一.因此开展电子商务是有很大的品牌认知优势.而一定的品牌认知度和线下加盟及自营销售模式给消费者带来的是信任和由信任带来的购写力.对于这点无论淘宝销售还是商城而言已经获得证实,在淘宝和拍拍销售额排在前面的家纺品牌都是有线下实体专卖店的品牌家纺,比如博洋、水星等.

相比线下实体店铺劣势在于,目前中国网民无论淘宝还是拍拍他们的第一追求仍是性价比,这对于有线下渠道的传统家纺品牌而言是个挑战,虚拟渠道和传统渠道在目前的发展过程当中还存在着利益的冲突.如果按照线上的操作方式,让位线上的取向,线上比线下低,线上可能会取得销售量的增加,但这种量的增加可能同时带来的是线下交易额的减少和加盟商的投诉.最后的结果就仅仅只是导致分流线下加盟和实体专卖店铺的利益.而企业最后得到的增量只是一种销售额的转移,而很多时候为了吸引流量,增加销售额网上店铺不断的促销很多导致销售又低于传统渠道,最后企业将无法从增量中取得应得的利润.但线上四点多亿网名的巨大市场又在不停地诱惑着传统家纺行业的经营者们.

面对如此巨大的市场潜力和新兴模式的吸引,很多传统家纺行业的有识之士无疑不能放弃.因此,解决传统渠道和网络渠道的冲突,必须明确网络营销的目的是为了增加网名和企业自身的共同利益.也就是说,为解决渠道冲突而做出的市场、客户群划分行为,或采取适当的营销管理解决方式,并不仅仅是为了保护原有的传统渠道.因此可以通过线上线下、虚拟与品牌同行相互配合的营销管理方式.

２.人才缺乏制约家纺企业电子商务发展

目前家纺企业开展电子商务,常规的做法是进驻淘宝商城或者商城,开设旗舰店或者店来销售自己的产品.这一策略的选择对于家纺类品牌企业来说,其成本的投入无论是在前期还是步入正轨投入都是非常大的.最为关键的人才：专业的电子商务人才.家纺类的品牌企业有公司强大的资金、技术等支撑下,组建专业的电子商务团队就显得尤为重要,同时这个新团队能否与企业文化相融合,都是需要企业思考和解决的问题.

对于企业来说,专业技术人才是一种无形资产,只有拥有一定数量的专业技术人才,这个企业才更具有竞争力.企业严重缺乏建立和发展电子商务技术实施方案的专业技术人才,在很大程度上限制了企业的发展速度和规模.对此,湖南多喜爱纺织科技有限公司于2010年12月专门从上海聘请一个专业电子商务运营团队来组建湖南多喜爱纺织科技有限公司电子商务部,进行整个电子商务部的运营和推广.

３.物流实效阻碍家纺企业电子商务发展

2009年,中国网络购物行业的市场规模达到2483.5亿元,同比继续大增93.7%,呈现出非常良好的增大姿势.在与电子商务的信息流、资金流相关的技术都获得较快发展的情况下,物流目前的发展在企业电子商务的发展中扮演的角色越来越重要了.

一方面,物流是产业链的一个重要组成部分,同时配送作为购物网站及卖家接触写家的最后一个环节,起到了非常关键额作用.因为在电子商务好的企业中,写家于卖家的联系是虚拟的、电子化的,而只有物流配送环节实现了写家与卖家的当面交流.

另一方面,在传统购物方式中,写家是“一手交钱,一手交货”的购物状态,但电子商务打破了时间和空间的限制,实现了资金流与物流的不同步（在在线支付的前提下）,因此这种“付了钱,却没能同步拿到商品”的状态造就了写家对物流配送环节更高的期望值,所以物流配送不仅能体现出商家怎么写作的专业性和人性化,更在很大程度上影响着用户对卖家的好感、信任度,进而影响用户的重复购写.

艾瑞咨询曾征集2995名网购用户,对我国整体网购行业的配送怎么写作中的各细分指标进行了满意度评分,由调研数据看出,用户对配送的正确率、完好率的满意度较高,而对快递人员的态度、二次配送及时性满意度较低.而探讨其深层原因有两个：一是配送的及时性.快递公司怎么写作的客户多元,无法针对某一企业提供怎么写作,因此采用外包物流的电子商务企业,配送准点率底的现象较普遍.另外,在某些特殊时期,比如新年检测期,快递公司放检测,而此时正是电子商务企业的购物高峰期,若完全依赖L,必然延误发货进度.二是配送人员素质.自建物流的电子商务企业通常拥有较完善的员工培训机制、考核机制,以及激励机制,而第三方物流快递公司的派送人员素质参差不齐,导致很多商家的售后问题由此而起,为解决售后问题,其投入的人员、资金又是一笔成本支出.