联想国际化借力奥运营销

国际化是联想的愿景,奥运是我们实现国际化愿景的载体,它不仅能够帮助联想培育国际化的市场,锻炼国际化的队伍,同时也能为联想品牌形象和企业文化注入新的和活力.

体育营销是国内营销手段的新贵,已经有越来越多的企业在此领域展试拳脚.然而,营销方式的国际化必然对企业提出了更高的要求,而先决条件,就是企业必须有一定的国际化背景.因为体育营销与体育项目或赛事牵手,只是整个营销传播活动中最为表象的表现,而在此之下,需要一整套的传播和营销体系的支持.

联想早在2003年就开始了国际化畅想.这一年的4月28日,联想标识切换正式启动,Lenovo从此取代Legend成为联想品牌走向国际化的一个重要起点.联想清晰地阐述了新品牌所应具备的四个特性“诚信、专业、创新、便捷”,并以“科技创造自由”作为联想品牌的最好诠释.此后,对IBMPC事业部的收购,更为联想的国际化之路夯实了根基.

2004年3月26日,联想与国际奥委会、北京奥组委、都灵奥组委在北京共同签署合作协议,宣布正式成为2005年～2008年奥委会全球合作伙伴,玩起了以前只有国际商业巨头才能玩的“富人游戏”.这意味着在2006年都灵冬季奥运会和2008年北京夏季奥运会上,所有的台式电脑、笔记本电脑、计算机技术设备上的Logo,都将只有一个,这就是来自中国的Lenovo；同时也意味着联想继可口可乐、通用电气、恒康人寿、柯达、麦当劳、松下、三星、斯伦贝谢、斯沃琪和维萨等品牌之后,成国际奥委会的第11个顶级赞助商.

签约仪式上,国际奥委会主席罗格通过电视录像发表讲话,热烈祝贺联想作为第一个中国企业正式成为国际奥委会全球合作伙伴,他说：“20年来,TOP伙伴对于奥林匹克事业的发展起到了至关重要的作用.如果没有像联想这样的全球优秀企业为奥运会提供产品、怎么写作和资金支持,成功举办现代奥林匹克运动会是不可想象的.我们相信同联想集团的合作,将进一步推动奥林匹克运动在中国、亚洲乃至全世界的深入发展.”

联想集团董事长杨元庆则认为,成为国际奥委会全球合作伙伴,是联想理性的决策和选择,他说:“国际化是联想的愿景,奥运是我们实现国际化愿景的载体,它不仅能够帮助我们培育国际化的市场,锻炼国际化的队伍,同时也能为联想品牌形象和企业文化注入新的和活力.”他同时表示,目前联想的产品及方案已经开始在都灵投入使用,联想多年来积累的技术实力和怎么写作能力,能够为成功举办2006年都灵冬季奥运会和2008年北京夏季奥运会提供强有力的保障.

没有人能否定成为奥运会全球合作伙伴所能带来的巨大商机.联想集团总裁助理李岚如此解释了联想成为奥运会合作伙伴的几个主要原因：第一,2008年是中国第一次举办奥运会,而且自从中国申奥成功后,奥运会在中国得到了更为广泛的支持.第二,联想是一个迅速成长的企业,借助奥运会联想可以走上一个世界性的平台,对联想的国际化有着巨大的推动作用.第三,国际奥委会非常希望能有一家中国公司成为TOP合作伙伴.第四,由于IBM的退出,使得TOP赞助商里信息技术和产品类别方面出现了空缺,也为联想创造了机会.

奥运会的资金有50%来源于电视转播,13%来源于TOP赞助商,7%靠本地市场的开发,另外还有票务、特许经营等.联想加入TOP计划可以获得独占利益.加入TOP计划的企业可以获得“国际奥委会全球合作伙伴”的称谓,并且是奥运会举办城市组委会以及200多个国家、地区奥委会和奥运会代表团的合作伙伴.TOP伙伴也由此获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利,并由此获取相关的一整套权益回报.

联想的这一举动将自己推到了争论的风口浪尖上.这次花出去的钱不是一笔小数目,不管联想承不承认这是一次“豪赌”,但是与国际企业巨头相比,联想的举动未免有些勉强.

因此,外界对联想的做法颇多质疑.例如,如果届时其他企业纷纷涌入,使用埋伏式营销手法,推出形形色色的广告,那么会不会抵消、淡化联想的影响力?国内企业缺乏专业运作人员,没有相关的经验积累,在操作上能否到位?没有建立相应的销售网络,光凭巨额广告费从空中轰炸,真的可以造就国际化企业吗?

不管外界如何猜测,联想从签订协议开始,就没有停止过自己的步伐.

2005年6月2日,在美国纽约联想和美国国家广播公司（NBC）以及通用电气的一家子公司联合宣布,联想中标NBC电脑设备供应商,为NBC对2006年意大利都灵冬季奥运会的报道提供支持.都灵冬季奥运会也为联想带来了绝佳的品牌建立和推广的平台.在都灵冬季奥运会期间,投入使用的联想产品包括Lenovo和Think两大品牌.

2005年11月8日,作为国际奥委会全球合作伙伴之一,联想在北京揭幕启动了为期一周的“联想奥运周”活动,正式发布了联想的品牌及奥运战略.联想还同时对外发布了面向2006年都灵冬季奥运会及2008年北京夏季奥运会的品牌及奥运战略.

联想集团高级副总裁、首席市场官DeepakAdvani表示：“联想品牌及奥运战略包括以下几个方面：一是在全球将实施以Lenovo为主品牌的品牌战略,将以奥运为契机,为Lenovo品牌赋予其创新、高品质和可靠的产品、卓越怎么写作三大顶尖品牌特性；二是在Lenovo主品牌下将有Think和Lenovo两类产品品牌,在商用和个人用户市场有不同侧重,联想将继续加强Think品牌在全球商用市场的高端品牌地位,同时加强Lenovo品牌的行业领导地位,在中国以外的新市场中迅速提升Lenovo品牌的知名度和影响力.”

为期一周的“联想奥运周”活动将在全球66个国家和地区相继启动.11月8日开幕的活动将揭开全球“联想奥运周”的序幕,随后来自全球的19000名联想员工都将参与到“联想奥运周”活动中.“联想奥运周”在中国的活动分为联想日、TOP日、吉祥物日等不同的主题；邀请奥运专家魏纪中进行专题讲座；正式开放联想奥运博物馆,这里陈列有众多联想与奥运会携手历程的纪念品；展示联想为2006年都灵冬季奥运会提供的各种技术设备解决方案；联想还同Visa、可口可乐、GE等TOP合作伙伴联合开展交流活动,联想Visa奥运儿童绘画活动也在此期间举行；联想奥运体育代言人申雪、赵宏博与联想员工进行网上互动交流.

体育营销的魅力是巨大的.一项来自美国的调查结果显示,64%的受访者愿意购写体育赞助商的产品.据一家国际权威测算,花费同样的投入,体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍.目前体育赞助已占到全球赞助总额的88%,是赞助领域的“绝对大户”.预计到2010年,全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过500亿美元.11月11日,也就是“联想奥运周”开始后的第3天,2008年北京奥运会进入1000天倒计时,而新一轮的奥运商机大战也将打响.

不过业内人士指出,联想以8000万美元写下TOP计划,但按照国际惯例,联想至少还要拿出3～5倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等,否则很难收到预期的效果.