呵,闻闻你的品牌味道

2005年3月,在日本举行的“数字技术2005”博览会上,日本电信公司(NTT)现场演示了可与数字电视节目内容同步产生香味的装置：在电视接收机前面设置的香味发生器可以伴随着影像散发出气味,进一步增强了人们身临其境的感受.电视中播放的是时间为3分钟的烹调节目,烹调的菜肴为牛肉与韭菜炒牡蛎、西红柿.NTT根据菜肴使用的原料和调味品等,准备了牛肉、西红柿、牡蛎、黑胡椒、蒜、烤大蒜、牡蛎辣酱油等7种气味,将装有这些气味的储存罐放入香味发生器,根据情况进行转换.为了重现做菜时的现场气氛,NTT还对气味散发方式进行了精心设计：烹调初期散发出的是每种食品原料和调料的气味,随着菜肴逐步做好,开始散发出混合型气味,而每种气味的强度又被分为10个级别.香味电视带来了全新的感官革命,把消费者带进了真正意义上的多媒体时代.在嗅觉、视觉、听觉的综合作用下,消费者的感官被充分调动起来,广告效果得到了空前提高,相比于常规的视听媒介广告,开发利用消费者的嗅觉来进行营销活动无疑为企业提供了一种全新的思考方式.

2002年,可口可乐在上海推出柠檬可乐.可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里,放置在巴士站亭里,当人经过时,味感器会自动喷出香味,各大报章对此争相报道.麦当劳后来在北京也采用了这种广告形式,在早餐时间,只要有人走近候车亭广告牌,广告牌就会自动播放麦当劳早餐的声音广告并喷发出香味.

过去,企业大量运用媒体广告,以电视和广播为媒介的广告过分依赖画面和声音来传递产品信息,塑造品牌形象,除了对消费者视觉和听觉的刺激之外,很多企业都忽视了消费者的嗅觉感受.今天,当多数消费者对视听刺激习以为常时,围绕嗅觉开发新的营销手段很有可能成为一个引人注目的亮点.

气味牵动着人的情绪和记忆,有时甚至可以对我们的购写行为产生影响.研究证实,人的大脑中负责处理嗅觉的神经与主管情绪控制的中枢神经紧密相连,因此气味会强烈影响人的情绪.而且,嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多.美国研究机构的研究结果表明,人们回想1年前的气味准确度为65％,然而回忆3个月前看过的照片,准确度仅为50％.

国外的嗅觉营销实践

美国佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告.“香页”广告通常夹在妇女杂志和家庭装饰类杂志中,其方法是在“香页”上铺上细微的香水滴,撕开广告,便会有香味飘出,浓淡相宜,十分诱人.佐治奥公司通过“香页”做香水广告,不仅引来了香水生产厂家效仿,而且还使一些非香水行业受到启发.不久前,劳斯莱斯汽车在《建筑文摘》上刊出“香页”广告,“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味.广告刊出后,询问增加了4倍.虽然刊登“香页”广告的费用很高,但香水的销售统计数据表明,“香页’广告是成功的.

在英国伦敦,宝洁公司为一种带有柑橘香味的去屑洗发水展开广告攻势,在公共汽车站张贴能散发香味的海报,旨在吸引更多的青少年和女性受众.海报上,一位年轻女子一头秀发随风飘扬,下面标有“请按此处”字样,按一下,一股雾状香味气体便会随之喷出.海报上的宣传语是：“感受清新柑橘的芳香.”

在Infinity车型在美国上市之前,日产公司就皮革的气味对90多种样品进行了测试,最终选定了美国人最喜欢的3种气味.美国一家食品公司在底特律竖立了一个高80米、长100米的巨型面包广告牌,当行人走近它时,就可闻到浓郁的面包香味.由于采用了这种带香味的面包广告,这家食品公司的面包销售额增加了两倍多.

气味不仅可以突显品牌形象,也是刺激销售的一种独特工具.国外不少零售及其他怎么写作机构的管理人员认为,在购物环境中适当加入一些芳香气味,有助于提高交易成交的机会.英国高级衬衫品牌ThomasPink在店堂里设置了感应器,当顾客经过时就会自动散发出棉布被熨过的味道.英国一家旅行社则使用了电子气味散发器,散发出椰子芳香,以便客人联想到热带风光和海滩风情.

一个蓬勃发展的产业

在国外,嗅觉营销怎么写作已发展成为一个很大的产业.

英格兰牛津郡有一家公司为英国汽车制造商Vauxhall生产一种“新车的味道”,供其在销售二手车时使用.这家公司的其他产品还有“人造气味”,这是为电影《两杆大烟》放影后举办的一个晚会制作的：“人性祭品”气味,用于一个与俄狄普斯有关的戏剧作品.美国加州圣巴巴拉的一家公司则制造“机油”、“热带雨林”等气味,它生产的“邪恶的棉花糖”闻上去有一点腌黄瓜的味道,去年被佛罗里达州一家娱乐中心用于“鬼屋”里.韩国的一家钢铁公司与涂料生产企业合作,开发出可散发香味的钢板,目前这一产品已在韩国申请了专利.

DigiScentsInc．是美国的一家高科技公司,这家公司希望通过新技术让人们的计算机散发出香味.这家公司正在研制的产品为香味增强器,从外形上看酷似一对立体声音箱,它可以把128种基础香味按比例混合起来,从而形成数千种不同的香味.这家公司将把这些气味记录在数据库中,以便将来让上网者在上网时闻到各种香味.这种气味转换技术将来还可以应用到更广阔的领域,比如,旅游公司可以利用它在网上向游客推荐各国特色小吃,化妆品公司可利用它向消费者介绍新品香水.