有谁记住了汽车的品牌口号

前不久,我应邀参加一个汽车厂家组织的消费者访谈会,厂家邀请了近十位该品牌竞争对手的用户,他们驾驶的汽车分别为丰田凯美瑞、帕萨特领驭、别克君越、本田雅阁、日产天籁、马自达6、丰田.我和厂家工作人员、广告公司的专家躲在帷幕后,观察这些用户的表情、语气、神态,希望能从中捕捉一些对品牌定位有用的信息.

在做完正常的访谈之后,我建议主持人增加一项内容：将上述车型的品牌口号写在一张白张上,问被调查者哪一个口号最适合这款即将推出的新车.结果令我们这些躲在帷幕后的人忍住不笑出声来：没有一位车主知道自己座驾的品牌口号是什么!一位君越车主说：“我看‘动静不凡,见车见志’挺适合这款新车的.”他不知道这句话其实就是君越的品牌口号.同样,天籁车主不知道“非凡人,非凡品”是天籁的品牌口号,凯美瑞车主不知道“为您成就卓越”是凯美瑞的品牌口号,领驭车主也不知道“志在掌握”这句话是专门为他这类车主设计的.至于雅阁的“大成、创行”、马自达6的“魅力科技”、的“和谐为道,欲达则达”等品牌口号,也都没有被他们的车主辨认出来.

测试做完,我们几个人肚子都笑疼了,来自广告公司的专家则浑身不自在：他们的主要工作就是想出一句精妙的品牌口号,然后据此设计精彩的平面广告创意和电视广告创意.但测试结果却表明,车主们对他们的劳动成果并不领情.

品牌口号是品牌主张、品牌定位的最直观体现,它能告诉消费者“我是谁”,并从文化、情感的角度打动消费者,从而有效地区分目标消费者,创造属于自己的细分市场.在汽车品牌中,消费者最熟悉的当数宝马的“纯粹驾驶乐趣”,丰田的“车到山前必有路,有路必有丰田车”也广为人知.但为何前面提到的几款车的品牌口号竟然连它们的车主都不了解呢?我认为要从厂家、广告公司、消费者几方面去找原因：

首先,是厂家的主观愿望.凯美瑞、雅阁、领驭、君越、马自达6、等车型都定位于中高档轿车,它们在产品的技术层面上差距并不大.既然大家在产品层面上不分高低,就只能在品牌内涵方面下功夫了.但不幸的是,所有的厂家都在朝“成功”、“尊贵”这条路上走,每推一款新车,都要贴上“成功”的标签.

有了厂家的指示,负责创意表现的广告公司就只能在“成功”、“尊贵”上做文章了,这样创作出来的品牌口号除了表面文字上有差异,基本上是同义反复.更有意思的是,上述品牌口号还有一个共同的特性,就是和汽车本身的关系并不大.除了君越的“动静不凡,见车见志”还能让人想到这是汽车的广告语,“非凡人,非凡品”用在高档家具、名牌手表上也极其恰当,“志在掌握”可以用在高尔夫用品、手机、PDA产品上,“为您成就卓越”用在别墅、名表、高档服装上似乎也行,至于“和谐为道,欲达则达”会让人误以为是联邦快递的广告语.品牌口号无法让人联想到汽车,车主又如何记得住?

其次,从消费者的角度来看,他们似乎不关心这些“名人格言”式的品牌口号.我手头有几家市场对于中高档轿车市场的调研报告,结果都是一样的：购写20万元以上中高档轿车的消费者,最关注的因素无外乎外形、、配置、安全这些可以直接看得到或者亲身体验到的东西.厂家向他们宣扬写中高档轿车是成功的表现,他们根本不会因此而感动,因为他们认为这是理所当然的事情,用不着多说.

同样的情况也出现在其他细分车型市场上：10万～20万元中档轿车,大家都在谈论“中产阶级生活方式”,都在强调“进取”、“运动”；10万元以下的经济型轿车、微型轿车,大家都突出自己的“个性”、“时尚”.大家用不同的方式说同样的话,最终的结果就是消费者被搞糊涂了,干脆不去关注品牌口号了.

最后,也是最关键的一点,这些厂家并没有在品牌口号的传播方面真正下功夫.不信你随便找一幅汽车平面广告,就会发现这些所谓的品牌口号都用极小的字体,印在车型中文（或英文）标识的下方或旁边,而广告画面,却是一句与品牌口号无关的广告语,用超大字体印刷,甚为抢眼.看着这样的广告画面,普通消费者肯定会把广告语当成品牌口号.

更不可思议的是,一些厂家还经常变换车型的品牌口号.比如帕萨特原来的品牌口号是“成就明天”,领驭出来后变成了“志在掌握”；君越刚上市时用的是“突破诞生”,不到一年改成了“动静不凡,见车见志”；03款新雅阁上市时用的是“新雅阁,新力量”,2006年改成了“大成、创行”.品牌口号是品牌精神的集中体现,应该保持相对的稳定性,如此快速地变来变去,只能说明厂家、广告公司对这个品牌的定位、精神都还没有真正弄清楚.

论证了半天,我并不是说中国的汽车厂家、广告公司全做了无用功,也不是说品牌口号没有一点用处.平心而论,一款车好不好卖,关键还在于它的品牌、品质、技术和怎么写作是否具有差异化的优势,单纯的广告宣传所起的作用是非常之小的.换句话说,好的广告创意（包括品牌口号）只能是“锦上添花”,并不能“雪中送炭”,汽车厂家对此须理性看待.

（本文作者为广州南菱汽车集团副总裁,曾任《羊城晚报汽车周刊》主编）