我们能星巴克学到什么

翻译/黄颖川

也许是因为我刚刚在伦敦、巴黎和柏林度过了一段时间,我惊奇地发现星巴克文化居然能如此成功地在欧洲这个对美国文化向来有着相当强烈免疫系统的地方生存,并且能很好地发展着.因此,尽管有关这个品牌的东西已被写过很多,但从这个品牌,我认为还是有许多东西的确值得我们从中学习、借鉴.

在这里,我们从中提取了一些最值得留意的与营销学有关的经验,这些经验绝对值得营销人铭记于心.

一切集中于“熟悉”

星巴克的所有产品都拥有人们非常熟悉的外包装,这能让人们对这个品牌产生一个固定的、深刻的印象.

如对家具的选择,固定的装饰和摆设,产品的名称,甚至杯子上附带的信息、图形,等等.可以感受得到,在星巴克,所有的东西都经过了认真、精心的设计.举个例子,我所在的纽约,星巴克在店内甚至设置了一个小纸盒,用于放置经理和经理助理的名片.这看似简单的小设置其实非常聪明!这能令顾客对星巴克产生相当美好的感觉,它让顾客感受到,在星巴克是有人在为他们负责的,星巴克绝对不会弃责任于不顾.而责任,在如今的商业环境中,是越来越罕见的东西了.

其实简而言之,在星巴克绝对没有多余的东西.相应地,那些“多余的东西”也不应该出现在你的企业里.

事实上,每一个企业,无论它的空间多么小,只要努力地去增强自己的品牌在公众间的熟悉度并能够有意识地与客户进行互动,这就是一种独特的生存方式.在客观条件尚未完全成熟的情况下,在考虑如何增长你的业务时,如果你能将注意力放在一些细节上,实际上,其效果是非常明显的,它们可以为你的品牌传递出十分强大的信息量.把精力用在细节上,就能够将你的一些怎么写作概念传达给客户,让他们感觉到你重视他们.反过来也会让客户对品牌产生一种信任,最终让他们自己去承认你的品牌、产品和怎么写作.

注重你的“品牌意识”

斯科特菲茨杰拉德（F.ScottFitzgerald）在《了不起的盖茨比》一书的第一页,将人格界定为一种“不间断的一连串成功姿态”.

星巴克将这句话变成了一种科学理论.实际上这就是我刚刚谈到的隐藏在星巴克背后的“熟悉度”.这个品牌具有一种独特的、能够对目标消费群识别的能力.星巴克能够辐射、确认一种明确且迷人的身份,同时还能非常聪明地更加深入地了解顾客,包括顾客的价值观、生活方式以及需求等等.

为什么会有人在意什么音乐是“我们正在倾听的”?你认为通用汽车的广告音乐符合你的音乐口味,还是惠普的广告音乐更符合你的音乐口味?或者说,你只是在意音乐本身吗?我并不这么认为.实际上,在生活中,其实人们非常在乎一种所谓的“共同的情感”.

我们尊重星巴克的营销策略,因为每当它说“我们”的时候,这对我们来说其实意味着更多的东西.

星巴克盈利的途径,其实就是通过一种“共同的情感”.你不妨与星巴克对照一下,看看你的品牌是否也是这样做的,怎样做才能使它变成现实.其实很简单,试想一下,如果因为你的判断、品位以及持续的能力为你的客户不断带来惊喜和欢悦,从而使他们产生信赖感,实际上,你就已经拥有了一个不再局限于有限的店铺空间的非常具有价值的合作伙伴.换句话说,你已经赢得了市场竞争力!

不要尝试赚顾客的每一分钱

尝试着用“激进”的逻辑思考问题：顾客写了一杯咖啡,然后坐下来悠闲地消磨5个小时.当然,这在企业管理文化里,是永远不会容许这样的事情发生,这样的投资回报实在少得可怜.在现今讲求时效的社会里,顾客们只能把一些“边角废料”的时间用在喝咖啡上.很快,星巴克“休息一小时”的概念得到了众多消费者的青睐.星巴克留给公众的似乎就是这样的印象.

而真相是,星巴克舒适的椅子和沙发都成了与“时效”经济相违背的东西.星吧克巧妙地创造了一种“忠诚”工作的检测象,让商务洽谈的适当悠闲变成可能,为多人聚会提供了一个场地.所有这一切,其实就是满足了顾客潜在的消费需求.

不要将你的顾客过于“货币化”.你该做的,就是创造一个良好的消费环境,让你的顾客不觉得自己被人用瞄准了脑袋,逼迫他们消费.事实,一些了不起的事情往往发生在你表现出一定的耐心和信心的时候.如果拥有了耐心和信心,即使你出售的远不是最便宜的商品,你的顾客一样会再回来.

混合与模仿的强大力量

星巴克绝对是一个重组文化营销的大师.它有一点美国化,如同经典小说《白鲸》所具有的美国味.它拥有独特的多重选择性,这使它拥有无穷的吸引各种消费群体的潜力.当然,它也有一点意大利似的感悟,比如Barista,这是一个模仿意大利饮料的名称.当然还有全球性,让星巴克品牌充满了Y时代的感觉,所有的体验、环境、情感,其重点都放在了“公平贸易”上.

但如果你不做咖啡店生意,这些跟你有什么关系吗?答案是肯定的.无论是消费者还是企业本身,我们都置身于一个文化日益多元的社会里,因此你需要确保你的企业是在向你的目标消费群体传达正确的信号.这种信号可以从每一个营销的角度和层次上体现出来：在概念上,在产品上,生动的,人性化的.

另外,星巴克非常推崇它的产品以及经营理念,而且这些理念极具传染性.因此,下次当你面对一些难以处理的商业问题时,你可以暂时离开你的书桌,开车或散步,到附近的星巴克咖啡店,也许,你能从中得到一些你想要的东西.

（本文作者为著名的营销学专家）