张彬:BIS构建北汽福田品牌DNA

道路两旁令人眼花缭乱的广告牌、热播影视剧的间歇聒噪不休的宣传语,还有满世界人们叫得出名字、叫不出名字的花花绿绿的商标,以及无处不在的品牌词汇、品牌人物等这实在是一个品牌泛滥的时代.

汽车一路北行近一个小时,我们抵达位于北京市昌平区的北汽福田汽车股份有限公司（以下简称北汽福田）营销大楼,找到一位异常低调的“首席品牌官”―北汽福田品牌总监张彬.

这位专注于品牌管理工作达20年之久的人士对品牌有着异于常人的无比钟爱,也对品牌有一个独特的理解和把握：品牌是企业的灵魂,融入在企业的血液中,它像一个企业的DNA基因,只有根植在消费者的心智中,企业才能茁壮健康成长.

然而,真正把品牌之“魂”这一看似虚无缥缈、以“形象”显现的基因融入企业的经营中却不是那么简单的一件事,天时、地利、人和,时间、专注、沉淀、舞台等种种要素似乎一个都不能少.

家电行业可以说是中国最早开放和最为成熟的行业,以海尔为代表最先走向了世界.如果说在海尔、科龙十几年从事品牌管理的经历给了张彬对品牌专业的理解和沉淀,北汽福田给张彬的,则更多的是专业和经营管理相结合的升华舞台,在这个舞台上,他坚守着对品牌的执着,绽放着更多人的品牌理想.

“品牌是老板的工作”

北京沙河区北汽福田厂区.张彬的工作台上,有一张“福田汽车品牌树”,上面简洁地勾画了北汽福田的品牌管理框架：一级是企业和产业母品牌,二级是产品品牌,是销售识别.

清晰的工作界面在“品牌树”的管理分工上可见一斑：北汽福田党委副书记赵景光负责企业母品牌的形象运营管理,张彬则主要负责福田汽车母品牌的规划设计和九大产品品牌的开发和运营.

时间退回到2000年,北汽福田刚刚迁到北京的时候,总经理王金玉就高度重视品牌管理工作.当时,北汽福田提出了“战略、价值链和品牌”三维经营理论,把品牌作为经营战略来抓.

这让一直从事品牌管理工作的张彬有几分意外：“我对许多大企业的品牌管理很了解,对品牌有如此理解、如此远见的老总并不多.品牌其实是老板的工作,如果老板不重视,品牌是不可能建立起来的.”

2003年,张彬以品牌总监的身份加盟北汽福田.也是在这一年,北汽福田结合自己的品牌运营实际,经过近5年的创新摸索和实际运作,构建了业内乃至中国品牌实战中最为完整和系统的BIS（BrandIndentitySystem,品牌识别）系统和作业模板.

“应当说,实施BIS战略,对于北汽福田的成长和福田品牌的塑造与提升,起到了举足轻重的作用.”张彬说.短短几年,从品牌定位到品牌跨位,张彬见证了这一模式的成功.

从改变与消费者的沟通方式开始

“消费者正处于越来越复杂多变的市场环境中,广告、公关、促销和直销等营销传播手段更加丰富,极大地扩大了信息传播量,传播内容、传播途径的多样化和传播对象的分散使品牌的信息更难被目标受众所看到和听到.高效的沟通技术和手段极大地增强了消费者的信息获取权,他们能够更加便捷地获得更多深层次的企业信息和商业信息,对产品的鉴别力也大大提高.顾客更具商业意识,对产品和怎么写作的期望值变得比以前任何时候都高.”谈到当时的市场环境,张彬说.

“鉴于这些变化,企业必须改变和消费者的沟通方式.企业的市场品牌地位建立比以前任何时候都重要.因为消费者在做出消费决策时,更多的是选择品牌和相关的信息,从某种意义上讲,消费者选购的是信息（品牌）而非产品.”

北汽福田的经营受到了更高层次的管理挑战.投射到品牌领域,品牌的经营管理必须改变传统的经验主义方式和方法,进一步以细分化、专业化、科学化的策略和作业来适应新的全球化、信息化的企业经营环境.“企业推动、用户推动、社会推动和竞争推动是北汽福田导入BIS的四大推力,也是品牌经营与管理的四大推力.”张彬总结说.

北汽福田的BIS系统正是在这一背景下诞生的.

“BIS是北汽福田结合自己的经营管理实际,独创的品牌价值经营的战略系统.它与企业界普遍采用的企业识别系统即CIS（CompanyIndentitySystem）最大的区别,就是立足点由注重企业形象转为建立品牌形象,由单一的企业形象认知上升到品牌价值体验,更加体现了企业外部市场的品牌导向.CIS在中国已有二十多年的历史,今天北汽福田导入BIS只不过是在CIS基础上的进一步深化扩展和延伸.”张彬对记者说.

此后,从换标、推行BIS系统、聘请孙海平为产品代言人、在德国发布欧曼ETX新车等品牌经营工作在北汽福田内部成为一个紧锣密鼓、从上到下、由内而外、持续改进的过程.

部分具体举措则被张彬描述为：设“品牌资产管理委员会”,最高领导是总经理王金玉；品牌经营被细分为7个层次：品牌经营、品牌运营、品牌战略、品牌策略、品牌营销、品牌传播、品牌广告；针对不同的下属品牌和不同目标受众设计、运用不同的手段和渠道传播不同的信息等.

时至今日,BIS系统在北汽福田已经日趋成熟,初步形成从内部员工到合作伙伴、从产品设计到最后的销售怎么写作等全价值链环节的经营活动,力求使每个单位、每个员工和每项工作都围绕品牌经营目标和品牌价值提升进行运营.围绕品牌价值的提升以MI（品牌理念）、BI（品牌行为）、VI（品牌视觉感受）三大基本要素和DI（产品识别）、EI（品牌终端体验）、AI（品牌声音识别）等应用要素的全程价值链运营,构成了北汽福田系统化与顾客全面沟通的360度立体沟通空间.

导入BIS系统之后,北汽福田的品牌价值每年都保持近20%的增长.世界品牌实验室（WBL）和全球最具影响力的世界经济组织世界经济论坛（WEF）共同发布的“中国500最具价值品牌”排行榜,2006年北汽福田以139.68亿元的品牌价值在汽车行业排名第四位,在排行榜中居42位.

以消费者和市场为支点

将CIS调整为BIS,虽然只是一个字母的调整,但对北汽福田来讲却是一次理念的飞跃.

BIS战略在国际知名企业的品牌运营中屡见成效,但用到中国本土企业身上能否成功,是每个企业关注的“焦点”.

网易创始人丁磊曾说过：“技术是永远不需要消费者知道的,他们需要知道的是产品的感受,满足用户和消费者的期望就可以.”

这句话同样适用于汽车产业.对于企业来讲,从市场策略与营销策略出发,无论是“拿来主义”还是“西学中用”,最终的结果还是要落实到市场上,落实到消费者身上.

“将北汽福田的管理经营理念、企业文化与品牌的特质以及经营活动,进行系统规划,并通过整合传播手段的运用,在消费者心中建立北汽福田的产品功能价值和情感价值,形成综合的良好感受和忠诚,这是北汽福田品牌建设的核心.”张彬说,北汽福田所形成的是有中国特色的BIS战略.

北汽福田BIS战略所倡导的核心就是市场和顾客导向,确保消费者在各个环节得到最大限度的满足.比如,新车型的开发首先要了解消费者想要什么样的车,而不是开发之后再想办法“推销”出去；产品定价时首先考虑目标消费者是否接受这个,而不仅仅是计算自己的成本；渠道终端建设首先考虑的是消费者购写的方便和体验,而不是其他因素；传播时更是要想一想消费者想“听”什么,而不是企业想“说”什么等

在以上基本指导思想下,要做的工作就是全方位的、各环节的、全价值链地建立并长期保持与顾客及公众、各利益相关者的良好关系,使福田汽车及各子品牌在消费者心中建立显著的独特个性.

“我们希望利用整合品牌传播来与消费者建立‘福田’稳固忠诚的品牌关系.其核心是必须将顾客放在第一位,也就是我们品牌理念中的‘为人’,否则就不能体现企业的价值.”

“我们下这么大的力气搞BIS绝不是时髦管理,每个员工对BIS的定义和理解可能有所不同,但必须认同的是：必须以顾客为中心来经营和管理好福田品牌,这才是北汽福田的最终价值和实现永续经营的根本.”张彬强调.

像经营产品一样经营品牌

“品牌不是策划传播出来的,而是经营来的.与国际公司相比,中国人从不缺天才的创意和点子,关键是缺乏品牌管理的系统和模板.北汽福田对品牌管理的态度,就是像打造实体汽车一样打造品牌,要实现品牌与企业经营的真正结合.”张彬说.

在他的设计与推动下,北汽福田开始像生产汽车一样生产品牌,将规划设计分析视为研发,将基础信息设计视为供应链,将传播应用设计视为制造,将媒介传播视为分销,将传播支持视为怎么写作,将评估与评价视为信息反馈,六个环节统一规划、统一设计、统一模板、统一评估、整合管理、整合作业.

在张彬看来,品牌与经营就像人的精神与肉体一样密不可分,不能结合企业的实际经营工作,品牌就失去了活力.

比如北汽福田旗下的经济型轻卡时代汽车的整个车型设计就要与该产品品牌的风格吻合,体现了皮实、耐用、经济及人性化特征.整个车的设计、材质选择都要按照以上品牌理念进行打造,以消费者为导向的品牌理念始终贯穿到时代轻卡从设计到制造、分销、怎么写作等各价值链环节,同时把品牌价值各环节的要求落实到每个相关的组织和个人身上,实现了品牌的“生产线管理”.

正是这种品牌系统化管理,在轻卡领域,从高端欧马可、中端奥铃到经济型时代,通过产品细分和品牌定位,北汽福田的品牌战略布局都已成熟完善.

张彬自信地说：“不仅在无形价值链的经营上北汽福田有超前规划,一个汽车新产品从雏形到成熟至少需要三年时间,在产品实体上,北汽福田基于对市场、对消费者的深刻研究和了解的基础上作出决策,我们三年后的产品现在都已规划好了.”

北汽福田的成功,正是源于对品牌经营的高度重视和持之以恒地推动,把品牌效应发挥到最大,充分施展了品牌对消费者的影响力.

“品牌现在已经是我们血液里的一部分,已经融入到了每一个员工的头脑中,每个员工每天都在为品牌加分增值.”说这句话时,张彬的目光中透出异样的神采,仿佛眼前正浮现出宏伟的品牌圣殿.

张彬品牌语录

要与顾客进行品牌信息的双向沟通,而非单向广告传播.

要从产品开发开始即关注所有与顾客相关的品牌接触点,而非仅仅是由媒介创造的接触点.

要在累积福田统一品牌资产的原则下,用四大品牌去细分、瞄准和创造差异化的产品品牌个性信息.

生产的终极目的不是生产汽车,而是生产一种价值,不仅带给消费者功能,而且带给消费者一种特殊的心理感受.

品牌好比是在消费者心目中建立的存款账户,如果企业在消费者心中的“存款”太少了,未来一旦有个风吹草动,企业的形象就可能大打折扣,甚至不堪一击.

管理品牌的过程,是把品牌当成“产品”的经营和管理的过程,也是管理创造和维持品牌与顾客关系的过程,这个过程要以规范的管理流程和价值链运营来保障.

营销、品牌、传播是相等的词汇.营销的最高境界就是建立超越竞争对手的差异化的品牌,品牌的建立要靠产品的实体功能支持和让消费者认知到的传播支持,所以某种意义上说品牌即营销即传播.

品牌就是赚明天的钱,如果企业有短期行为,就不必做品牌；如果产品很差,形象层次很低,也不要做品牌；如果没有健全的销售通路和一定的传播投入,企业处于发展的初级阶段甚至在为生存而挣扎,就不要急于建立品牌,可以提早做一些基础的和局部的品牌建设工作.

对于商用车来说,品牌建设首先需要产品实体的支撑,最重要的是靠用户的使用体验.用户购写的是赚钱工具,不是消费品,用户群要靠购写的卡车生存、养家糊口,产品带给用户的实际价值是支撑品牌持久发展的基础.产品过硬、技术领先是品牌建立的根本.