非日系汽车厂家剑指华南

2009年11月23日开幕的广州车展上爆出的最大新闻,当数大众(中国)联合上海大众、一汽大众发布“华南战略”,提出了一个宏大的目标:将大众品牌在华南地区的年销量由目前的15万辆提高到50万辆,市场份额由12%提高到18%.业界将此解读为德国大众南下“对日宣战”,以巩固其在中国车市的霸主地位.

一汽大众发布“华南战略”并不是孤立的事件,与此同时,一些合资汽车品牌和自主汽车品牌也加大了在华南市场的开拓力度,个别汽车厂家还将华南销售大区更名为“广东特区”,以特事特办的方式开拓华南市场.

汽车厂家不约而同地重视华南市场,至少说明了两个问题:其一,当中国汽车市场年产销量超过1300万辆之后,精耕区域市场已经成为下一阶段汽车厂家竞争的焦点,其二,虽然受到了金融危机影响,华南车市在全国的市场份额有所下滑,但依然是汽车厂家最为看重的战略市场.

“沦陷”的华南

汽车行业所指的华南市场,主要是指广东市场,有的厂家会把福建、海南、广西三个省、自治区加上,但福建、海南、广西的市场容量相对较小.在2000年前后,华南市场占全国车市的份额几乎是三分天下有其一,但在2009年,华南已经从老大的位置上跌落下来,不再是中国最大的汽车销售市场.

相关数据显示,早在2008年11月,山东的新车上牌数已经超过广东,只不过全年总销量仍然是广东位居第一.但进入2009年,广东在全国车市的地位便每况愈下,5月累计上牌量落后于山东、江苏、浙江,下滑至全国第4名.好在9月广东终于超过浙江,从第4名上升到第3名,累计上牌量为45.8万辆,但距山东的50.8万辆有5万辆的差距.

广东车市下滑,直接影响到华南车市在全国的地位.华东包括江苏、浙江、上海三个省、市,新车上牌量加起来远远超过华南,而山东、京津唐地区的新车上牌量同样超过华南.早在几年前,华南车市以“三分天下有其一”而自居,而如今在全国车市的比重仅为十分之一强,不得不让人感叹世事难测.

华南车市下滑的原因,天下人都清楚,就是由于全球金融危机,金融危机导致珠江三角洲的出口加工行业大受打击,车市也因此大受影响.相关数据显示,2009年上半年,深圳、东莞的新车上牌量同比大幅下滑,东莞的下滑幅度竟然高达20%.相比之下,广州、佛山等受金融危机影响较轻,车市只是轻微下降.值得高兴的是,进入2009年下半年,随着经济复苏,广东车市反弹,深圳、广州的累计上牌量同比增速迅速扩大,月度上牌量屡创历史新高.

但对那些非日系厂家来说,华南市场却可以用“沦陷”二字来形容,因为目前华南市场几乎成了日系车的天下,丰田、本田、日产、马自达、三菱等品牌的市场份额超过了50%,在广州这一数字竟然达到了惊人的60%,而欧系车、美系车的份额仅为10%左右,自主汽车品牌的市场份额就更低了,和它们在全国的市场份额相比极不相称,这就成为所有非日系汽车厂家“心中永远的痛”,启动“华南战略”也就刻不容缓.

华南依然有金可淘

2009年,中国车市高速增长的动力,主要来自中西部地区的二、市场,这也使得一些厂家将营销工作的重点放在二、市场,相比之下,华南市场显得异常平静,波澜不惊.但在11月举办的广州车展上,为何各大汽车厂家纷纷掉转口,开始强攻华南市场了呢

原因之一,华南市场的“含金量”最高,因为华南市场上卖的车都是偏高的中级车和高级车,而这恰恰是汽车厂家的主要利润来源.山东虽然新车销量大,但自主汽车品牌占了相当大的份额,而在广东,较低的自主汽车品牌根本卖不动,而凯美瑞、雅阁、新天籁的最大市场都在广东.另一个例证是,捷达、桑塔纳每个月在全国的销量仍然保持在两万辆左右,但这两款车在广东的销量基本上保持在个位数.

原因之二,华南仍然是中国汽车消费的风向标.在中国,华南消费者最早接触汽车,也最早接触西方发达国家的汽车文化,汽车消费理念最为成熟,一些国际流行的汽车消费潮流比如赛车运动、越野运动、汽车改装等,都是最早从华南市场兴起,然后蔓延到全国.在汽车消费日趋个性化、多元化的时代,汽车厂家越来越重视售后市场的开发,越来越重视汽车文化对于汽车销售的重要推动作用,于是,华南车市的风向标作用就体现得更加明显.

原因之三,华南市场的反弹空间巨大.2009年车市的强劲增长,主要原因是二、市场的快速崛起,像湖南、江西、甘肃、宁夏等省、自治区的新车上牌量同比增幅都在40%以上.但这些市场容量偏小,能否保持高速增长还要画个问号,但一旦以广东为核心的华南车市复苏,对全国车市的拉动作用还是挺大的,特别是对中高级轿车和进口车来说,华南车市的复苏意义更为重大.可以说,华南车市的复苏,将给各大汽车厂家提供新的市场机会,而现在机会就摆在了它们的面前.

因此,虽然华南车市的销量落后了,但它的质量并没有下降,相反,其含金量进一步得到了提升,那些投下重兵在华南市场淘金的厂家,必将获得丰厚的回报.

“华南战略”重在务实

然而,要扩大华南市场的份额,仅靠喊几句口号是不行的,汽车厂家必须切实采取行动,而在此之前,首先要认真研究华南消费者的心理和消费习惯,尊重和满足他们的需求.

总体来看,华南消费者比较务实,也很包容,不会因为你是外地品牌而歧视你,但也绝不会因为你的产品技术先进而小毛病多就容忍你,同时,华南消费者很理性,不会因为狭隘的民族情绪而拒绝购写日系车.日系车近几年在华南的市场份额节节攀升,其多年来在可靠性和低油耗方面累积的口碑,应该是它们成功的关键因素.

与之相反,欧系厂家大多有一种“技术自恋症”,它们始终认为:我的技术是先进的,产品是好的,消费者不写我的产品,是因为市场推广没做好.但实际上,欧系车在华南市场上一直有几个不好的口碑:一是小毛病比较多,特别是油路经常出问题,发动机容易积炭,原因就在于华南天气潮湿,油品质量也不太好,二是车载空调不够强劲,在炎热的夏天这一劣势和日系车相比更加明显,三是内饰远不如日系车精细,四是油耗偏高,其实许多欧系车的油耗并不比日系车高,但这种口碑并没有得到有效传播.

事实上,这些问题其实都不是什么大问题,只要厂家真正想解决,并不是什么难事.比如,针对油路问题,厂家可以针对华南地区推出专门的怎么写作政策,定期免费为车主提供油路清洗怎么写作,车主的投诉率肯定会大幅下降.

在怎么写作方面,华南消费者也比别的地区消费者更加挑剔.比如,在北方的4S店,消费者进展厅后能够喝上一杯热茶,就已经是很好的怎么写作了,但在华南,4S店往往要给消费者提供茶、咖啡、可乐、果汁等多种选择才行.这只是一个例子而已,华南消费者在怎么写作细节方面的要求要远远高于北方消费者,维权意识也比较强,前几年出现的“牛拉宝马”、“砸奔驰”等事件就发生在华南,由于厂家反应迟缓,最终酿成全国性的公关危机,足以让后来者引以为鉴.

现在,许多厂家都设立了华南销售大区或广东特区,赋予其更多的区域市场营销自主权,相对独立地开展广告、公关和终端促销行动,这种组织结构的调整对于汽车厂家开拓华南市场是十分有利的.然而,汽车厂家必须明白,鉴于华南市场的战略重要性,把华南市场的营销工作全部下放给销售大区也是不明智的,总部必须时刻保持对华南市场的关注与指导,特别是在品牌传播和新闻公关方面.比如,上海通用把两款最重要的战略车型―新君威、新君越的上市发布仪式分别放在深圳、广州,直接叫板雅阁、凯美瑞和新天籁,向媒体、消费者传递了其对华南市场的重视,收到了良好的效果.

眼下,全球性金融危机的影响正在慢慢消退,华南车市开始强劲复苏,给各大汽车厂家提供了新的市场机会,而能否抓住这个机会,不是取决于它们的战略有多么宏伟、方案有多么完美,而是取决于它们能否真正把各项工作落到实处.非日系汽车厂家想在华南市场有所作为,必须避免玩弄概念、噱头,而是放下身段,尊重华南消费者的差异化需求和喜好,在产品和怎么写作方面给消费者带来实实在在的利益,这才是“华南战略”的正道.