普锐斯整合营销之旅

刹车泥潭

在混合动力汽车市场上一马当先的普锐斯(Prius),一直是丰田的骄傲.然而近年来和丰田如影随形的刹车门、断轴门、爬坡门、踏板门、生锈门等一系列事件,让普锐斯的光环黯然失色.今年2月9日丰田宣布召回43.7万辆普锐斯等型号混合动力车,以解决刹车缺陷问题.

丰田表示,截至去年年底,它已接到日本经销商转来的77起关于普锐斯的投诉.而美联社报道,美国国家公路交通安全局迄今已接到100多起关于普锐斯刹车故障的投诉.正是由于普锐斯大规模召回,有愧的丰田羞于领取日本政府为普锐斯颁发的“节能奖”.受“召回门”事件影响,丰田在全球的销量大幅下滑.虽然丰田做出了道歉、停产等一系列补救措施,但要想重塑品牌,赢得消费者信任,丰田面临着艰巨的任务.

另据美国国际贸易委员会(InternationalTradeCommission)发布的新闻稿,Paice公司起诉丰田凯美瑞、第三代普锐斯及部分雷克萨斯车型侵犯了其专利.早在2004年,Paice公司控诉丰田未经许可在其生产的混合动力车上使用了三项Paice公司的专利技术,经美国联邦巡回上诉法院最终判定,Paice公司胜诉.此项指控一旦成立,丰田普锐斯等混合动力汽车很可能无法在美国市场销售.这对丰田又将是一个严峻的考验.

虽说丰田如今因“技术”缺陷身陷泥潭,但不可否认的是,其普锐斯自面世之后,却是以“技术”为核心诉求,辅之以整合营销,最终成功打开了全球市场.

整合营销

普锐斯于1997年10月问世,是世界上最早实现批量生产的混合动力汽车,也是迄今为止世界上销量最高的新能源汽车.十几年来,普锐斯全球累计销量突破200万辆,并拥有一个由好莱坞巨星组成的粉丝团,诸如莱昂纳多迪卡普里奥、朱莉亚罗伯茨皆名列其中.作为代表丰田未来发展方向的明星车型,普锐斯曾经为丰田赢得了巨大的声誉.

然而,作为混合动力汽车,普锐斯在营销之路上需要克服更多的困难.

丰田销售公司高级副总裁及总经理埃德蒙德(DonEdmond)曾说:“这是我参与过的最大的之一,并不是因为我们对产品质量缺乏信心,对产品概念的逻辑缺乏信心,或者对这个突破性技术的重要意义缺乏信心.关键是要使消费者相信混合动力技术不仅仅是一个科学研究项目.”

鉴于普锐斯具有概念上的领先性,丰田毫不迟疑地把目标消费群体定位于创新者和对新技术的信任者.为了征服这群消费者并争取吸引更多的客户,丰田的营销策略必须兼具创新性和说服力.而全方位整合营销则是丰田给出的完美答卷.

事实上,早在普锐斯推出之前两年,丰田就建立了一个社区网站,让有兴趣的客户了解普锐斯,并参与“焦点小组”在线讨论,希望车主能够讨论为什么会选择混合动力汽车.

为此,丰田请来专家从专业的角度解释普锐斯混合动力汽车测试的真实数据.通过这种方式,丰田了解到潜在消费者到底最看重什么―技术、、简单的操控以及舒适度、安全性等.

慢慢地,这种方式很好地促进了丰田与消费者之间的沟通,解决了一个棘手的问题,同时提升了丰田的品牌形象.

为了确保普锐斯的外形设计能够为客户认可,丰田组建了一个网络空间,让技术爱好者参与到设计过程中.及至普锐斯推广阶段,丰田推出了一本内含17秒动态视频的网络杂志,通过邮件将普锐斯的发布信息率先传达给44000名潜在顾客.丰田还率先运用互动距离地图技术,让消费者直观地认识到混合动力车可以比普通汽车跑得更远.

通过网络推广,普锐斯在发布之前便积攒了足够的人气―超过60万的消费者表示,他们对购写和驾驶混合动力汽车非常感兴趣.

在普锐斯的品牌推广过程中,电视和平面广告是丰田的“常规军”.为了塑造普锐斯与传统汽车截然不同的产品形象,丰田在广告中不断强调普锐斯混合动力技术的创新性,以及它摆脱了对油的依赖.丰田还特意拨出一部分广告预算,作为印刷宣传资料的费用,在减轻经销商负担的同时,协助其更好地向客户推介普锐斯.

普锐斯还巧妙地发起公关攻势.2000年,普锐斯准备进入美国市场.丰田的做法是为美国社会各界名人提供预购普锐斯的机会,此举帮助普锐斯在美国上市之前便找到了1800位名人客户.1800位名人为普锐斯做背书,有力地推动了普锐斯的销售.

在与经销商合作的过程中,丰田协助900名经销商开展“租车”项目,允许有兴趣的客户试驾普锐斯一天,以体验式营销消除潜在客户的疑虑.

2003年,尽管普锐斯混合动力汽车在美国汽车市场上占有的份额仅为1%,但与2000年相比,它的销量增长竟达到了惊人的570%.

环保标签

第一代普锐斯营销成功告捷,使得2004年上市的第二代普锐斯赢得了更多的关注.通过精益生产流程,丰田降低了第二代普锐斯的生产成本.于是,它针对欧美人对于大型汽车的消费偏好,在不提高的基础上,提供内部空间更为宽敞的第二代普锐斯.

然而,在丰田看来,第二代普锐斯的历史使命和第一代截然不同.一方面,丰田需要通过它继续扫除消费者对于混合动力汽车的误解,另一方面,它相当于一个信号,表明混合动力汽车正式向传统汽车发起挑战,不仅仅是从理念上,更是从满足消费者的需求上.

丰田非常注重维持与消费者之间的紧密联系.在与消费者的沟通中,丰田搜集和分析消费者满意度数据,以更好地了解客户的需求,从而有针对性地制定营销策略.比如,在消费者还没有把温室气体排放的减少作为购写的条件时,丰田推出的广告活动已经开始帮助消费者增强环保意识,并在当地政府的支持下举办各种活动,其中一项就是在英国市场推行“环保标签”.

“环保标签”对汽车的燃料效能进行打分、排名,丰田希望以此对消费者的购写行为起到积极的指导作用,提高公众的购写环保意识.2005年7月1日,英国所有零售店的丰田车都贴上了“环保标签”.许多政府机构、企业、学院、非政府环保组织等参与其中.结果,普锐斯在英国大受欢迎,普锐斯甚至成了消费者标榜自己是环保主义者的工具.

在英国市场,普锐斯针对不同细分市场的消费者进行“绿色”营销.第一个细分市场是“早期应用者、技术的开拓者”,这些人对新技术、创新有兴趣,希望比其他人先拥有和享用新技术.对于这些人,丰田注重宣传普锐斯的新技术.丰田策划了“油电混合动力之旅”促销活动,提高这些人对混合动力技术的认识.第二个细分市场是“环境友好者”,这些人希望为改善环境、环保做些力所能及的工作.对于这些人,丰田注重宣传普锐斯的废气低排放.第三细分市场是“价值意识者”,这些人希望降低燃油和汽车维修的成本,从长远的角度来说汽车的价位合理.对于这些人,丰田注重宣传燃油经济性.

第二代普锐斯广告诉求的重点是环保、大车身、大马力,以及普锐斯从来不需要插入式充电.普锐斯市场负责人表示:“如果你发现与你的品牌建立完美联想的是环境保护,而且有某些商业过程或元素可以给你的品牌带来‘绿色’光环,就不要退缩,大胆地与你的消费者联系,他们想学到更多的东西.”

普锐斯通过持续不断地与消费者对话,一跃成为丰田旗下在北美销售力最强的三大品牌之一.更令人称奇的是,在大规模召回事件爆发之前,普锐斯在消费者心中的满意度一度达到了史无前例的98%.