营销案例

青岛啤酒篇

青岛啤酒作为百年品牌,其品牌形象的普遍认知是成熟、经典和历史悠久.在后奥运时代,如何延续和演绎“成就梦想”的品牌理念,树立年轻化、国际化的品牌形象,为年轻人青睐,成为青岛啤酒2009年的传播目标.因此在这一年,青岛啤酒与NBA正式结成战略合作伙伴关系,以NBA拉拉队选拔为主题,举行贯穿全年的选拔活动,扩大产品在年轻群体中的影响力,建立年轻、、国际化的品牌形象.

区别于赞助世界顶级体育赛事的合作方式,青岛啤酒NBA拉拉队选拔赛事是以平民参与为主打.只有有效吸引普通民众,调动大家的积极性,培育出铁杆粉丝以及意见领袖,才能感染到每个人,让活动更加精彩.

为了增强与参与者的互动,青岛啤酒“炫舞”NBA拉拉队选拔赛不仅靠自己的力量来推广,而且借助了新浪等影响力广、互动性强的门户网站平台.因为这些门户网站汇聚了网友的热情,能使活动的影响力成几何级数扩散.同时,从受众特征来说,青岛啤酒把市场定位在20~35岁的年轻群体上,以高收入、高消费的年轻群体最为突出,这一群体追求时尚,热爱生活,乐于接受新事物.而新浪网民具有较高的职业身份和较高的收入,青岛啤酒的目标消费群体特征与新浪的受众属性高度吻合.

麦当劳篇

为了纪念足球赛盛事,麦当劳在全球范围内实施“玩家护送计划”(PlayerEscortProgram).在此次活动中,麦当劳将1408位年纪为6岁至10岁的儿童(其中1182名来自德国)送到德国足球赛比赛现场.在64支队伍出场时,这些小孩也会上场,走在运动员的身边,亲身感受比赛现场的气氛.

作为该项赛事的赞助商,麦当劳让全世界的消费者都有机会在FIFAworldcup.网站上玩线上游戏.麦当劳的“国际足联幻想游戏”有9种语言版本,可以让玩家有机会管理一支足球队,和线上的另一支名人队竞争对抗.

麦当劳在各个国家都开展了不同的营销活动,譬如在巴西的“三文治宣传活动”,其特色是提供不同风味的三文治,而这些不同口味的三文治来自不同的参赛国家,包括意大利、法国、阿根廷、英国、乌拉圭和德国.在中国,麦当劳在餐厅里播放足球赛电视节目,展示足球赛主题画报和提供以为主题的饮料.在日本,麦当劳发起了一场主题促销活动,其特色是举办“迷你足球赛”,以及发行毛绒玩具格里奥六号(GOLEOVI,来源于“Go,Leo,Go”)─此届足球赛的吉祥物.美国麦当劳市场主管说:“最终,我们为大众提供了一个接近的机会.”

中国移动篇

体育营销的品牌宣传,最主要的就是要符合自己的品牌属性、品牌个性、品牌利益和品牌文化.中国移动经营品牌多年,对消费者的划分已经十分成熟:全球通用户,以25岁以上的都市白领、企业高层管理者、企业家等中高端用户为主,动感地带用户,主要是15~25岁的年轻人,神州行用户,基本上涵盖了普通大众群体.而从中国移动的价值观、使命、企业精神、怎么写作理念乃至“沟通传递,为胜利而来,Ole”的宣传语中可以看出,中国移动的品牌、精神、理念和品牌诉求是紧密结合在一起的.

为了在网民心中继续保持中国移动的品牌知名度和美誉度,并且借助的影响力加强其数据业务的宣传,中国移动选择新浪进行互联网体育营销,以“2006新浪首席冠名赞助商”的身份,从“企业品牌”、“数据业务”、“互动活动”等方面进行充分的展示与宣传.

从推广方式来看,新浪首先推出“为胜利而来,ole”的宣传口号,并利用Wap广告体现中国移动品牌以及下属产品“全球通”及“动感地带”的品牌.其次,利用硬广体现掌上、139国际漫游、短信竟猜、pushmail、彩信画报等数据业务.此外,中国移动策划了两个互动活动─博客大赛和大签名,充分体现了互联网互动性强的特点.