危机“营销”

危机是不能拿来做营销的,这是一个意识问题.

在以往写给《新营销》的专栏文章中,我提到过一个观点,那就是危机公关就是在刀刃上跳舞.我个人是相当反对企业故意制造危机,以谋求眼球,扩大知名度这一操作手法的.危机唯恐避之不及,还特地弄点当作炒作的材料,殊为不智.

那么,如果真的有了危机,企业该不该充分利用“被迫站在聚光灯下”的机会,进行品牌推广

最近,有一家网站,在和另一家知名网站微博的合作中,大概是由于技术流程上的一些原因,造成了一批用户不满.该网站创始人亲自写了一封很长的道歉信,表示歉意.以我一个还算是营销专业人士的角度来看,我并不怀疑这位创始人道歉的诚意,但问题就出在这里,这位创始人可能太想转危为机了,在这封2700个字左右的道歉信中,他用了将近1000字的篇幅讲述该网站过去和其他公司合作的业绩.一来,他想表明他们网站的信用不必怀疑,二来嘛,在用户眼睛里,就是在炫耀过去的成绩了.

很多人都以为,好不容易逮到一次受到注意的机会,在和公众解释的同时,顺便把自己的牌子给推出去,不是一举两得的美事吗但这些人有些自说自话了,因为在公众眼里,他们只有看你如何解释的心情,全无更好地了解你这个企业的想法.

比如说,你是生产玩具的,你的玩具据说用了什么不合格的材料,会给儿童带来不利影响.在家长的眼里,要么你能充分证明这个据说毫无依据,要么你就赔偿损失并保证以后不再犯同样的错误.至于这个企业的来龙去脉,什么数十年历史、行销全球各个国家,他们是毫不在意的.

危机的“机”字,的确代表某种机会.但这并不是指危险和机会并存,而是说将危险完满地消灭掉这个行动本身会是企业的一次机会.这倒是实情.一个犯了错误的企业放下身段,诚意解决,的确会得到公众原谅,并且可以挽回甚至提升自己的美誉度.但这并不是说在处理危险的同时,顺便利用这次,喋喋不休地推广自己品牌的方方面面.危险的消灭和美誉增加的机会这两件事是不可能同时发生的,前者,不过是后者的因罢了.

在人际交往中,我们都懂得就事论事,就问题讨论问题,任何一方在试图引入更多的话题之前,必须是前一个讨论已经有了共识或者是双方都无意再讨论下去.否则,一定会被视为“不知所云,离题万里”.处理危机同理.

另外一个很重要的时代背景是,今天的公众握有一定的话语权―比如,他们可以在BBS上发帖―在讨论企业危机事件本身的同时,可以进一步质疑企业处理危机的手法是否诚恳、是否夹带私货.他们的媒介素养也比人们普遍想象得高.说实话,有很多很正常的文章都会被看成是营销,更何况企业刻意去做点炒作的事宜一旦企业被公众认定检测借危机事件行推销之实,这个企业的诚意,便轰然倒地荡然无存,又谈何危机管理呢

我认为企业在进行危机公关时不仅不可带有推广自身的意识,甚至主张尽可能地聚焦在危机事件本身上.在很多危机通告上,可以看到企业会在最后一段把自己的背景写上一遍,似乎深怕别人不认识自己似的.在我看来,这样做完全没有必要.中国人俗话说要“大事化小,小事化了”,在最短的时间里用最聚焦的力量迅速处理掉这个危机,干净利落,才是正道.

危机通常威胁的都是企业的形象,而品牌形象,则是一个企业的根基.这就好比一幢大楼的基石出了问题.在修补形象时,一面想着怎么去夯实这个基础,一方面又想着如何把楼顶的花园做得更好看一点,这种分心的处理策略,在今天,并非危机管理之道.