网络社区营销:应用加法激发共鸣

目前所有的市场活动基本上发生在电视和零售终端.因此,寻求有效“品牌――消费者连接”的努力开始向网络上转移.

网络社区营销一个很好的模式就是“做加法”：让“品牌+一种元素”,形成一种消费者体验.这个元素可以是一个产品、一种怎么写作、一个消费情景或者一种生活方式.加法的作用就在于：让品牌传递的信息更为具体,目标人群更加可控.

这里举一个很老但很好的例子,即“Nike+iPod”项目.这个项目使消费者在感受NikePlus跑鞋带来的运动体验时,通过将自己跑步过程中在iPod中自动存储的数据上传NikePlus的全球网站,就可以与全国各地、乃至世界各地的跑友建立自己的跑友社区,不断地挑战自己的设定目标,甚至向跑友们的劲跑目标发起挑战.

在本案中,向Nike中添加“iPod元素”能够更为准确地传达“科学跑步”的价值诉求,更可以控制整个社群的参与者和他们的谈话,让参与进入这个项目的每个部分都为品牌价值来提供支持.

国内一些品牌也已经开始了网络社群营销,根据目前出现的形式,可以归纳为四种类型：

1.品牌+使用情景

代表为“诺基亚+摄影”.这是Nokia的经典战役,通过N系列确立了Nokia摄影手机的绝对领导定位.Nokia曾在上海发起了一个小型的站点.这个站点鼓励人们推荐自己所喜欢的朋友,说出他/她的优点.类似的组合也有“索爱+音乐”.

2.品牌+目标群体最爱

代表为“可爱多+&JS”.可爱多和林俊杰以及金莎的组合,用明星和音乐的元素来诠释可爱多的情感价值.这种组合要看“缘分”,“目标群体需要什么”和“品牌能够给什么”相互搭配,这种组合才能比较自然.

3.品牌+生活方式

代表为“立顿+电影”.立顿作为茶饮品的绝对老大,持续通过网络来巩固品牌认知和消费者关系.其在猫扑、爱粉丝网站发起的“我的影茶生活”,将“立顿奶茶+好心情+电影”联系在一起.网站的论坛里,消费者不仅可以反馈自己使用立顿奶茶的感受,还可以分享自己看过的电影,有点“豆瓣”的味道.

4.品牌+Web2.0

代表为所有利用博客、视频来吸引消费者的品牌.因为博客和视频太火了,成本又太低了,所以似乎任何品牌都可以和博客搭上边.但实际上,能够真正利用好这些Web2.0工具的品牌很少.“梦龙+博客”是一个成功,因为它将产品特征和品牌诉求的“双面”,和博客的主题很好地进行了结合.同时,“Polo+乐活空间”也很好地将Polo主张的和快乐与“乐活”联系在一起.

综上,做加法的前提是将品牌核心价值和消费者利益相结合,如果脱离这两点,则难以形成和消费者的共鸣,网络社群也就难以维持.