外贸企业重生之路:掌控产品研发和品牌营销

外贸企业重生　必须走V字型战略之路

最近接二连三从各种报刊杂志和互联网新闻中获悉,由于受世界金融风暴的影响,江浙和广东沿海城市的众多制造型外贸企业纷纷歇业,其中首当其冲的是玩具出口企业.目前根据可靠资料估计,有近30％左右的外贸型企业开始倒闭.随着形势的进一步严峻化,这个数字正在逐步扩大.

在目前倒闭的企业中,外贸型制造企业居多,但这些面临困境的企业仅仅只是失去了市场而已,并没有失去其基本生存的能力.这些寄生于国外产业链和中间商身上的外贸加工制造型企业,除了依靠政府救济之外,难道真的没有其他可以自救的出路了吗

郎咸平教授在他的多篇文章中指出,中国沿海地区的制造企业,尤其是一些给外国公司OEM的外贸制造企业,实际上是给外国企业创造高额利润的低级打工企业,譬如一个在海外市场卖10美元的芭比娃娃,给中国制造的企业仅有1美元,我们的制造企业就是在这1美元里自我承担“剥削压榨工人工资和损耗有限资源”的压力,而真正能产生利润的“产品设计、原料采购、物流运输、订单处理、渠道运营和品牌营销”等六大环节却掌握在他们手里,使得中国制造在整个产业链中处于价值链最低的一环.所以说,所谓“中国制造”其实是外国企业给我们中国企业戴上的一顶高帽子,而且戴的很不舒服.

当前国际金融危机波及全球,中国沿海地区的外贸型制造企业首当其冲,很多处于价值链最低端的企业开始倒闭,这些寄生型制造企业如果不及时转型,那么更多的企业会继续倒闭,而采取V字型战略,将是外贸型企业转型成功走向重生的唯一出路.

什么是V字型战略就是企业充分运用多年来在为国外企业制造过程中积累的生产经验和制造管理技能,通过资源整合和战略联盟.一手掌握技术研发和产品设计,不断创新推出更符合中国市场的新产品,把握市场需求,引导消费潮流；一手通过品牌规划和营销策划,将品牌和市场牢牢地控制在自己手里,在获取市场利润的同时,形成能控制整个产业链前后两端战略动力即产品研发和品牌营销的V型战略型企业.世界著名的运动品牌耐克和一些国际时尚品牌走的都是这样一条战略之路,其实这也是现代企业经营的真正核心所在！

外贸企业转型必须走自主品牌之路

浙江一专业生产各种家居用品的外贸企业,原来专门给国外企业加工生产各类湿纸巾产品,每年的外单额也一直保持在一千万美金左右,日子过的还不错.但近几年因为原材料上涨以及业务额下降,企业的生存有点困难,便寻思着能否将卖给国外市场的一些小产品进行内销.经过初步的市场调查,企业发现市场上竟然还没有太强势的同类产品品牌,同时消费者的消费需求也远远没有被挖掘,就断定市场一定有希望,所以立刻安排业务员开始奔赴全国各地寻找愿意写作技巧和销售的商家,同时也将一部分产品通过几家超市系统流向市场.但很遗憾,一年未到就遭遇各种困境,首先是超市的各种费用及押账令企业喘不过气来.其次,产品在终端的营销非常弱,加上其他城市的经销商对这个产品并未看好,所以也没有加以用力推,而企业也没有为这个产品提供广告支持,导致严重亏损,企业再度面临危机.

这个企业所犯的毛病非常典型,企业没有意识到这个转型并非仅仅是市场的不同,更是文化的不同和消费观念的不同,乃至市场运作的不同,失败是必然的.从企业自身角度首先应该从观念上进行改变,其次在策略上也要有一个全新的做法,毕竟国内国外市场的差异非常大.那么如何才能做到内外兼修,从而获得市场成功呢

A企业是一家专门生产五金家居制品的外贸型制造企业,年销售额6000多万元.当时企业面临的一个十分严峻的问题是,一方面原材料上涨迅猛,另一方面由于《劳动法》的颁布,导致人力成本居高不下,企业的利润一下子下滑.进入2008年下半年,由于受国际金融危机的影响.企业的外单也越来越少,几个工厂也是两天抓鱼三天晒网,根本养活不了企业.

“怎么办”他们的未来有两个思路：一是进行大刀阔斧的内部改革,由被动式生产型企业向引导式控制市场型企业转变：二是进行自主产品创新设计,加大市场营销力度,并自创品牌以向产业链最强的“技术研发和品牌运作”两端转型.

执行阶段,对企业由内而外进行了系统的内诊外调,并在此基础上确立了公司新的战略方向,同时项目组兵分两路,一路负责将企业的战略计划实施到位,辅助企业内部变革,企业从战略设计、组织结构调整、新岗位职责到人力资源管理、和企业文化核心与载体等进行全系统的导入；一路针对如何打开国内市场,进行营销组合创新的设计.

公司确立了“白创高级家居品牌,占领国内外高端市场”的战略目标,并决定建立国内营销公司和海外营销公司,向国内外销售自主品牌的产品,三年内达到5亿元的营销目标.为了顺利完成这个艰巨的战略任务,项目组决定引进自主产品设计和研发,找到国内著名的工业设计大师,引进到企业,与企业达成战略合作以增强自主创新设计力量,设计师根据营销策略,针对性设计出了令企业上下非常震撼的如奢侈品般高档的系列金属家居产品,并承诺每年将为企业带来三个系列以上的新产品设计并确保20个以上的专利.

最后,希望我们的外贸企业能在如此残酷的冬天里顽强的活下来,同时也希望果断地砍断过去,在阵痛中完成企业真正的转型,走向更健康的自主品牌的发展之路.