为何广告写作技巧商不做广告?

他们向别人卖广告,但是从不为自己写广告.因为广告行业相信的是―公共关系.行如我说,莫如我行,似乎已成为广告写作技巧商的箴言.

在美国,惟一不相信广告的行业正是广告业本身.因为,他们根本不做广告.

的确,他们自身的广告投放额几乎为零.当然,和他们试图说服客户投放的广告数量相比,简直天壤之别.

广告一直是美国的支柱产业,各家大公司将其销售收入的一定比例都投在了广告上,这个比例从2%到16%不等.然而,Omni、WPP、Interpublic和Publicis这些全球营销传播集团却是特例.

据统计,美国前一百位的广告写作技巧公司2004年帮助各大公司投入了933亿美元广告费,这其中大部分投放都是通过4A广告公司完成的.你也许会好奇：通过前一百位广告写作技巧公司投放广告的企业,来自哪些行业和领域?那么,请见下表

为什么广告写作技巧公司自己不做广告呢?你也许会猜测,是不是他们负担不起?数十年前,当即使是最大的广告写作技巧商相对而言规模也较小时,也许这是真的.然而时至今日,我们有颇具实力的综合性广告集团,甚至可与其怎么写作的大型公司相媲美.如下是四大广告集团在2004年的年度收入一览.

凭借97亿美元的年度收入,Omni跻身《财富》“美国500强”的第二百三十位.论业绩,它甚至超过凯洛格、亨氏食品、苹果电脑、金宝汤、西南航空公司等很多在广告方面大手笔投入的公司.

如果广告写作技巧商不相信广告的作用,那么他们相信什么?

广告行业相信的是―公共关系.他们用最新一轮广告战的新闻稿去“攻占”从《广告时代》、《纽约时报》、《华尔街日报》到《今日美国》的任何一家媒体.

那么,为何他们对获取广告界大奖有着浓厚的兴趣呢?获奖能够吸引公众注意,而这又能吸引客户.随便浏览《广告时代》连续的五期,除了一些分类需求广告,没有一例广告是来自广告写作技巧商.

行如我说,莫如我行,似乎已成为广告写作技巧商的箴言.他们向别人卖广告,但是从不为自己写广告.

也许诸如广告写作技巧商一类的专业怎么写作企业并不需要做广告.也许他们的名气足以吸引所需业务.这可能是真的,但是广告写作技巧商在向专业的怎么写作公司如普华永道、毕马威、德勤、安永提案大笔的广告预算时,都非常很轻松.而某个广告写作技巧商竟然能够说服埃森哲投入1000万美元来为它的新品牌上市做宣传!

Omni又如何呢?推测起来,它也可以从小的广告中盈利.依据DDB宣传册的说法,帮助品牌出名的最快途径,就是让它的广告出名.但是显然,这并不适用于DDB的母公司,Omni.

广告写作技巧商过去也做广告,而且有些是大手笔.1930年的时候,电扬广告公司是《财富》的排行榜广告客户,直到60年代晚期,它仍保持每期投放.在B2B模式下,从1951年创立至1979年出售给电扬广告,Marsteller始终是广告客户.

当我和杰克特劳特创立RiesCappielloColwell公司(即后来的特劳特和里斯公司)之初,通过写作技巧商在《广告时代》投放了整版广告.而近年来,我们投放了为数不少的广告,包括了《华尔街日报》以及《纽约时报》上的数页整版广告.例如,我们曾在《纽约时报》上大声疾呼关于产品线扩展的危险,这整整一页的文章以《天下没有免费的投放》为题.

喂,注意了,Omni,当涉及广告写作技巧商的时候,天下亦没有免费的投放.