网吧:玩乐坐标指引全能营销

2005年8月末,中国网吧行业有史以来最大的一次营销盛会在北京召开,几千名网吧业主、游戏厂商、运营商、增值怎么写作供应商共聚一堂,这也标志着网吧作为一种新兴的产品营销渠道以及品牌传播媒介,正在受到越来越多的重视和追捧.

据北京网络协会副会长吴岩对本刊记者介绍,目前全国在册的网吧大约有11.3万家,平均每天全国网吧的人流量大约在4000万人次,经过国家的严厉整顿和强制要求之后,网吧的消费群体更加成熟,已经成为18～35岁的人群休闲娱乐的一个重要场所.这些人群有着高度的一致性,具有强烈的购写和购写实力,是数码产品、网络游戏、时尚产品等最有力的现实消费群体,同时这些走在信息社会最前面的消费群体,对周边的亲朋好友也具有不可低估的影响力.

网吧作为一种新兴的媒介与渠道势力,它的营销价值正在被不断挖掘出来,这个聚集着巨大能量的地方,正在成为一座新的营销金矿（图表4、5）!

图表4：网民文化程度

图表5：网民年龄分布

网吧的媒介力量

网吧的媒体价值是网吧营销价值的重要内容之一,由于网吧的消费人群具有高度的一致性,因此网吧的场所本身就是一个很好的传播媒介.很多企业都把网吧作为产品展示和品牌传播的一个平台,甚至把新品发布选择在网吧而不是在酒店中.

北京最有名的高端网吧――520数码天地的市场总监王彭就告诉记者：“我们的网吧有3000平米,专门留出了一块比较大的空地给企业做活动用,平均一个月就有一家企业在我们这里举办一次主题发布会”.

在520数码天地的店面里,记者看到了为企业活动预留的空地,另外店里还有大屏幕的投影机和专门的展示台,展示台上可以摆放新产品.王彭说,“很多企业在这里发布新品感觉效果很好,主要是因为我们这里人气很足,另外网吧能更加便利地为消费者和记者提供直接体验.不像在酒店,还要费心费钱地布置一排电脑才能实现,气氛也没有这里好.特别是发布那种新游戏、新电脑以及配件和数码产品,效果更好.”

网吧里聚集的年轻人虽然大部分花的不是自己的钱,但却是一群购写和购写能力相对比较强的人群,因此他们也成为许多品牌争夺的核心消费群体.“抓住每天网吧4000多万人次的年轻人流量,比在电视广告和超市促销大海捞针般的品牌传播,要有价值得多.”一位业界人士这样分析.

对比现在的许多零售终端如超市、便利店等,网吧更具备品牌沟通的优势.因为网吧具备多样化的传播触点,更容易实行整合营销传播.一方面传统广告触点如墙体广告、店面招牌、挂旗、展示柜、海报、易拉宝可以很好地抓住网吧消费者的眼睛,另一方面现在很多企业都在做网络广告,网民一打开网站就会接收到这些传播信息.网络广告信息的全面和深入,是昂贵的电视和纸面媒体所不可比拟的.更为难能的是,网络广告的互动和参与性都很好,解决了普通品牌沟通刚性有余、参与性不足的缺陷.而家庭网民往往有意识地将广告拦截掉,网络广告的效果也没有网吧好.

一些企业还开发出许多新的网吧传播触点.如奥赛传媒就准备写断部分网吧的电脑屏幕,让用户一打开网吧电脑,先看到一个统一的广告界面,接着才进入门户网站和游戏页面.

根据北京网吧协会的不完全统计,现在全国网吧有828.4万台电脑,这些都是现成的接触界面,并不需要像分众传媒一样重新投入巨资来安装电脑屏幕.而且其传播方式是一对一,更集中,干扰也更小.

还有一点也是楼宇广告难以媲美的：网吧电脑开机屏幕广告是强制性和互动性的完美结合.用户只要开机肯定就要看到广告,如果用户对广告内容感兴趣,还可以点动鼠标来深入了解广告的信息（将广告和企业的网站进行链接,在技术上没有任何问题）,甚至可以通过网络的电子商务系统,马上达成购写.

很多电脑厂家也充分考虑到网吧作为品牌沟通平台对传播的需要,纷纷在专门的网吧电脑中注入了新的传播触点.如八亿时空就和Intel公司联合新推出了网吧专用机箱,在机箱上专门留有一小块专门用来做广告的地方,效果就像街头的灯箱广告,可以发出荧光.它就位于机箱开关机的地方,也是用户最离不开的地方,传播的强制性非常好.

电脑厂家如方正、浪潮,快速消费品厂家如百事可乐和可口可乐,芯片厂家如Intel、Avidia等都把网吧作为一个重要的品牌沟通平台.“两乐”已经拿出它们在超市和夫妻店做品牌的招数：送冰箱、将海报贴满网吧的每个空隙,甚至不惜拿钱写断广告位,在网吧里和游戏厂家一道做联合促销活动,如可口可乐和九城声势浩大的“玩《魔兽世界》、喝可口可乐”的活动.百事可乐早就在网吧耕耘多年,现在又和盛大联合起来,玩起嵌入游戏式广告.

方正和Intel则采用直接支持网吧的方式来获得部分营销特权.他们提供一笔钱给网吧作为装修费用,但要求网吧必须在店面招牌上出现Intel的品牌标志.“现在Intel赞助网吧论坛,提供网吧业主交流和沟通的机会,出人出力对网吧网管进行培训,甚至赞助网吧为社区的下岗工人进行基本的电脑知识培训,这些都表明了它们对网吧的重视.”北京520数码天地的市场总监王彭这样认为.

网吧的销售力量

最先发现网吧渠道价值的是游戏厂商,而网吧成为网络游戏点卡销售的主渠道,则是网易和盛大的创造.

正是网易率先推出有创造性的网吧推广员制度和盛大推出E-Sail系统,才使得他们写作技巧的网络游戏迅速让游戏玩家接受,成就了这两个公司的盈利神话.而这两个体系的核心结点都在网吧,游戏厂家通过网吧推广员来说服网吧业主帮忙卖点卡,并让网吧业主给最好的机器安装新游戏,让新游戏有高性能的运行保证,网吧推广员还要经常拜访网吧业主、维护好网吧里的海报等.网吧推广员就如同快速消费品的业务员,现在任何一个游戏厂家和游戏运营写作技巧商都有一个“扫吧”队伍,有的甚至号称万人大军!

很多新游戏出来后,一个很重要的推广手段,就是争取网吧老板,把网吧里最好的机子给装上新的游戏,请几个游戏高手来玩,趁此带动新的玩家.著名的显卡芯片生产企业Avidia就在不少高端网吧里,设立有专门的体验专区,让常来网吧的人来体会其产品的良好性能.

游戏厂家如此重视网吧渠道,是因为网吧是游戏消费的最核心渠道之一,全国网吧每天4000万人次的流量中,有60%以上是在玩游戏.游戏玩家在网吧里玩游戏,当点卡用完后,就如同交网费一样到收银台交钱直接充值.游戏厂家每天从网吧里收到回款都是数以千万计的流.难怪网易的老总丁磊说游戏产业是“睡觉都可以日入千万的行当”.没有网吧这个有力的销售渠道,恐怕丁磊就很难做梦收钱了!

随着网吧的连锁化和规模化,网吧作为销售渠道的缺陷也正在慢慢得到克服,网吧将成为名副其实的游戏销售第一渠道.目前,逐渐出现的网络游戏衍生品如游戏装备和道具等也主要通过网吧来交易.

另外,网吧也是很多快速消费品的重要销售终端,一些高端网吧采取店中店的形式销售食品饮料之后,其销售额已经超过网费.据饮料行业的销售人员透露,在网吧,平均一台电脑一个月能卖一箱饮料.全国网吧按500万台算,一个月就有500万箱.正因为网吧渠道对销售贡献日益加大,像景田、娃哈哈、“两乐”都设立有专门的特殊渠道（包括网吧、酒吧等所）业务人员,专门跟进.

不只如此,依托于网吧的生意正在漫延.如今年５月推出的“网吧院线”,就希望将网吧打造成一个传统电影发行渠道以外庞大的电影消费市场.

网吧的物流力量

网吧还是很多产品天然的电子商务平台.王彭认为,很多人写数码产品、写电脑配件总是先上网看相关的评测,然后再写.在网吧上网的网民,如果上网查完信息后立刻就能在网吧写到产品,将会非常便捷,而电脑城和电子产品专卖店则没有这种便利的上网条件.只是,现在网吧内的产品还不够丰富,销售数量也不大.

广东星盟网络的副总经理黄智新就放言：我们开连锁网吧根本不在乎网费的收入,主要看中的是电子商务.

目前制约中国电子商务发展的最大的障碍是物流配送.网吧像便利店一样密布在社区的各个角落,可以作为物流配送关键的节点.而且网吧在网络游戏点卡的销售过程中,建立了完善的支付和信用体系,也解决了电子商务信誉不足的难题.

另外,国家出于政治考量,对网吧管理得严厉,却也正好让网吧可以在国家政策的名义下,半强制地要求网民提供个人资料,同时通过在网吧电脑上安装点击跟踪统计软件等,可以很快对网民的消费行为有一个精确的把握,由此展开数据库营销.

分众化趋势促生营销力

物以类聚,人以群分.近年来网吧市场出现的分众化经营趋势,既是对网吧自身经营定位的重塑,同时也是对营销活动的精准对应.

比如上海一家名为“战略高手”的高端网吧正在成为上班一族的时尚之选.这家源于台湾的网吧采用新颖独创的分隔式区域,比如八人赛车座让客人充分享受终极速度,四人分隔式作战区让客人感受竞技刺激,充满异域风情的包厢又能让人拥有独立自在的空间,店内提供免费市话,饮料、点心、冰淇淋无限量供应.目前,战略高手已经在上海最热闹的地点徐家汇和淮海店拥有两家店面.

仅从店内的布置和空间的设计上,就已经可以感到这家网吧的“醉翁之意”.徐家汇店二楼设置了十分宽敞的商务培训教室和活动区,其中包含大会议室一间,中会议室和VIP包房各两间,以及可机动布置的展示会议厅一间.俨然成为一个商务会议、教育培训、新闻发布、产品展示、员工聚会的全能型营销平台.游戏厂商、数码产品、网络媒体、时尚产品等已经成为高端网吧活动的主力.

随着各种商家对网吧的进一步开发和利用,网吧的营销价值还在被不断挖掘出来.而且,就像在家里看DVD与在电影院看电影并不矛盾一样,网吧并不会随着电脑和宽带的普及就失去自己的市场,很多家里有电脑的消费者依然会经常到网吧来消费,特别是一些连锁高端网吧进入市场后,网吧作为一个时尚的、连锁的大型消费娱乐终端,其营销力正在不断加大.

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国外的网吧

网吧在欧美等地早已行之有年,但是它有着一个文雅的名字叫网络咖啡馆（InterCafé、CyberCafe或是NetCafé）,在韩国叫PCBangs.其主要怎么写作为提供舒适、方便而快速的上网环境,主要族群为商务人士,有别于近年来国内以青少年为主要客户群的网吧文化.事实上,国外的网络咖啡厅已经不仅仅是为人们提供休闲、娱乐和资讯的场所、产业,更担负起了“社区资讯中心”的重责.同时,在国外还有一种非常类似于InterCafé的提供上网怎么写作的场所,叫作InterKiosks,它主要分布在酒店大堂、机场候机大厅等公共场所,为顾客提供方便的上网怎么写作.

根据《Intercafé指南》的资料,世界上第一家InterCafé于1994年9月1日在伦敦诞生,它的名字叫CaféCyberia.因此,在欧美Cyberia也成为网吧的又一个名字.美国的第一家InterCafé于1995年4月在伊利诺依州的芝加哥问世,名字叫SubaInterCentre.如今在欧美国家随处可见这样的InterCafé.

那么,现在就以德国都柏林的一家InterCafé为例,看看洋网吧都给顾客提供了怎么样的怎么写作.这家名为环球InterCafé网吧,位于都柏林1区O'Connell南大街8号.它平时的营业时间是从早上8点到晚上11点,周末从早上9点到晚上11点.这家咖啡馆除了提供高速互联网接入怎么写作外,还提供免费扫描、光盘刻录、网络摄像,以及从数码相机下载媒体读物的怎么写作.同时,在店里还能方便地写到光盘和软盘等相关电脑配件.该店还为客户提供彩色、黑白打印以及照片冲印业务,传真和复印业务和行礼寄存业务.当然,这家InterCafé也出售各种口味的美味咖啡,以及可口的点心珍珠奶茶.

从这点看,它更像是一个小小的便利店销售终端.