营销:回归产品

目前中国企业尤其是家电企业有一种误解,认为品牌的附加值来自大范围的炒作,尤其是上的炒作,这也是到目前为止中国企业最常用也是最有效的营销手法.用犀利的超低加上围绕的杀手类的话题,比如,当年微波炉行业的格兰仕就是通过这种方式攫取了大量的话语权.这样的企业通过持续扩大产能尽可能地降低,并用超低的去扩展市场,这种营运模式无形当中清除了行业中大量的中小企业,当然主要是本土的中小企业.

在一个相对封闭的市场环境中,这种模式是非常有利的,这些发起并依赖营销的企业可以靠一种近乎垄断的方式保持靠巨大的销售量得来的利润,但营销以及家电业、制造业人士请不要认为这样的企业是最擅长营销的企业,如果有这样的想法那纯粹是一种误读,这种方式是严重错误的,我们在接下来的几年时间内会看到这类企业的两种结果：要么转型成功,要么走向死亡.

目前中国国内有14的营销专家基本上属于传播层面的专家,恰好这个层面是最容泡沫的层面.我们不要对科特勒、舒尔茨等专家对现阶段中国企业营销操作的建议有任何幻想,他们的理论用在中国的企业身上,也没有根本好转的效果.请大家注意,美国的营销专家给中国企业的诊断都是战略层面的,是企业生存方向的改变,只有发生了这样的根本性转变,他们的理论和建议才会有效果.

我们可以想像一下微软的品牌,传播层面的东西大概不太需要什么专家了.你认为微软的品牌是来自传播层面的因素吗?我们对微软的钦佩最主要的来自于它的产品.再回过头来看看像格兰仕这样的企业,他们在营销中属于传播层面的东西太多了,而没有特色产品给人们留下清晰的印象.它给市场的是个类的印象,产品永远不是主角,相反炒作的故事却广为流传.

营销的基本面不在传播层,而是在产品层,我们应该真正回归的是这个层面.对中国的企业也是这样,如果要成为基业长青的企业,这是必须的.

如果我们认为对的炒作是成功的话,那么,这种成功只是阶段性的,在这样的阶段只要产品有足够低的就可以不用太考虑产品的功能以及消费需求,把握住在某种意义上就算是把握住了需求.但是,我们看到不断走低价的企业已经破坏了整个行业的利润结构,从其自身的角度看,它透支了自己品牌未来的附加值,它主动地缩小了自己品牌的发展空间.

这类企业在清除掉本土中小企业的同时,也把自己放在了整个“市场货架”的最下端,上端的企业是跨国公司品牌.这是一种市场空间的划分,也是一种品牌空间的划分,而且这种划分在一定程度上是由他们自己造成的.这样的市场结构对他们来说是极端不利的,因为产能对任何一个跨国企业来说都是轻而易举的事情,未来靠什么支持自己的利润还是未知数,向高端转型的压力首先不是来自于外在的市场,而是自己的营运惯性以及来自市场对品牌认知的转变的困难.

我们把这种实施低价策略的模式总结为依赖症.这实际上是计划经济时代的一种做法,是粗放的,把恶狠狠地放一段,市场就会跟着起火,完全是一种依赖.

一旦患上依赖症,这个企业如果希望某一天自己的产品再涨高,已经不太可能了,因为市场已经把它们定位为最简单的低端品牌了.在竞争的逼迫下,这类企业也会转向其他的产业,但是这种转向有多难,只有穿这双鞋子的人自己知道.

排除个人或者是小团体的恩怨,我想营销人应该注意：真正的营销高手是制造并销售高的产品,并且还能卖得多,卖得快的人；能顶住压力,把产品与品牌往上推进的企业才是高手.如果只是销售足够低的产品,那么根本不需要造如此大的势,找几个人开票销售就行了.

营销的中心是让消费者记住、使用你的产品,并有继续购写自己未来的产品,而不是将注意力放在你抛出来的故事上.我始终认为,一个充满娱乐色彩的企业已经走进了堕落性的通道.我也真心提醒我们的企业老板们,应该转变自己的思路,寻找会做产品的人,而不是会写故事的人来操作自己的企业.