传播能力是衡量***人的标准

在全球市场上拥有艾默生集团、美国西北航空公司等国际级大客户的福莱国际传播咨询公司,在中国国际公关协会新近出炉的《中国公共关系业2006年度行业调查报告》中,福莱(中国)入选了2006年度中国TOP20专业怎么写作机构榜单.

作为宏盟集团福莱国际传播咨询公司总裁兼首席执行官DeSenay,曾经在世界多个地区从事多种传播工作,在企业传播、危机管理、消费者营销、国际公共事务以及环境项目等方面有丰富的经验.4月18日,DeSenay就国际公关行业的发展趋势,接受了《成功营销》记者的专访.

公关业全球化是大势所趋

《成功营销》现在无论是中国企业还是外资企业,总是在提全球化或者国际化的说法,这是否意味着公关行业也必须全球化?

DeSenay：国际化和全球化,确实是国际公关行业发展的一大趋势.不仅仅是公关业,其他行业的全球化趋势也非常明显,比如医疗、能源、技术、交通运输、制造等行业,而我们所涉及的客户包含了这些行业的很多企业,因此我们的国际化战略和我们的客户是同步的.

例如,我们TOP100的客户当中,有40位客户需要我们在全世界为他们提供长期的怎么写作,在很多新的业务领域,我们要为他们提供足够的咨询怎么写作.很多大的跨国公司,也是我们提供业务的方向.目前,我们20%的国际客户来自于美国,比如艾默生与美国西北航空公司.

公关业要遵守道德准则

《成功营销》说到公关业,还有两个人在公关业是不能忘记的.例如“公关之父”美国人爱德华伯奈斯和埃韦李,他们对公关业产生了哪些影响?

DeSenay：国际公关领域有一些早期的奠基者,其中,爱德华伯奈斯和埃韦李,这两位代表了两大公关思想流派,甚至当今国际公关行业的主流思想,也深受这两大派别的影响.

爱德华伯奈斯主要是从词语、标志和交流等人类行为学和心理学的角度来看待公关事务.他还是著名的心理学家弗洛伊德的亲戚,他借用弗洛伊德的心理学理论,让大众购写原本不需要的产品,并且影响大众对事物的看法与种种观念.没有人比伯奈斯更懂得宣传包装,更懂得如何扭转群众意识,又如何化群众意识为集体行动.在国际公关业,他曾创造过无数风云产品,他的公关理论被写入群众心理学和行销学的教科书,并被媒体、公关、广告公司反复运用.

而埃韦李看待公关的角度,则更注重公司或企业和社会的和谐.埃韦李在垄断集团工作过,他认为企业要听社会的声音,并且要有对社会的反馈.

《成功营销》公关行业中有一条不成文的规定,就是一定要替客户保守秘密.国际上会设立相应的游戏规则吗?

DeSenay：众所周知,在公关行业中,传播和交流是很重要的工具.在国际上,各国的公关协会通常会对本国公关业的道德行为制定规则,其中一定会有这样的一条：你不能泄露你正在怎么写作的客户的商业秘密.只有在企业准备通过媒体与公众沟通的时候,才会向媒体透露我们客户的相关信息.从道德规范上来讲,这是必须遵守的,也是很重要的行业行为准则,在实际生活中,这是非常重要的.

媒体是公关业的战略平台

《成功营销》说到媒体传播,你怎么看待公关行业和媒体行业之间的关系?

DeSenay：媒体对公关行业来说,始终起到了举足轻重的帮助作用.25年前,公关业90%的传播渠道都是通过传统的新闻媒体.而现在,各式各样的媒体,尤其是一些新媒体的出现,比如英特网的出现,带动了公关行业传播手段的变革,这对于国际公关行业的发展影响巨大.

据我们统计,目前60%的大众还是从电视媒体中获得新闻.不过,具有影响力的那部分人群,因为他们没有时间坐在电视机旁,所以他们是通过除电视以外的媒介渠道来获得新闻.因此,媒体对于我们公关行业来说,是个非常具有战略意义的平台.

我们要知道我们的客户都是什么样的人,这是我们的责任和义务.而我们提出的目标和想法,应该和我们的客户保持思想上的一致.而新闻媒体也有自己的想法,有些新闻媒体总想把客户最重要的商业秘密发表出来,因为这在他们看来才是新闻.但是,这样会对公司在市场上的竞争力造成严重的伤害.

记者在进行新闻报道时,如果被其他声音所左右,或偏听偏信一方的声音,这样的新闻就会失去其客观性与准确性.但如果一个公司违法乱纪,记者如实地进行深度挖掘与负面报道,则是他们责无旁贷的义务.

公关业向扁平化发展

《成功营销》根据我们的了解,很多公关公司都把媒体当成战略合作伙伴.我们很想知道,作为一家拥有60年历史的国际公关公司,你们的国际化是如何做到的?你们在全球化过程中,面临的挑战有哪些?

DeSenay：我是福莱60年历史上的第三任首席执行官.福莱十年以前扩大规模增设办事处的经营战略取得了良好的效果.五年前,我们在市场上的策略是精耕细作,这又为我们的国际化奠定了坚实的基础.我认为,我们在全球还有很大的发展余地,而面临的挑战是：如何继续拓展我们在全球的业务.

福莱的第一任首席执行官在任职期间,福莱的公关业务只限于总部进行.第二任首席执行官就是我们现在的董事长,他对我们公司的发展有很清晰的目标,并且始终认为公关行业未来会呈现出全球化的趋势,因为他超强的领导能力,我们现在在全世界已经拥有了80多个办公室.

《成功营销》我们知道,对公关行业有一定影响的还是媒体业的变化.比如现在的新媒体,对公关业会产生哪些影响?你们的未来目标是什么?

DeSenay：目前,在全球范围内,互联网与平面媒体的整合传播趋势非常明显.尤其是互联网的出现,使得传播和交流比以往更具革命性的变化.欧洲公关市场的营销扁平化趋势愈发明显,相信不久的亚太市场也会如此.对此,我们会加大对一些新媒体的关注,同时,福莱总部也会根据不同市场的反应,及时制定灵活的市场策略和权限细分.

我们近期的全球战略目标,就是要成为最具影响力的国际咨询管理公司.我们也希望,最具有公关才能的人,都能来到福莱.

《成功营销》你怎么看待像麦肯锡这样的国际顶级管理咨询公司的价值?原来中国的许多企业客户一直很迷信它的权威性.

DeSenay：在这方面,我有个强烈的建议.其实这种情况,并非只在中国发生,很多人相信麦肯锡这样的国际咨询公司,是因为他们长期以来积累的公信度―他们给客户出主意,以及他们强有力的策划执行能力.

不过即使是麦肯锡在为客户进行战略传播的时候,也必须要考虑到公关传播.也就是说,麦肯锡的咨询和战略设计做得再好,可如果没有辅以非常有效的公关传播,也会影响到战略最终实施的效果,这就和发电机发电的道理一样,电源线如果没有被接上,电一样通不了.

因此,我认为咨询公司和传播公司之间,可以尝试建立长期的合作伙伴关系,这样可以弥补相互间一些非专业领域的缺陷,而导致为客户提供的策划方案的失败.

公关人要始终存有孩童般的好奇

《成功营销》说到公关人才,在中国的公关行业,人才短缺是个普遍现象.你认为,要想拥有出众的公关能力,需要具备哪些方面的素质?面对公关人才短缺的困境,如何来解决这个问题?

DeSenay：人才短缺是全世界公关行业都需要面对的问题.在中国,公关行业还是比较新的行业,但公关行业在中国已经发展得越来越迅速.据我所知,中国已经有多达3000家公关公司,可以说,在中国的公关市场,公关公司的数量是不缺的.

但是有一些并不具备公关才能的人,也跳到了公关行业,也许这让人有鱼目混珠之感.记者出身的公关人才,对我们来说还是非常重要的,但我们还需要医药学家、科学家、哲学家、历史学家、考古学家等这与我们公司的多重业务领域是一一对应的,这样能够使各个专业领域的人才从事自己最擅长的工作.

其实说到底,传播信息的能力,还是可以作为衡量公关人员合格与否的标准.如果你足够聪明,并且对这个世界始终存有孩童般的好奇心,加上你还是一位擅长写作的人,那么,这就意味着你在公关行业当中已经具备了一些基本的成功气质.

《成功营销》那么在你看来,你眼中的中国公关行业未来会是什么趋势?

DeSenay：中国在公共关系行业的发展过程中,已经展示出了其极大的潜力,这主要是由于以下几个因素：首先,中国的经济发展异常迅猛；其次,在中国市场上,有越来越多的国际品牌进入.虽然至今中国公关行业尚未被最大程度规范,取得革命性地突破,但是未来的中国公关市场成熟度必然将能够比肩欧美公关市场.

以福莱(中国)为例,我们进入中国的公关行业以后,从2002年至今,以每年35%的业绩增长率迅猛上升.中国公关市场,一直是我们最为重视的亚太市场之一,福莱总部非常看好中国公关市场未来的巨大发展潜力.