营销球星,体制管理不如经纪人打理

最近,乒坛“一哥”王励勤和“一姐”张怡宁、教练周树森轻信“国瑞城低价房“谎言,被19岁少女骗走巨额定金及房款300万元的案件引起了社会的广泛关注.但事情的背后,更让业内人士吃惊,这些体育明星居然没有经纪人来打点自己的经济事务.

营销离不开向明星借势,而体育明星是营销的稀有资源,在中国本土的大牌体育明星们频繁接拍广告、代言产品实现商业价值的背后,很少人会问及这个问题―是谁在帮助他们协调和打理这些比赛之外的事务?

让时间上溯到今年2月的“国奥被打”事件,当事人郜林被中国足协要求向全国人民道歉的结果,让中国球迷一片哗然,但另一面,是当事人的茫然―郜林居然没有经纪人,面对媒体公关事务时像迷途羔羊,只能盲目服从中国足协的“集体利益”.

从中国体育明星频繁出现的问题来看,中国体育明星们普遍存在着营销隐患―中国特有的体育机制,使得众多体育明星没有经纪人,他们的经济和公共事务多由体育主管部门代管,如何在育管理体制下,给体育明星的经纪人以生存和发展的空间?这个问题该提上日程了.

经纪人体育明星的营销人

中国大陆的体育明星,由于长期接受封闭式训练,较少亲自接触商业性的事务,而涉及商业性的活动,也都是由“队里”安排.可以说,中国的体育明星普遍缺乏寻求经纪人的意识,是由我国特有的运动管理体制造成的.

然而,体育明星们平时没有足够的精力去处理公共关系事务,协调各种经济关系,理财和处理法律纠纷.而经纪人的智能就是为明星们提供周密的怎么写作,这些怎么写作大到转会和续约谈判,小到生活细节―明星们离不开这些怎么写作.

“中国本土的职业经纪人,应该是一个明星培养者和保护者的角色,同时,还应该是明星市场营销和深度商业价值的开发者.”体育产业学专家刘严说,除了帮助运作明星的专业业务,经纪人还应该承担多种角色.比如,要对明星们进行培训：哪些活动能够参加,哪些活动不能参加；如何面对媒体的镜头,什么话该说什么话不该说；甚至教明星如何做人,如何当一个更好的职业明星.

在中国体育界,经纪人该如何深度营销体育明星,逐渐成为了社会各界要面对和探讨的课题.上世纪90年代,一些国际体育组织已经做出了行动,对体育经纪人制度进行了规范：一些新的、并且只能代表一方利益的经纪人公司和团队逐渐出现,一些老牌“经纪人”被“封杀”出局―这可能也是未来中国职业体育经纪人市场必然的规范.

体制管理,不如职业经纪人打理

“国奥被打”事件,中国足协针对此事最后的处理是：命令当事人郜林向全国人民道歉.很多人不禁在问：中国球迷并没有生郜林的气,道什么歉?

这件事又涉及到一个更深的话题：中国体育明星的营销事务,是盲从于国家的运动体制管理,还是专门请一个经纪人来打理?

“国家体制下的商业包装和炒作,是模糊粗放的,往往还会对留洋的运动员横征一笔；而专业经纪公司中的职业经纪人,他们只对体育明星负责,他们的收入也与他们所运作的体育明星的商业价值直接挂钩,因此这会使经纪人更重视维护和提升体育明星的品牌与形象.”刘严说.

体育商业化极为成熟的欧洲大陆,体育明星们的商业开发权和深度市场营销权,早在上世纪70年代就已经归属于各大体育经纪公司.

可无论是高调登陆NBA的姚明,还是中国一些正在留洋或已经海归的足球明星们,在运作他们转会的过程中,我们似乎很难发现经纪人的身影.运作姚明转会的是篮球管理中心,而且今后每年都可以从姚明的年薪当中“猛捞”一笔,以“弥补”姚明离开CBA之后带来的球市空白；而将国脚们以那么低廉的送到国外“锻炼”的中国足协及各地方俱乐部,他们又能为中国本土球星们做出多大的足球商业市场深度营销的贡献,令人质疑.

随着2008年北京奥运会的临近,中国的体育产业格局正在悄然发生变化,国内的体育经纪人会有更大的空间和市场.他们是否能完成为本土明星深度营销的“使命”?