社区营销路在何方?

编者按：北京夏日的酷热还在延续,2007年8月23日,在北京山水文园的会所里,乘着热浪而来的是新浪、和讯、奇虎、酷6、金融界等几大门户网站和垂直网站的代表,还有互联网研究及营销策划专家――《成功营销》行业热点沙龙之社区营销沙龙正式启动.环顾场馆四壁,布满了码放整齐的各种图书杂志,仿佛让每个人重新回到了学生时代――那时除了泡在图书馆的书山题海里,很多人也热衷于进入校园网站的BBS,在那个虚拟的空间里,大家可以畅所欲言、尽情表现个性――那就是最早的社区.然而,互联网社区发展到今天已经远远超出当时的规模和形式,让人惊叹的强大功能不断衍生出很多产物,依托于网络社区的营销模式也慢慢引起了越来越多的关注,而这也就是我们今天将要探讨的话题.

策划：《成功营销》杂志社

整理：宋铮

摄影：月禾

鸣谢：力维斯投资集团

近期关注：

《成功营销》杂志行业热点系列沙龙之4A沙龙

主持人：

郭都《成功营销》杂志网站主编

参会嘉宾：(排名不分先后)

孙小凡《成功营销》杂志出品人/主编

葛景栋新浪网全国渠道及营销策略中心兼华东分公司总经理

李明顺康盛创想副总裁

王炜金融界网副总裁

叶开北京汉拓管理咨询咨询合伙人

代琳奇虎网媒体销售事业部总经理

陈思彤酷6网华北区营销总监

陈镇波和讯网社区运营总监

欢新浪网产品与设计副总监

刘理德新浪网体育频道社区资深编辑

李函霏《成功营销》杂志副总经理

社区发展壮大,社区营销渐露头角

郭都：《成功营销》杂志社办的沙龙这次应该是第五次,我们杂志社涉及的内容比较广泛,我们发现一些传统行业看似离IT业、互联网有些距离,但是他们也非常关心社区营销这一块,特别是该如何利用好互联网的传播,然后把企业价值最大化.但是很多人感觉找不到头绪,因为在强调精准营销的今天,社区营销又是一种比较宽泛的概念,很少有人把它集中起来,让各行各业的人更深刻地去理解,以及如何去有效利用社区营销.

欢：在2002年新浪就开始了社区营销的探索.社区营销分为两个部分,第一是社区,这是我们做营销的基础；第二是营销,也就是目前大家都在关注的焦点.最初我们对社区只是一个朦胧的认识.比如,在2002年底NIKE和新浪宣布结成战略合作,我们从探讨鞋文化的论坛切入,逐渐将其发展为一个叫做“我为鞋狂”的体育社区.后来,新浪充分认识到将网友的虚拟社区生活和现实结合起来的重要性,因此整合新浪线上、线下以及WAP的资源,组织了中国高中男子篮球联赛、北京马拉松大赛等诸多线下活动.这些都为社区营销奠定了坚实的基础.

李明顺：我们是做社区软件的,比如说像论坛软件、社区软件、电子商务软件等,我们最近也跟奇虎网一起合作,目前也有大量的用户开辟BBS,我们会把其中有价值的系统分成不同的领域、不同的主题方向、不同的人群,对他们进行定位,会帮助客户找到整体的解决方案.

代琳：我们管自己叫社区营销专家,我们跟DISCUZ合作,因为DISCUZ占据市场70%的份额.我们主要是帮社区做一个整体的解决方案,包括如何选社区、如何做后续媒介的策略以及媒介的效率评估.

同时奇虎有这样一个社区搜索引擎,会发现网民中有经验有价值的东西.反过来这些东西对企业也是有效的,比如说宝马汽车产品广告,可以准确投到汽车行业的社区里面.我们也会帮企业找到一些高端用户人群的社区,把相关的信息投放进去.

社区营销模式是可以复制的吗?

郭都：很多网站可能跟新浪的情况不同,他们没有很大的流量和规模,现在很多社区都是分散的,而且都是从一个小点出发的,像这种情况不知道新浪能否给出一些建议?

刘理德：我们跟NIKE合作,是一个把社区品牌化的过程,这个过程到现在已经有4年多了,随着我们的熟悉程度不断加深和延长,我们慢慢发现实际上这两个品牌的合作是一个很复杂的体系,你必须善于研究客户的特点,还是拿NIKE的客户举例,NIKE在体育领域里面的形象,最核心的一个理念就是要树立消费者的偶像,把他神圣化――甚至你要模仿他,和他穿得一样,和他保持一样的生活习惯.我们在社区里面要做的也是这样,一定要突出表现一两个运动鞋最好的玩家,让他们说出他们的故事.这样客户能看到我们生产的产品在中国是能找到偶像力量的.比如说乔丹来中国的时候,我们就能找到收齐乔丹鞋的50个网友.这样就很容易触碰到用户的核心价值理念.

代琳：我问两个问题.如果不是NIKE,而是中国的一个安踏,你觉得有可能会达到同样的效果吗?如果不是NIKE,不是能出500万、800万的企业,是一年只能出50万的企业,有可能达到这样的效果吗?

葛景栋：其实做社区的产品不见得跟原来网站的品牌有必然的联系.就社区来讲,能够满足一些用户对于社交或者网络生活的要求,很自然地就会有一些蔓延式的生长.

新浪在某些方面是有优势的,比如同样是徐静蕾的博客,在新浪推一推,大家关注度就不一样,比较容易火；但是反过来说,真正的社区影响力不是靠网站推出来的,因为推出来的东西更适合短期的、观赏性的,但是社区的东西真正是要靠大家去参与,要看参与的人对这个东西的认可.

比如说“我为鞋狂”为什么能够成功,是因为它有很多东西能够方便地帮助人们去看鞋的照片、发表对鞋的评论等,如果你的产品在使用性的设计上不能满足用户的需求,即使你推得再好,用户的活跃度也不会太高,用户用得还是少,最后这个社区还是失败的.所以我觉得新浪做的这个社区,如果把成功归结于强强联合,倒不如归结为产品的应用性贴近用户的需求.

孙小凡：其实社区还需要更多地培育市场,新浪是一个开始,它的成功对其它的都会有一个参考的价值.

社区的特性决定它会不断分化蔓延

代琳：社区表现出合久必分的特点.因为时间越长就会使意见越来越多,这个现象以前在车友会里出现过,所以导致现在的社区越来越多.

李明顺：像以前的爱卡,以前就是用我们的软件,现在宝马的车友会就是从以前爱卡里面出来的.我们的软件从2005年底宣布免费使用之后,到现在我们的用户是原来的4倍,2005年之前都是高版本收费、低版本不收费,那时很多用户用不到高版本,很多人就不用了.免费后,用户数从10万增长到了40万.

孙小凡：那么从零增长到10万用了多长时间?

李明顺：用了5年.我们还做了一个很简单的IT模式,除了软件免费之外,还可以享受一个空间和免费的二级域名.这项怎么写作到目前形成了十几万的小社区,可能给同学开一个、老乡开一个.在我们没有推广的情况下,它的增长性很强.

欢：像新浪去年推出的圈子,现在积累的人数可能没有像大型论坛的人那么高,但是这些小圈子其实就是一个一个分化的小社区,其实这些人更专.我们也在考虑基于未来社区的营销方式,其实这些小型的圈子越集中、越小,定位就越准.

社区营销只能是“雾里看花”吗?

代琳：目前互联网的用户差不多有50%的时间是消耗在社区里面的,正是由于Discuz平台的存在,网站差不多70%、80%有社区,当互联网已经步入到社区时代,营销也会往社区方面走.企业主也有进入社区的想法,但他不知道效果怎么样.第一是怕上面有一些负面的新闻.

葛景栋：有人利用这个自由发言的平台,去做这些事,这是必然的.但是我同时要说,一个品牌,一种客户关系的纽带,用社区和用其他产品最大的不同,不是靠声音响去喊出来的,而是靠你建了这个社区之后,你跟你的目标消费者之间的沟通、互动,以及你为他带来的这种正面的价值,从而回报给你的品牌.

如果说我们跟NIKE做了这个社区之后,我们不去做大量的活动,不做网友球赛等这样的东西,它就会变成杂草丛生了.当你把社区作为一个平台,建立起品牌与消费者的良性沟通的时候,你的这个问题就从某种程度上解决了.但是还有一部分就是你需要有一个好的管理机制,去杜绝、去屏蔽,这也是需要的,两者都需要去做.

王炜：我们现在拿不到数据,看不到社区的效果,这也是构成社区营销最大的弊病.我也跟别人提到可以采取DELL的方式,用户打进来的时候我就会知道是来自哪个社区的,最起码让广告主很精准地看到社区的效果.

叶开：其实我们可以给广告主一个很好的效果监测,比如说我是NIKE,我需要关注的不是点击量,我知道点击量100万其实并没有意义.我只需要知道这个人的ID、活跃程度、好友是多少、对好友传播NIKE的内容有多少.其中可能有1000个VIP用户,是我们的铁杆爱好者,他的活跃程度可以通过在线率衡量出来,然后对他打分.

社区营销链上另一端的企业该做什么?

李明顺：其实社区营销也分很多很多种类,我觉得应该分两块,整个互联网也应该分两种,一种是按效果付费的,一种是按品牌付费的.品牌这块的广告主付费需求有不同的阶段,他们最早的需求是把社区当作公关,然后慢慢他觉得社区里面有更多的人,这就到了效果方面,所以他想到把社区当作一个营销平台.然后他会跟用户对话,了解客户的感受,不仅是业务流程,对他的生产流程都会产生一些影响.最后进入到了高级阶段,企业充分地到这个社区里面了,所以就真正形成了这个品牌.这是经得起考验的.

郭都：我补充一点,从品牌营销上来说,企业追求的是率,为什么说奥运会对营销有价值,实际上就是企业会从奥运会的相关宣传上获得率.现在企业主要还是看重这一块.

葛景栋：作为企业来讲,首先应该理解它在这种社区营销中所处的姿态.以前在1.0的传播中,或者在广告传播上,是比谁的声音响.在那个方式上,企业从某种程度上是居高临下的,别人是聆听者.但是在社区营销上,给企业带来的最大的挑战就是,它自身的定位要发生改变,它要把自己变成一个平等的甚至略往下的一个定位.企业要做的并不是自己在这儿嚷嚷,而是要有一个目标,就是让这里的人为你嚷嚷.

网络社区究竟还有多少东西可以发挥?

李函霏：依附于社区的产品越来越灵活、丰富,所以社区营销其实也就是一种特殊形式的整合营销,而且会给我们的营销思维不断带来新的启示.

王炜：现在各种社区我看得比较多,我觉得现在的社区产品搞得太复杂,“贴吧”的形式就非常好,足够简单,简单到傻瓜式交易.

李明顺：社区的形式还是多样化的,不同的社区有不同的玩法,社区里面的用户第一种是生存性需求,第二种是存在性需求.

陈镇波：第一个是生存需求,第二个是被认同的需求,然后是被喜欢,但更高的层次是自我实现.其实这些人性的东西都可以在社区里面建立,比如说博客或者个人页面就是宣传我的存在的需求,像就是这样.

陈思彤：在社区中,比如在李宇春的“贴吧”里面,显示了她写的一款手表,然后她的FANS全部写了一块,我们去分析这个状态,其实这就是社区的效应.社区现在有博客、有BBS等形式,这肯定都会聚集人气.我们酷6就是用草根跟互动的形式来做.

孙小凡：听完了大家的很多观点,我发现其实很多思路与我们的想法不谋而合,虽然我们是一个平面媒体,但我们更习惯于把自己看成一个平台.社区要发展,需要找到它的上游企业,以及下游的网民,还需要不同行业间的认同与合作.我们的杂志也是一样,利用互联网可以无限扩大我们的平台.然后再回归杂志,把平台上的资源积累聚集起来,最终是要达到在客户与用户中找到平衡点,让他们之间也可以有效地互动起来.

新浪网：全球第一娱乐门户网站,2003年推出了与世界知名品牌NIKE合作的“我为鞋狂”鞋迷专属社区,进而又通过各种线上和线下活动将这一社区推为最火爆的网络社区之一.就社区营销来讲,这应该是一个比较超前的成功案例.

康盛创想：最初是以做社区软件为基础的IT公司,而后逐步跟网站合作.2007年5月,康盛创想和奇虎共同发布InSenz社区营销联盟,并完成了对中国移动飞信IM、摩托罗拉手机、三星手机等典型通讯类型客户的第一轮社区营销推广,将名为“Discuz!”的模式向旗下社区推广应用.

奇虎网:中国最早的社区搜索网站,当大部分网站在做博客的时候,奇虎网开始推出聚客.2007年4月,奇虎正式推出名为“蜘蛛计划”的社区联盟计划,该计划旨在通过为各大社区提供搜索怎么写作并以销售关键字广告与之分成的方式获利.

和讯网：最早的财经类网站.目前已经重新定位成具有财经特色的Web2.0综合怎么写作平台并在博客社区中独树一帜,将财经专家与广大股民有效地集合在一起.

酷6网：视频分享网站.酷6将自己定位成一个分享的门户,强调分享、草根、互动,是典型的视频社区先锋.