在线互动营销VS传统品牌营销

正如一位4A广告公司负责人所言,在线营销与传统品牌营销界存在着很多隔阂,信息不对称和沟通障碍,都容易削弱在线互动营销的普及速度.是否能有一系列营销工具,可以扫除在线营销和传统营销之间的矛盾和困惑,最大限度地发挥互联网营销的优势?也许,腾讯MIND在线营销体系的推出正是一次有益的尝试.

需求决定互动营销前景

其实,互联网营销一开始就让传统品牌营销为之震动,传统意义上的报纸和电视营销的魅力正在丧失.但过去以浏览量和点击率为衡量标准的在线广告也开始暴露出一些弱点,仅仅是将传统媒体的套路搬到了互联网上,并没有真正地从广告效率和价值上提升.在线互动营销恰好相反,从互联网最具优势的互动、分享、体验多个角度出发,让品牌真正与消费者进行沟通和交流,而不是像过去那样生硬地摆在网友面前.显然,腾讯在总结出在线互动营销的概念上也费了不少脑筋,但如何推广这种营销体系,并帮助更多的品牌走出传统营销的困境,这是一个比订立标准体系更头疼的话题.从整个行业的发展趋势上看,中国正处于一个品牌泛滥的时代,行业门槛不断降低,不同品牌间的差异化特征正在萎缩,同质化的品牌比拼是战和渠道战,品牌在影响消费者决策上的驱动力正在淡化.

但几乎所有品牌都意识到,过去那种动辄数亿资金轰炸市场,建立虚检测品牌繁荣的时代已经一去不复返了.越来越多的企业迫切希望通过在线营销这样一种新兴的媒介模式来为品牌增加新的元素,因为传统营销方式对品牌的差异化和竞争力提升已收效甚微.“只有抓住品牌的需求点,才能更好地让品牌在互联网互动营销上很好地落地.”腾讯网络营销怎么写作与企业品牌执行副总裁刘胜义表示.

如果仅从报纸、电视上向互联网平台的营销迁移,本身没有太大的价值.但仍然有不少这样的案例,像博客广告分成体系、话题广告、社群里贴广告等模式恰恰忽视了这一点,这很容易把本来挺大的一块蛋糕给做小了,因为广告主进来发现,互联网品牌营销的模式与传统媒体并没太大差别.

构筑合作对话平台

从需求出发寻找广告主品牌营销的思路与在线互动营销的契合点,就会变得异常关键.如果将一个成功的在线互动营销看作是一场婚姻的话,双方必须是情投意合,否则相互间的吸引力并不足以促成这桩婚事.可见,腾讯MIND在线营销体系把庞杂、纷繁的在线营销特征进行了全面、具体的总结,但也仅是提供了一个标杆,圈定了一个范围,如何将这套体系与企业品牌营销的传统理念衔接在一起,并发挥在线互动营销的最大价值,这远远要比建立一个体系门槛更高.

一位国际4A广告公司的媒介策划人员向《成功营销》记者表示,在线互动营销的确是一种革命,传统的报纸、电视媒介在互动、分享和体验上很难与其媲美,但由于在线营销是一门新“学科”,而多数广告主的品牌负责人都是捧着传统经典营销、品牌理论长大的,因此短时间内被“洗脑”的可能性很小.“有一家客户,本来我们已经针对在线互动营销提交了计划,结果就因为一句‘社区营销没什么价值’,就给CANCEL了.”因此,要想推广MIND体系,扫清隔阂是第一步.只有彼此需求达成一致,才能坐到一个桌面上对话.以农夫山泉与腾讯的合作为例,农夫山泉要将品牌延伸到茶饮料领域,腾讯为其搭了一个Qzone“梦幻爱情世界”,包括积分兑换奖品、网友上传照片,“梦幻爱情Show博客”分享等.短短几天,就有120万人活跃于这一品牌空间里互动交流,吸引了3000多万次的浏览量,400万人次购写了农夫茶.

这一案例表明,传统品牌广告套路很固定,做计划、审批、投放、效果评估的流程化模式,但在线互动营销则不同,需要广告主与网站进行碰撞,选择最佳的点切入,否则就很难取得预期效果.其实,现在越来越多的品牌已经将视线转移到在线互动营销上来,因为市场竞争的环境也在恶化,品牌对抗已经不再是以投放的广告量来衡量竞争力了,“竞品”的噪音不断干扰,消费者的购写心理和行为也在变化,每天处于压力和竞争下,他们需要发泄情绪,需要通过与品牌互动寻找到快乐,理性消费者正在消亡,兼具理性和感性的消费者群体正在壮大,品牌的情感诉求正不断增强,恰好在线互动营销最适合这一品牌诉求,在互动、分享、体验中,购写行为变得很简单,相反会更重视品牌背后提供给消费者的快乐、自信或走出痛苦的感性元素.正是这一点表明,广告主在品牌在线营销上有着很大的主动性需求.

MIND普及需合力推进

业内专家表示,传统报纸、电视的广告之所以能产业化、规模化发展,是因为已经有成熟的体系,可复制也可控制,但在线互动营销则不同,还处于一个摸索阶段.必须将零散的、易碎的特点串接起来,形成一套有形的理论,这样才能有一个可参照的标准.

而没有标准的话,互动营销产业的蛋糕就很难做大.腾讯的MIND理念虽然出自其多年来在线营销经验的总结,但对于其他网站来说是“兼容的”.也有业内人士表示,如果所有的互动营销的网站能联合起来统一口径推广,在标准体系上看齐,就能在最短的时间内催熟这个市场.反观广告主品牌一方,他们也需要通过在线互动营销提升品牌,赋予品牌差异化的情感元素.但由于隔行如隔山,广告主对在线互动营销还缺乏足够的认识和了解,即使迫切需要介入在线营销,也感觉无从下手.这就需要在线互动营销一方合力推广一种体系,而不是各自为政,否则广告主品牌会陷入疑问.之前曾经有一家Web2.0社区网站推广社区营销的六大模式,结果后来又转回到门户聚合模式,靠销售横幅、弹出广告,这就很容易给外界一种检测象,让一些品牌对在线互动营销失去信心.

腾讯MIND提供了一个很好的体系,四个字母背后其实是向广告主传授了四门“功课”,从可衡量效果的角度突出了在线互动营销通过技术实现了数据跟踪和反馈,能准确告知广告主投入的资金哪部分花在哪里,获取一个顾客或销售线索的成本是多少；而互动式体验能让品牌选好接触点,因为互动营销是消费者主动式的参与,是通过娱乐手法提供给网民一种网络生活感受,网民通过参与提升对品牌的关注,通过分享促进关注,通过控制掌控关注；精确导航告诉广告主如何在正确的时间内向正确的用户传达正确的品牌信息；最后一点则是品牌的差异性,这可能是广告主最看重的一点,在消费者越来越受情感等感性因素影响购写决策的时代,通过传统媒介载体很难实现品牌感性的一面,但这恰好是在线互动营销的长板.

可见,如果在线互动营销能持续性地向广告主传达一个营销体系,并在过程中加以引导,任何一个差异性的品牌都能收到效果.

久而久之,也就能在品牌营销领域逐步规模化发展,最终成为企业品牌营销的一部分.当然,在线互动营销并不是要取代报纸、电视广告,它们仍然会发挥作用,互联网上的横幅、弹出式广告照样会存在,因为在线互动营销是品牌营销的一个补充,只不过在品牌日益淡化、竞争日益激烈的环境下,在线互动营销从某种程度上更能满足品牌的差异化需求.

“MIND”在线营销理念:

试图改变在线广告以流量和点击次数计费的效果衡量方式,构筑可衡量效果、互动式体验、精准导航和差异化定位的在线营销新平台.

腾讯MIND理念可以立体化地解构为四个方面：M是可衡量效果,体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性；I是互动式体验,强调网民与品牌的互动；N是精准式导航,保证了品牌营销在覆盖目标群的精确化；D是差异化定位,重新定位在线营销的特点,满足客户的独特需求.