新消费时代汽车区域营销再升级

主持人：

李函霏《V-MARKETING成功营销》杂志社总经理

郎学红新汽车营销解决方案副总经理

嘉宾：

王刚一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部市场调研室主管

王宇上汽大众汽车销售有限公司华北销售怎么写作中心(京津地区)市场专员

韩梅上海大众斯柯达北京区销售经理

郭咏北京北辰亚运村汽车交易市场中心商务信息中心经理

王丰斌北京新势整合公关顾问有限公司副总经理

苗步林北京鼎力时空传媒广告有限公司总裁

郑新安黑森林品牌营销顾问公司总经理

李函霏：非常感谢大家在百忙之中来参加这次沙龙.坐在我身边的是这次联合主办方,新国际信息咨询(北京)有限公司的郎学红女士.我们希望从第三方的角度,审视并记录这次沙龙的内容,后期与我们的读者共同分享.

郎学红：非常感谢李总,很高兴有这样一个机会,跟大家探讨“汽车区域营销”这样一个关 键 词.今天我们有汽车厂商的代表,还有品牌研究专家、专注于汽车行业的广告公司以及公关公司,他们是真正的区域营销的推进者,在目前中国汽车市场所处的发展阶段究竟用什么样的手段和方法来进行区域营销,希望大家能从各自的角度细致地探讨一下.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

在这里,首先给大家展示一下我们作为的一些发现.中国是一个潜力巨大的市场,预计2008年汽车销量将突破1000万辆,但从地理分布来看,各个省份的增长格局有很大的不同.从2006、2007年的统计数据我们可以看到,高增长区域的市场增幅超过20%；次增长区域,增长率在10%～20%之间,还有一些区域低于10%,甚至低于5%.各个省份表现非常不同.我们特别注意一下几个代表性的品牌：丰田、大众、自主品牌奇瑞,还有上海通用,这几个品牌在全国各地的优势区域有很大差异.比如我们拿大众来说,北京市场占全国乘用车市场的7.4%,但是大众在北京的市场份额超过了10%,高于整体平均的市场份额,那么我们认为北京是大众的优势市场区域；再以广东省为例,广东占全国乘用车的市场份额在10.6%,但是大众在广东省的市场份额只有5%,显然广东就是它的劣势区域.再看丰田品牌,在广东省的市场份额占到26%,远远高于整体的10.6%的平均市场份额,所以广东省是丰田的优势区域.另外,按照新汽车经济指数分成不同级别的话,各级城市市场上的车型结构比例,也有显著的不同.因此从这个角度来看,中国的汽车市场其实是一种存在着明显的梯度发展变化结构的市场.

品牌在不同区域的偏好有明显的不同,各区域增长率也有显著的不同,以及区域市场发展的梯度特征,从这些方面表现出的区域市场差异就是我们今天探讨的话题.对汽车厂商来说,我们如何从现在导向的市场转向品牌导向的市场?真正把差异化与企业的营销结合起来?接下来就请大家具体谈一谈.

各品牌区域拼杀,家家有本难念的经

郎学红：丰田进入中国市场比大众、通用要晚一些,从全国的区域格局来说,丰田目前在南方市场的份额比较强势,南北方对丰田品牌的接受度有一定的差异,那么丰田的区域营销是如何来做的?

王刚：大概从2006年开始,我们逐渐意识到区域营销的问题,所以很快就开展了一些基础性的研究工作,比如识别一些区域新的增长点、如何认识更小的市场、用户的一些特点等方面.

我们每年底会对区域未来的市场做一个判断,目的是为了第二年,给营销任务进行具体的分配,也就是在第二年,要求区域经销商完成多少任务,从实践来看,这个目标的制定是非常困难的.第二个难点在于我们网点的布局.如果根据现有的数据源,实际上有的时候往往不能反映未来真实的情况,一般我们从网点认定到开业大概两年左右的周期,可能当时很多的城市看起来非常不起眼,但却很可能在两年当中有一个很大的飞跃,可能是因为现在城市发展的变化,受政策影响非常大.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

比如鄂尔多斯这个市场,在2005年的时候,没有任何迹象,2006年之后它的汽车市场成长却非常迅速,在那里有大量的专卖店开业,还有很多豪华品牌店也开业,类似这样的增长级很难判断.另外一个方面,各地方的用户差异非常大.面对这种差异化,我觉得我们公司目前还没有提供一整套区域化营销方案,大部分公司还是由统一的写作技巧公司来做,现在主要依赖于我们的一个组织,叫作协力会,大家可能知道我们以前新车型的发布,大部分用全国统一的方式,但是我们今年就有了一些变化.

今年的新威驰上市,并没有开展全国的发布活动,而是通过协力会发起.总体的方针就是面向“80后”的新兴人群,但是每个区域对“80后”的定义究竟是什么,完全不一样,可能上海的和北京的人群不一样.到后期我们区域部门反映上来的情况就是,各个部门自主性的发挥所作的活动都不一样,有的地方是街头的篮球会,还有街头的音乐会―这样比我们全国统一的发布会,效果会好一些.

但目前仅仅是到这个程度,只能依赖于我们的协力会自己考虑,问题在于我们协力会自身的企划能力比较差,他们之间的水平差异很明显.有的协力会,经过一些大型企业集团的积累,比如说中升集团、深圳的深业集团等,集团的企划能力比较强,这样的话,会使我们的“4S店”情况好一些.我们南方区域的店自主能力比较强,比如东莞,经销店自主的促销活动开展得非常丰富；相对来说,北方大型的汽修厂转型的企业,他们自主性差一些.

韩梅：目前我在上海大众斯柯达负责区域管理.对于刚才王先生说到的困难我也深有感触.我们上海大众斯柯达,从去年6月份开始上市,其实属于一个新品牌,目前重点的工作应该在品牌的推广,还有网络布局这两大块.

网络布局的数量上,首先有一个比较严格的控制,首先要保证现有经销商的盈利能力,在他们盈利的基础上,随着市场的不断扩展,才能发展新的经销商,并不是把所有区域占全了以后,才推广我们的品牌.北京的这个区域也是一样的,申入的经销商是很多的,但是我们的速度不是很快,要根据它的市场占有率逐步提升.

我觉得刚才郎老师讲到的一点非常重要,各个区域市场,其发展速度是不一样的,是不均衡的.比如说像西部这么大一个增长势头的市场,如果没有预测到,那么我们给经销商订计划的时候就会有一定的偏差,从我们的布局来讲,类似对区域市场的预测这方面也是一个比较大的困惑.

王宇：我目前主要负责上海大众北京和天津区域的公共关系、市场管理,以及区域市场的制定和执行.上海大众的确是最早进入中国市场的品牌,但是进入早不一定是最好的,我觉得我们现在很多思路,也在向新进入市场的对手们或者朋友们学习.

说一下我们北京区域.就常工作来看,我们从2005年,甚至更早的时候就是把一些区域市场的促销活动的权限逐步下放.2005年年初,我们的经销商已经有很大的活动自主权,包括用户的招募、整体活动的执行,以及费用的运作等,我们都给予他们很大的自主权.去年下半年,公司的整体思路也下放到我们的区域,北京和天津整体大区责任更重,权限更大.比如,以前我们日产车10万元限价,无论做什么样的促销活动,也不能改变限价,但是现在可以有一定的自主权调节我们的市场,这对我们的促销非常有帮助.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

另外提升经销商的市场能力,也是我们工作的重点.因为我们认为经销商的直销能力在未来的竞争中,是至关重要的.也许在产品逐渐同质化的将来,经销商的能力,才是最终决定我们是不是能够提升市场占有率和用户满意度的关键,我们经销商的市场部,不仅承担越来越多的市场开发任务,还承担政策制定这种类似于顾问级别的一个决策.这也就意味着对我们的工作有了更多层面的要求,我们也在积极寻找正确的方向和方法.

新消费时代媒体碎片化,受众多元化

郎学红：刚刚通过大家的介绍,我们了解到,在区域营销方面,如何考虑区域的发展潜力,充分调动不同区域的特点,如何进行网点布局以及如何在营销方面更加个性化等方面,厂家都做了很多的努力.但是各个厂商也都遇到了不同的困惑和问题,下面就请我们的品牌专家来谈一谈,在专业领域给我们一些意见.

郑新安：刚才三位企业的代表已经谈到,在区域市场上,企业在渠道以及终端促销方面,还有区域文化方面,采取的一些做法、遇到的一些问题.我们研究品牌,其实品牌的终端都是消费者,消费者对一个品牌的认可度是最重要的.我们通过一定的途径进行品牌传播,让品牌到达消费者心中,这个途径很多时候是依靠各种媒体来完成的.那么在今天的时代,可以说媒体高度碎片化,各类媒体渠道越来越向细分化发展,传统电视、平面媒体、网络媒体、户外媒体等传播途径本身就有很大的差异.这种差异也就造成了传播角度、方式、效果非常不同,从而也就会导致品牌的传播效果最终到达消费者层面时,也是不一样的.所以品牌传播的途径在目前来讲,变得非常重要,是厂商不得不细致考虑的问题.

另外,从消费者的角度来讲,汽车品牌的目标消费人群,也是碎片化的,不是完全统一的.比如,同样在中年这个年龄段的群体中,从职业、生活习惯等不同方面划分,还是有一些偏差.男性和女性,北方和南方,白领和金领对同一个品牌的认知之间是有差异的,所以市场肯定也不同.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

在4S店这个同质化现象比较严重的终端,跟消费者接触、沟通、传播品牌优势这个售卖的过程,我觉得特别重要.这个阶段往往有一个缺陷,因为很多时候厂商控制不了,是由经销商在做,就会出现效果良莠不齐.我们很多的终端销售并没有形成体系,也没有完全贯彻好品牌想要传达的内涵和品质,往往是简单的销售代表在做售卖,并不是真正意义上的区域营销理念.所以我觉得,不能让品牌的概念停留在一个广告宣传的层面,一定要到达终端销售的店面.销售人员接待、沟通的过程,还有产品功能、怎么写作的介绍,差异化的体验等.如果哪个环节出现一些问题,或者哪个环节与消费者对这个品牌的想象、认知有出入,那么,他肯定就不会购写,或者暂时不购写.这个方面很重要.

郎学红：也就是说在终端销售的执行层面,需要有更具体的一些手段,然后才能够把这种差异化营销的作用,最终体现出来.

苗步林：从广告公司的角度来讲,我们一直在跟广告主强调消费者,所有的东西都离不开消费者.我今天看到的话题叫做“新消费时代汽车区域营销再升级”.那么首先第一印象,就是什么叫作新时代消费.我觉得这个里面有四个要素,也就是我们的消费观念,消费环境,消费条件,以及消费习惯.这些方面都发生了非常大的变化,而这些变化在中国这个土地广袤、人口众多的市场,表现得更明显,我们各个区域的文化差异、环境差异、生活水平差异,都是比较大的.

那么每一个厂商,如果想做好区域性营销,我认为一个比较好的办法还是要借助传媒.因为传媒会把当地的文化渗透进去,把厂商想要做的文化渗透进去.过去广告公司做品牌、公关公司做活动,主要是要把企业品牌、企业的文化传播出去,让一部分目标消费者知道我们这个品牌.那么在今天,这种同质化严重、碎片化发展的时代,宣传品牌是远远不够的,我觉得有一个方法就是找到领袖――找到这个时代的既是消费者又是引导者的领袖.一个塑造成功的领袖人物,他写了丰田车,后面一批人跟着他写丰田车,如果我们可以做到这一点,我想就成功了一半.

王丰斌：刚刚大家谈到汽车行业的品牌,从它的策略写作、怎么写作方式到4S店网点的建设,都是规范化、标准化的东西.但是面临一个终端、区域,具体到4S店怎么销售的时候,就会有一个问题,就是在这样一个标准化确定的一个体系里,怎样发挥一些区域的或者个性化的一些因素,来调动消费者的购写.

品牌,一方面从厂家的角度来说,有一个标准化的描述.但是从我们公关公司的角度来看,有这样一种感受,其实品牌是什么呢,是活在消费者心里面的一个无形的影响力,我们公关人经常说感知胜于事实.给消费者、潜在的购写者一些具体的感受,可能比你宣传的产品本身更重要,对他来说更真实,更有效果.我们在想我们怎么能够在这种4S店或者销售终端,给我们的消费者创造一些让他留下深刻回忆的,有体验价值的,那种关键时刻.我们就是从公关人的角度,帮他们设想、策划,然后把这些节点提炼出来,传播出去.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

我们公司经常讲的一个例子.比如说原来的凌志,现在的雷克萨斯,因为一个小的故障被召回了,但是在所有的车主把车开走的时候,发现自己的车都已经加满油了.这时,作为雷克萨斯的车主,就会感觉到被尊重.这种贴心的怎么写作,这种感受可能是很多宣传的东西替代不了的.

郭咏：现在我们感觉很多厂家在品牌宣传上也非常无奈.因为媒体是分散的,声音是分散的.几年前,别克出10万,就可以让全国媒体形成一致宣传的效应.现在任何一个厂家,都很难形成当年的市场效应.因为现在整个市场是多元化的,消费者的关注点多元化,媒体也是多元化,很难把所有消费者的注意力集中在同一个品牌.怎样使品牌宣传更有效,确实非常困难.

企业可能用有限的资金,在某些区域或是针对重点客户,多投一些.然后把这个力量再分配到各个专卖店,实际上能够做的活动力度就更小了.有时厂家要求必须做一个活动,经销商没有办法,可能就会找几家媒体,局限在当天几个小时,可能也就影响到了二三十个消费者.我接触过很多这样的宣传,影响面越来越弱.有些厂家和经销商也会将各种营销手段都利用起来,但也都是流于形式,做活动时面对的消费者是不是有效消费者、是不是起到真正的作用,都没有全盘考虑.所以我觉得单一的专卖店影响力是很弱的,实际上我们厂家应该有一种能够长期固定提供给消费者的宣传或者说体验.

郎学红：有一个专门的体验中心?

郭咏：包括专门的体验中心这样的场所,以及跟其他领域合作的联合营销,目前各个领域也都在提倡整合营销,可能有的时候比单一的营销效果要好得多,而且联合营销也可以节约成本.

目前在很多经销商网点,我们也发现一个问题,尤其在北京,专卖店的经销商效益非常不好.很多4S店都反映是在赔钱,而且越是车的质量比较好,维修保养公里数比较长的店,日子越难过.所以现在我们也建议厂家,在规划上没有达到一定量的时候可以设置一个二级点,不建议设置很多的经销商,而是让经销商多设点,让这个市场快速发展,是有一定效果的.全国以前分散的销售点,目前都在被一些大的销售集团收购.实际上又从分散的状态开始集中了,这也是避免资源浪费.

汽车厂商见招拆招,哪里才是方向

李函霏：正如刚才郭部长所说的,很多厂家将权力下放之后,写作技巧商、经销商做得并不尽如人意.比如,试乘试驾其实是一个非常好的手段,可以通过这个方式,让消费者实现深度体验的过程,从而可以促进销售.但是这个活动并不是在每个品牌都开展得很好,很多时候并没有起到作用,在座的厂家代表有没有这方面的感受?订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

王宇：事实上,我们从前年启动了一个深度试驾活动,还有我们店面的媒体看车团,两方面分开进行.对深度试驾活动而言,我们要求都是客户.我们大致认为他在两周之内,或者一周之内,肯定要写车的这么一个人.然后经过我们专业赛车手进行指导,去专业试驾场地体验；同时,我们从上海特地找来专门的设计师,对产品的品牌以及设计理念进行讲解.那么现场的这种感受和体验,对消费者可能有一个冲击,事实证明这种深度试驾活动还是比较成功的.

其实我们对经销商的每个活动都有严格的考核,包括费用的使用、效果的评估、事后用户的满意度,还有对展厅的真实贡献―这些都会有详细的评估体系.我相信各品牌经销商的能力都差不多,要提升他们的能力,也不是一朝一夕的事情,这些工作我们还是在逐步完善当中.

韩梅：我们斯柯达在上市之前对我们的目标客户,做了一个比较深入的分析.我们界定我们的客户研究范围,界定他的职业、习惯、爱好,对他们的行为做分析.就是说他们习惯于做一些什么样的事情,他们经常在哪些场所出入,他们对行业的关注程度偏向哪些方面.比如,我们发现我们的客户群,上网概率非常高,对汽车的关注,首先是从网络搜集信息,所以我们的品牌首先定位在网络.通过这些分析实现比较精准的定位,对我们确实有非常大的指导作用.

另外,我们对经销商也会进行监测,我会监测4S店的成交量是不是在一个正常的范围,如果成交率比较低,就是经销商可能对顾客的把握有一些问题.我们就对各家4S店专门派驻指导老师,分几次驻店,时间不会少于一个星期.如果发现问题,就会做一对一的指导工作,这是解决终端的问题.

王刚：其实去年我们做过一些尝试,期望通过厂家对这个区域进行研究,然后向经销店进行一些传播,我们发现这个难度很大.我们的品牌现在全国大概覆盖了接近200个城市,大概300家经销店,我们尝试性地做过十几个城市的调研,这个成本非常高.所有的研究不能在当年停滞,是滚动的,所以要推广这种自上而下的方式,的确很困难.

我们的经销店要求具有实战性,因为经销店一定是看具体的收益,包括打广告、推广活动一定会问你能不能得到当期的效应.所以,目前我们一般还是采取自下而上的方式,比如说某些相近区域的经验的复制.另外,我们对经销店目前的水平有一个评估.其实不可能所有的店都可以作为营销专家,一个新开业的店,跟开了三五年的老店相比,它们的经营水平和问题都不一样,我们觉得作为长期性考虑,可以在一个大思路下,进行分级培训.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

作为厂家来讲,大区的潜力判断是由厂家来做的,而个性化的模式探讨,是由下而上的,通过不断总结可以完善模式,推广到另外一家店的时候,对不适应的地方可以做一些微调,这个方式相对来说比较好,可操作性更强.因为经销店希望看到很实际的效果,你告诉他好的实例他可以接受,如果光是告诉他一些理论化、抽象化的东西,很多经销店很难接受.

郎学红：刚刚大家普遍都提到了在今后对区域营销的开展和推广中,要更加重视调研、重视培训,其实,我想这可能也是未来汽车行业营销升级的一个表现,或者说是一个方向.目前从汽车行业整体状况来看,更多的是全局的营销,这种全局的把握肯定不能放松,而且应该继续加强,但也要和区域营销,甚至是局部的店面结合.

我想,汽车厂商战的争夺已经越来越不适应新时代的竞争了,所以厂商必须尽快转换思路,争取在最短的时间内重新制定企业战略,重视区域营销的差异、找到区域营销的关键点,谁先摸清规律,谁就会最快占领市场.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

李函霏：我们也希望在今后的活动中,能够继续探讨汽车领域大家关注的话题,帮助大家创造交流的机会、找到解决问题的办法.非常感谢各位的莅临!