“精准数据”升级汽车网络营销

在互联网盛行的当下,网络营销作为汽车品牌营销的途径之一,其主要平台地位逐渐凸显.但是,长期以来,网络营销与消费者体验之间的错位不但让汽车厂商无所适从,也让广告写作技巧商、网络媒体身处尴尬.究其原因,在于整个汽车网络营销行业都缺少准确可信的衡量、指导工具.

汽车网络营销精细化

“如果我们的营销策略没有对消费者的消费意愿和消费态度进行持续、正确的研究,很可能我们的钱就要扔到黄浦江里去了.”这是不久前“2009金融危机下汽车品牌网络营销价值高层研讨会”上一位嘉宾的发言,这样的疑虑在整个汽车网络营销行业普遍存在.

对汽车行业来说,网络营销极具诱惑力的“特性”难以抗拒.凭借汽车目标受众规模、受众覆盖、受众价值、沟通效果方面的价值,网络已经成为汽车行业用户传播的主要媒体,而这一趋势还在不断深化.根据万瑞数据全流量平台监测,今年1～5月,汽车网络媒体规模呈现持续快速增长.在今年8月举行的上海车展期间,汽车网络媒体的传播效果更放大60倍日均Pv近1亿页次,在及时性、用户规模、内容传播量各方面也都明显优于其他媒体,网络已经成为上海车展最有效的传播媒体(图表一).

但是,在一系列漂亮的总体投放数据背后,是汽车厂商们越来越苛刻、越来越细化的需求.全球金融危机之后,多数传统企业大幅削减用于营销推广的预算,在“紧预算”的背景下,传统大水漫灌式的营销推广难以为继.如何采取合适的网络营销策略,选择合适的汽车网络媒体,获得最佳的营销效果,已经成了汽车品牌厂商最为关注的问题.“我的新车型广告效果好吗”“有多少人被广告吸引来访问我的呢这些人是喜欢外观还是内饰这些人除了看车外,还爱在网上干什么”“今天网上有与我相关的突发事件吗论坛里今天有关于我的帖子吗前天我的回帖今天有人响应吗”等对于网络媒体,汽车厂商可能提出无数个这样具体细致的问题.

万瑞数据认为,汽车网络营销正呈现三大发展态势.首先是传播媒体多元化,除门户网站外,越来越多的专业垂直网站分享了网络营销的份额；其次是营销模式多样化,BBS、Blog、SNS、IM、Video等模式越来越受到客户的青睐；第三是受众关注越来越分散,网民范围扩大,关注对象增多、关注的载体不断增长,导致网上受众关注度、集中度降低.

这表明,网络营销正处于由粗放型向精细化转向的关口,网络营销将越来越分散,越来越精细化,对网络营销效果的掌握难度越来越大.对网络营销行业来说,这将是一次集体“大考”,由此引发的可能是行业营销模式、市场地位的全面颠覆.

互联网营销“指南针”

网络营销客观及主观上都在向精细化发展,而互联网的特性使这一转向具有先天的优势及便利.与传统媒体的最大区别在于,互联网是个数字化世界,每个环节都是可监测的,互联网不知道“TA”是谁,但可以跟踪“TA”的消费行为.通过页面访问记录的精准数据,可以了解用户来自哪里、用户经常来吗、用户看了什么、用户怎样来等等问题,整个营销过程都可以实现实时而无孔不入的监测(图表二).

以精准的数据来记录、呈现用户的浏览、消费等主动的信息行为,就可以与目标用户建立起全程深度沟通的信息影响路径,更能准确指导网络营销中的策略及未来走向.以万瑞数据在上海车展期间的研究来看,由于对监测网站的流量情况和网民访问情况进行全样本、24小时的数据统计,完整获取了在此期间的汽车用户规模、地域覆盖、用户价值、沟通深度、购写决策信息影响等信息,各方面此前未被注意到的细节一一浮现,汽车网络媒体的传播价值得到全方位深度挖掘.营销效果、危机舆情、口碑的传播效果、竞品、相关市场环境、行业政策、发展趋势、变化态势等只要需要,这些问题都可以在海量而精准的数据中找到答案.

对汽车厂商来说,精准数据的现实意义更在于,这是精细化营销不可缺少的“指南针”.在营销进行中,可以根据精准化的数据动态调整营销策略,如调节媒体组合、投放力度等；在完成后准确评估营销效果,在未来还可以进一步预测营销效果,由此实现营销全程精细化.

全数据“精确制导”

其实,精准营销的“故事”已经在互联网业界流传了很久,但也仅停留在“讲故事”的阶段而已.这并非网络营销业不愿意进行精准营销,也并非没有意识到精准数据的重要性,问题在于,怎样的数据才算精准

传统样本调研模式通常采取问卷调查、用户走访方式.而在互联网数据应用市场,大部分产品建立在抽样调查数据之上,数据来源不统一,统计方法和标准也并不一致.这些数据存在着样本少、成本高、过程长等局限性,得出的数据结果自然难以“精准”.对网络营销来说,真正的精准数据,需要将每个网站、每个页面或者广告,每一次用户访问都准确记录下来.

要实现这一目标,必须以全样采集为基础,建立在全数据基础之上.所谓全数据,就是将网络营销每个环节的数据监测工具和数据参考依据进行整合,使这些数据在底层打通,可以做交叉分析.如针对广告主和网络媒体都做到全样采集,将媒介数据、广告投放数据、广告效果数据、广告引导用户来到企业上的用户轨迹数据等全部打通.

2008年荣威550上市期间,万瑞数据以自主研发的全数据整合应用平台对活动期间的网络传播总量进行精准统计,并与广告投放量监测、抽样调查等多种样本来源互为印证、交叉分析,将活动期间的传播广度、传播深度、传播内容、传播受众等各方面数据全面呈现出来,无论有效受众的地域分布、关注时间趋势、关注点、所浏览的内容频道、日常关注的其他车型,各细节化问题都得以真实反映(图表三).

以全数据入手,使数据真正精准化,全方位真实了解用户是谁、规模多大、地域分布如何、用户行为特征和汽车消费怎样、关注度和内容偏好是什么等对用户的一切了然于心,汽车网络营销“精确制导”才可能由故事变为现实.