产业地产项目的市场定位

摘 要：本文以一个具体的产业地产项目――“西北（国际）机械贸易港”为例,通过对国内外产业地产相关理论的介绍,结合项目的实际情况,对项目开发运营过程中的产业定位进行了深入分析.

关 键 词：产业地产发展现状定位对策

1.引言

2010年,随着全球性经济危机的解除,全球经济正在实现全面复苏,在城市与工业实现蓬勃发展的同时,与住宅地产、商业地产并称为房地产市场三驾马车的产业地产也取得了突飞猛进的发展,传统的工业园区正逐步向产业地产全面战略转型.复地、绿地、富力、陆家嘴、合生创展、珠江投资等内资房地产巨头纷纷抢先进入产业地产领域,而嘉民集团、AMB、盖世理、普洛斯以及新加坡丰树等地产开发商也开始集相似度检测入内地市场,产业地产即将迎来历史性的发展良机.但是在我国产业地产迅速兴起的过程中,也出现了盲目投资开发热、采用传统的房产开发模式来运营产业地产、照搬流行概念进行炒作等诸多问题,对产业地产的长远发展造成了极为不利的影响.

西北国际机械贸易港”是一个专业市场复合型产业地产项目,位于陕西省咸阳市,由陕西昊实业有限公司运作开发.陕西昊母公司四川昊三农有限公司是一家整合大农机市场资源,主要从事农机有形市场和农机电子商务平台投资建设与运营的专业性市场开发公司,与中国最大的上市农机流通企业吉峰农机是战略合作伙伴.

作为一个以农机机电专业市场为主体的产业地产项目,它与传统的住宅房地产开发的理念和模式完全不同,与一般的商业地产开发相比,又有它自己的特点,许多过去从事传统房地产开发的开发商进入产业地产领域后,仍然照搬房产开发那一套理论和模式,结果得到了失败的经验教训.产业地产开发在项目的产业定位以及市场定位、经营定位等显得特别重要,甚至可以说产业定位的准确与否,是产业地产项目开发成败的关键性决定因素.以该项目为例,下面对产业地产项目的市场定位进行分析.

2.项目定位应遵循的原则

2.1符合项目所在城市的社会经济状况及未来发展方向

西安是陕西省省会,经济发展水平高,经济辐射能力强,已经形成了门类齐全的工业体系和城市怎么写作体系,是西北地区最大的经济、商贸、金融、信息、文化中心和国际旅游热点城市.但西安在城市基础设施投资以及商贸物流等第三产业发展方面相对滞后,至今没有一家上规模上档次的机械设备专业市场.

近年来,西安提出了构建区域性商贸物流会展中心的目标,西咸新区的五大新城之一的空港新城,规划范围141平方公里,重点发展空港物流、大型商贸、现代怎么写作业等产业.

大西安及咸阳片区,专业市场整体整合程度不高,开发强度和水平参差不齐,为项目走产业链整合,专业市场集群化的方向带来机会.

2.2充分结合企业自身的资源优势,选择符合国家产业政策方向的产业

以专业市场开发为主的产业地产项目开发,在进行产业方向和产业业态选择时,必须把握两个重要的产业选择原则：一是产业选择必须和企业自身的商业资源优势相结合；二是产业选择必须符合国家的产业政策方向.

产业方向选择要结合开发企业的商业资源优势,在于商业竞争既讲规模化,更讲求专业化,开发商如果没有自己的商业资源,就无法深度整合项目产业链上的一些优质资源,因而很难取得项目的核心竞争力.

产业方向选择要符合国家产业政策方向,一方面,产业地产项目通常投资规模大,投资周期一般都较长,少则三、五年,多则七、八年,甚至更长,这就要求在产业选择上必须相当慎重,符合国家产业扶持的行业,市场风险相对较小,也利于项目的长期持续经营；另一方面,从事国家产业政策支持的行业,能得到许多的优惠政策,乃至取得国家的各种补贴,从而有利于增加企业的经济效益,化解和降低经营压力.

2.3项目的外部市场条件是进行项目定位的重要参考因素

前面两个依据基本上决定了项目定位的产业方向问题,而项目定位的其他方面如项目的功能定位、客户定位、产品定位等一系列的问题,必须通过对外部市场的调研和分析来确定.

项目的市场外部条件主要包括几个方面：一是竞争者的状况,二是潜在的目标客户群体的状况,三是消费者购写习惯的偏好.

在外部市场条件的几个因素中,竞争者的状况决定了项目的总体定位和功能定位,目标客户群体的状况决定了项目的产品定位等方面.

3.项目定位所参照的几大基本因素

3.1项目所处区位

立足咸阳空港区位,彼邻省会西安,西接杨凌国家农业高新技术产业示范区,是西北地区交通要塞,交通条件十分便利,区位优势突出.

3.2城市社会经济发展

咸阳是陕西重要的工业城市,处西咸新区的核心地带,西安是西北地区的经济中心,未来的发展空间十分广阔.

3.3产业优势

西安是国家重要的产业装备制造基地,有陕西重型卡车制造厂,陕西达刚路机股份有限公司等大型机械制造企业,陕西也是西北地区较大的农业大省,农机产业基础良好,项目开发公司的战略合作伙伴吉峰农机在农机流通行业有强大的商业资源,国家实行农机购机补贴政策的产业扶持政策对项目构成利好.

3.4竞争性专业市场

西安、咸阳两地的专业市场呈现分布散,产业化程度不高的特点,既有市场升级换代带来的机会,又有政府规划,商家意愿,行业特点等不确定性因素,西安、咸阳目前的专业市场规划落后,层次较低,这给新兴市场的建设提供了机会.

3.5潜在的目标客户

本项目客户分为消费者、经营者、投资者.消费者为市场后期的终端用户,经营者为市场后期入驻的农机机电设备经销商,投资者是对项目看好,购写项目的商铺的客户群体,分享项目后期成长收益

3.6同业竞争者

首先从区域上讲,在项目的开发周期内将面临咸阳汽车产业园的直接竞争,同时在招商方面,也将和西咸两地的其他产业地产项目有竞争,如西安华南城,西安沣东国际车城、扬凌农机城等.因此合理的产业规划是项目定位的重点.

4.项目定位的基本结论

项目定位的总体思路：落位西咸新区整体规划,提升区域城市形象,立足大农机产业,树立高端形象,做行业标杆,差异化发展,做区域专业市场的领跑者.

4.1产业定位

依据项目所处城市的社会经济状况、产业发展状况结合项目公司战略合作伙伴吉峰农机的商业资源优势,同时依托地方政府支持第三产业发展和国家农机购机补贴政策的产业政策.

4.2该项目的产业定位

建设大农机机电专业市场为其主导的产业方向,鉴于比邻空港的区位优势,园区部分土地建设机械机电总部办公基地,为给专业市场和总部基地配套,再辅助建设商业商务配套设施.

4.3客户定位

传统的商业地产项目的客户主要是经营者、投资者、消费者,但对于一个以专业市场为主体的产业地产项目,还有两类重要的客户：地方政府和为项目配套的社会相似度检测组织.地方政府主要是指市区两级政府,他们为搭建政府怎么写作平台提供支撑,其他社会相似度检测组织,主要是指银行等金融机构和物流企业.

4.4经营业态与产品定位

在项目定位于大农机流通产业的前提下,由于农业机械、工程机械、重型载货汽车、大型机电设备具有相似的客户群体,又由于吉峰农机在这几个领域良好的商业资源,所以在专业市场里面配置工程机械、重型载货汽车、大型机电设备几个产品业态.专业市场集群包括4S店、农机排铺、农机机电设备超市；总部基地包括独栋和双拼小型办公楼；商业配套区包括酒店、公寓、超市等.

产业地产是产业+地产的复合项目,产业是根本,是基础,没有准确的产业定位,就无法构建项目的核心竞争力.产业定位的前提,是要符合国家的产业政策及地方政府招商引资的产业方向,也必须结合开发企业所拥有的资源优势和专业优势.在产业定位的基础上,通过对项目所在地的外部市场环境、竞争状况、潜在目标客户分析,进而确定项目的经营业态和客户定位.