YOU时代:如何管理网络危机

点赞:3508 浏览:10192 近期更新时间:2024-02-27 作者:网友分享原创网站原创

互联网改变了商业规则,同样也改变了媒体规则.在这个所谓的“YOU”时代,网络媒体野蛮生长的力量既令人惊喜,也令人生畏.显而易见的是,以网络为核心的新媒体平台,让这个世界变得更平,也让这个世界更难摆平.

危机高悬

网络媒体的发展几乎让人喘不过气来,新媒体平台越来越多.Web2.0的热潮还未消褪,又有人在欢呼新的时代.

对于企业而言,网络媒体一日千里的发展让它们又爱又恨:一方面,网络媒体提供了焕然一新的传播平台,信息传播的快速、海量、无疆界特性以及令人激动的开放性和互动性,更利于俘获新一代消费者;另一方面,由于公信力和规则的缺失,使得网络媒体的信息来源和信息品质如同脱缰野马,难以控制.企业时时刻刻都会感受到危机的强烈威胁,如履薄冰成为常态.

事实上,近年由网络媒体生发的企业危机,正在呈现不可遏止的爆发趋势.更让人惊心动魄的是,一个人掀翻一个巨头的时代正在到来.在《新周刊》的年终盘点封面专题中,成功逼退故宫星巴克的央视主持人芮成钢赫然入列“2007年度十大猛人”.而芮成钢发难的阵地,正是此前不为人所重视的博客.

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当危机与网络媒体紧密相联,此前网络媒体的所有优点骤然变身为致命的杀招.危机不再是可以一次性处理完毕的,谁都可以随心所欲地进行N次传播:危机也不再可能被有效控制在一个范围之内,转瞬之间就会传遍世界:危机也不再是一个媒体、一个群体关注的焦点,而是睽睽众目下的表演和狂欢.

十大杀手

客观而言,网络媒体上企业危机的成因纷繁复杂.在此归纳制造危机的十大杀手,不可能将所有原因一网打尽,但它们可视为是主流的“罪魁祸首”.

转移潮:这一类危机可以形容为传统媒体的转移效应.当传统媒体制造出某种企业危机后,网络媒体开始跟进,个别激进的媒体甚至会制作相关专题,不仅将企业历年来的危机“数罪并提”,而且约请专家学者进行点评,开放评论等.意味深长的是,现在网络媒体制造的危机也会形成对传统媒体的转移,因为越来越多的传统媒体,开始在互联网上寻找新闻热点和报道素材.

受气包:当消费者因为产品缺陷或企业怎么写作糟糕倍感郁闷,并在双方沟通中继续遭到不公平对待时,忍无可忍的“受气包”就会揭竿而起,会利用所有渠道讨伐相关企业.而网络媒体因为天然优势,成为这一类消费者不屈不挠、奋战到底的重力武器.LG翻新事件和戴尔“换芯门”事件,就是此类危机的代表事件.

英雄欲:此一类危机多以名人或著名草根的英雄欲为根基,意图通过对企业的发难彰显一种英雄气概.芮成钢对故宫星巴克的讨伐,可以作为典型案例.饶有意味的是,网络媒体编辑或版主也有自身的英雄欲,他们为吸引更多人关注,摇身一变为标题党.事实上,某些企业的危机正是从耸人听闻的标题开始.

泄私愤:与受气包的真委屈相比,泄私愤的主儿大有一股无事生非的浑劲和彪悍.他们会因为一己之愤,就会借助网络平台,对企业展开“持久战”.某汽车业内人士因为自感上汽荣威对他“不够意思”,一段时间内在自己博客和相关论坛进行疯狂攻击.更有甚者会组建相关流氓网站,肆意对企业进行批评.

恶搞风:网络流行的是审丑文化和恶搞风潮.对企业的恶搞行为,并非意味着当事者就是心生歹意,更多的是一种好玩和游戏的心态.但企业一旦和恶搞联系在一起,就会有激发危机的危险,至少对品牌声誉是有负面影响的.就像《一个馒头引发的血案》对影片《无极》的恶搞,最终还是影响了票房和口碑.

对手攻击:在攻击式营销、攻击性传播大行其道的今天,来自竞争对手的冷,在网络空间更可以大展拳脚,酣畅淋漓.这时候企业要警惕的,不仅是危机的影响和扩散,更要注意其背后的体系化操作.在《蒙牛内幕》一书中,作者就为我们呈现了蒙牛竞争对手恶意诽谤的惊悚案例.

反戈一击:与竞争对手的攻击相比,来自内部员工的反戈一击更为致命.不仅是由于他们掌握更为翔实的资料信息,也在于内部反水本身就有极大的负面影响.当企业在裁员、并购等敏感节点时,内部的反戈一击总是会频频出笼.

文化冲突:这一类的危机基本都来自于跨国公司,也大半因为某一则广告而引发.文化差异最终会形成观点的冲突,并导致一场危机的发生.肯德基、立邦漆、耐克等品牌都曾深陷广告门危机,而危机的源头,多来自于网友的批评.

谣言惑众:网络上存在无缘无故的爱,也存在无缘无故的恨.有时候,一些没有任何根源的谣言会在网络媒体中蔓延.对于那些与健康、安全相关的企业或产业而言,一旦和谣言牵扯上,简直是一场灾难.2007年有关香蕉含SARS病毒的谣言,通过手机短信和网络无风起浪,对产业造成沉重打击.

民族情绪:民族情绪是真实的存在.因某种历史原因或突发的国际事件,消费者会对某一国家属性的企业和产品,有一种文化和心理上的强大敌意.在网络媒体上,民族情绪可谓一点就着,它会迅速放大危机的杀伤力.近年,日本企业在网络媒体中遭遇的危机事件接连不断,民族情绪也是推波助澜的原因之一.

解决之道

本文前述所谓十大杀手,多有因为网络媒体滋生的“他者”属性.但纵深观察,危机最大的制造者往往是企业自己.那些最为致命的危机,比如产品中毒等恶性事件,或丧失商业道德做出破坏环境、售卖过期商品等行为,本就该遭人唾弃,激发危机可谓顺理成章.所以,如果企业要想对网络媒体实施危机管理,首当其冲的是做好自己,管理的链条不仅要贯穿到企业的全过程,更要延伸到企业对消费者利益的深深敬畏,以及对消费者由衷的爱.

与此同时,企业应对网络媒体危机时,也不必如临大敌、抱有草木皆兵的心态.在自媒体蔚为潮流的今天,数以亿计的网民会造就数以亿计的传播平台.如果每个网民的帖子都令企业高度紧张的话,那企业完全可以不用发展了.

北京大学人才研究中心风险与危机管理研究室主任王微认为,在YOU时代,危机变得更频繁、负面信息如病毒扩散,我们需要重新审视传统的危机处理原则.但从另一个角度而言,网络媒体尽管在形态、特点上与传统媒体迥然有别,但网络世界事实上也是现实世界的一个投影.因此,企业在对网络媒体进行危机管理时,可充分借鉴危机管理的内在规律,同时结合网络媒体的特性进行创新应用.

体系管理:企业应当建立体系的、专业的危机管理小组,把网络媒体有效整合到危机管理的构架中,并在人才配置、资源组合上进行平衡.

立体监测:任何危机的处理,第一要义当然是将危机扼杀在萌芽之中.这需要企业建立一套实时的、立体的监控系统和即时电子传输、警示系统,通过技术手段和人员监测的方式,全面有效地对网络信息进行过滤.监测范围应将门户、垂直网站、BBS、社区论坛、博客、视频等网络媒体平台一网打尽,从中发现可能发生危机的关键信息,及时警示企业相关部门或人员给予重视.

日常维护:危机管理的真章不在于危机发生后的火速处理,而在于日常看似平淡的维护.此处所做的维护既包括和主要媒体平台以及核心群体的关系维护,也包括对传播信息的维护.企业应该倾听他们的意见,研究他们的关注热点,尊重他们的习惯,理顺相互之间的关系.当网络媒体中有关于自身企业或行业的信息时,企业应尽可能全面地提供客观的信息,或进行及时而妥当的反馈.

Google中国公司在日常维护上颇有心得,它们公关部门的员工将“Google的朋友”(FRiendsofGoogle)称为“FROG”.这些人中的绝大多数并非传统媒体的从业人员,而是在互联网上拥有一定影响力的blogger.每隔一段时间,Google中国公司就会组织“FROG”到公司里和工程师们一起展开沙龙活动,接受来自网民们的回馈,同时分享公司内部开发进度和创新理念.

危机处理:当危机终于无可避免地发生,危机管理进入最为关键的环、节――危机处理.首先要做的是对所发生的危机进行定性,然后采取不同的处理策略.其次,要对危机的形态和未来走向,做出清醒的判断,设置好和危机源头媒体或当事人的谈判底线,同时协调一切资源进行沟通,必要时可以做出底线之上的最大妥协,尽量争取第一时间撤下该负面信息,或赢得当事人的谅解,并防止其他网络媒体跟进.一旦无法达成一致,造成危机的扩散并形成公众事件,企业就有必要迅速对事件做出清晰的说明和回应,消解民众的猜测或误解.


冷处理:企业在对网络危机进行处理时,一方面需要快速反应,但另一方面也要秉承冷处理的原则.企业应切忌做出一些鲁莽手段,如金钱收卖等,这将会再度提供新的炒作话题,进而引发更大的危机,形成波浪式的传播浪潮.

以尊严为重:企业要切忌在危机处理中造成对抗性局面,更不要借势压人,践踏网络媒体或当事人的尊严,否则即便危机能够平息一时,报复性攻击将会更加凶猛.另外,除非是危机来自于竞争对手的恶意诽谤,否则不要轻易诉诸法律.一是很难打赢官司,二是打赢官司输掉企业的惨痛教训l比比皆是.尤其是在强势企业对垒看似单薄的个人时,公众会对个人有强烈的倾斜,甚至形成同仇敌忾的局面.当年海尔状告著名网友“成一虫”,最后也是以和解而尴尬收场.

在“YOU”时代,几乎所有的企业都不可能完全避免来自网络媒体的危机侵袭.良好的危机管理,固然可以帮助企业渡过难关.但从企业的长远发展来看,绝不应视网络媒体为洪水猛兽,而应看做是一次难得的发展机遇,如果在网络媒体中成功进行品牌声誉和口碑的打造并把握好风险的话,那么企业和新一代消费者将形成紧密而牢固的和谐关系,这将助推企业获得更好的发展.

(编辑:潦 寒)