营销学视角下的捐赠

,是一场突如其来的巨大灾难,在举国悲恸之际,许多有社会责任感和爱心的企业和个人纷纷慷慨捐赠,共襄义举.其实,王石也是其中之一,但却因为他的捐款额度和一些“不合时宜”的话严重不符公众对他的期待,因此备受争议、批判甚至骂名,严重破坏了他在公众心目中的企业领袖形象,以至于万科追加1亿元的捐助,王石公开道歉似乎都于事无补.说实话,我未必同意王石的言行,却还是多少有点同情他.

灾难终将过去,家园必将重建.重要的是,捐赠作为一种社会道德和文明的重要标志,必将永久存在.每一个企业,无论大小强弱,都将直面社会责任的担当和拷问,都必须学会更成熟以及更有意义和价值的捐赠,这不仅是爱心和责任,也同样蕴涵着营销和管理.笔者认为,就广义的营销学而言,捐赠应该包含和考虑以下要素：

第一,捐赠的态度.这是指对捐赠的认识和态度,有人把它当做社会责任和爱,也有人把它当成扬名场.这可是天壤之别.在汶川捐赠过程中,那些备受尊敬和推崇的,恰恰是前者,像王永庆、邵逸夫、李嘉诚、加多宝、荣程钢铁等,他们捐额巨大却高度低调,尤其是加多宝和荣程钢铁,很多人并不了解他们,他们依然选择了沉默.当大家得知加多宝就是出品王老吉的公司时,感动之余竟出现“封杀”王老吉的现象：只要看到就购写,甚至整箱地写回家,网络论坛上把王老吉的广告语都改成“要捐就捐一个亿(义),要喝就喝王老吉”.这就是态度的力量.而那些企图借机扬名的,反倒被大家遗忘.

第二,捐赠的价值.这包含几层含义：从人性角度看,捐赠是善意、爱心和关怀：从企业看,是一种企业公民责任；从市场看,可以树立并提升企业品牌和形象；从内部看,是一种企业文化和价值观,是员工教育、增强企业的凝聚力和归属感的最好形式.一个在泛海控股集团实习的大学生看到公司的慷慨义举后,决定留下来,因为她觉得“公司太有社会责任感了”.所以,全面理解捐赠的价值,对捐赠事业的发展,会有更大的推动作用.

第三,捐赠的机制.随着中国企业的不断发展、进步和成熟,慈善捐赠作为一种企业公民的常态行为,应该和其他的营销管理一样,形成一套完整的机制和体系.譬如捐赠的策略与市场策略的协同和匹配：捐赠的流程及内外协作：捐赠的组织体系和人力保障；捐赠的应急机制,就像这次,是非常事件,必须有非常的应对措施；等等.在这些方面,中国企业还刚刚起步.

第四,捐赠的规划.企业应针对年度或阶段性的常规计划内捐赠活动做出通盘规划和安排,比如捐赠的主题、范围、时间、合作方、阶段推进等.对于这样的特殊捐赠活动,虽然有很大的不确定性,也要有一定的策略和规划,而不应该是零打碎敲.同样是捐赠,奥迪建立的“地震灾区儿童救助专项基金”以及伊利第一时间提出的“早送一包牛奶,多添一份希望”的主题活动就很有规划性和号召力.

第五,捐赠的时机.时机的选择非常考验企业的反映速度和决策能力,同样的捐赠因时机的不同,会有不同的实际价值和社会公众价值.譬如在半小时后,伊利就紧急启动社会责任应急预案,并于当天从四川工厂调配2吨金典牛奶第一时间送往灾区,还于当日通过向灾区捐助100万元物资.SOHO中国的潘石屹也于当天第一时间捐赠了200万元,因为时机得当,他与王石的200万元捐赠形成了巨大反差.而台湾的王永庆先生,更是第一时间捐赠了1亿元,让所有的中国人为之感动.

第六,捐赠的形式.这首先是个经济学问题.现在,国内企业主流捐赠模式有五种：一是苏宁模式,企业捐赠500万元,董事长张近东个人捐赠5000万元：二是麦当劳模式,捐赠1200万元,灾区所属餐厅,每天向灾区免费提供1万份食品；三是腾讯模式,通过腾讯公益基金会捐赠1000万元：四是扬子江模式,捐赠价值1000万元的药物；五是徐工模式,公司捐赠1000万元,价值2500万元起重机提供给灾区无偿使用.根据目前中国税法和税收政策,不同的捐赠形式会有不同的税收形式,导致结果差别很大.考虑到税收成本及实际操作性,从捐赠方式看,方式最优,提供劳务其次,最后是实物捐赠.捐赠中,最好以个人名义捐赠,其次是通过基金会捐赠,最后为企业直接捐赠.另外,捐赠方式也包括具体的行动措施,比如伊利和汇源选择在第一时间安排高层领导护送救灾财物奔赴现场：伊利还承诺,将为灾区孤儿无偿提供18周岁之前所需的乳制品,并联合权威部门,启动灾后心理干预计划；太平洋保险则为参与抗震救灾的医护人员、民警等免费提供人身意外伤害保险；奥迪汽车携手联合国儿童基金会专设“地震灾区儿童救助专项基金”,召集张曼玉、杨澜等名人共同募捐.这些形式都很好地体现了实际实用的特点,针对性强,关注度高.

第七,捐赠的额度.爱心不能用金钱来衡量,基本的原则应该是量力而为.只要捐了,一块钱,一瓶水也是爱的体现.但这里面有个公众期待的问题,也就是说你的捐赠额度和力度要和你的实力,能力和社会地位有一定的匹配性.超出社会期待必然受到尊敬,形成正面影响；反之,会受到一定的谴责,有很大的负面影响.这正是王石事件的内在逻辑和根本原因.当然,不同的人会有不同的理解,比如,王永庆的观念是“有钱不拿去做公益,是种罪过”,IBM的解释是“我们不能在别人受到伤害和经历痛苦的时候,建立我们的形象或宣传我们的产品,与我们的价值观严重不符”.

第八,捐赠的渠道.在大灾面前,社会捐赠热情空前高涨,捐赠渠道也多种多样.但也要注意辨别“真伪虚实”,最好是通过正规渠道奉献爱心,免得捐款外流或不能及时到达灾区.一般而言,捐赠必须通过县级以上人民政府及其部门,或通过省级以上人民政府有关部门认定的公益性社会团体,如中国红十字基金会.另外,经营性组织的捐赠,最好取得相应的捐赠凭证,便于日后的财务处理.

第九,捐赠的场所.这一点,相信看过电视台《爱的奉献》募捐晚会的人都深有体会.在抗震救灾的关键时刻,在全国乃至全世界亿万目光的共同聚焦下,演播现场的捐赠更具非同寻常的意义和价值.当然,这个是从营销学角度来看的,且主要是针对企业的常规捐赠,特殊紧急的捐赠则不在此列.

第十,捐赠的运用.这也是一门学问.有经验的企业会对捐款用途明确提出期望方向,例如平安保险把捐款直接用来修缮或重建平安小学,汇源集团也希望建立最坚固的学校,扬子江药业希望建造新的医院,万科则把未来的捐赠用途锁定在一个区域――受灾严重的绵竹市遵道镇.指明捐款用途既体现了捐赠者的意愿,也便于监督和落实.对此,国家民政部门及温家宝总理都明确表示,会尽量照顾到捐赠者的意愿.

第十一,捐赠的传播.对营销学来说,这是很关键的环节.在本次捐赠中,除了被动的媒体采访,很多企业基本放弃了对捐赠的主动传播,像王老吉、王永庆、荣程钢铁等,这当然令人肃然起敬.不过,捐赠企业通过适当的形式对捐赠行为进行公共传播,也无可厚非.这也是企业文化建设和品牌建设的正常手段.中国移动、平安保险、别克汽车、蒙牛、修正、伊利、汇源、太平洋保险等公司,都进行了有主题有计划的公众传播.但是,有一点必须牢记一定要把握尺度,注重高度,讲究艺术,千万不能变成卖弄和炫耀.

编辑　袁　航