招聘出来的风景

耗时半年从全球30万申请人中“海选”护岛员,澳大利亚昆士兰州旅游局如此“兴师动众”,醉翁之意不在“聘”,而在于“销”,销的是大堡礁的自然风光和特色旅游项目.

澳大利亚的东北海岸,有一个总面积约34.8万平方公里,1981被联合国教科文组织列入世界遗产名录的世界最大的珊瑚礁群.这就是澳大利亚的大堡礁.就是这样一个被誉为世界七大自然奇观之一的旅游地,2D09年之前,如果随意问一个知道袋鼠、悉尼歌剧院的中国人,知道澳大利亚的“大堡礁”吗十之的回答是“不知道”.

但在2009年3月之后,这个状况改变了.这一切皆因一则特殊的“招聘广告”.

2009年3月,澳大利亚昆士兰州旅游局为了推广风光独一无二的大堡礁,在全球范围内招聘“小岛管理者”.广告文案的全部内容是：

◆招聘职位：澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员

◆工作时间：2009年7月1日至12月31日

◆职位薪酬：15万澳元／半年

◆其他待遇：提供豪华住宿,来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用.

◆申请条件：年满18周岁,英语沟通能力良好,热爱大自然,会游泳,勇于冒险尝试新事物.申请人需上网填妥申请表,上传自制60秒英文短片,说明自己是该工作最适合人选的理由.

◆工作内容：

1　当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴,探索大堡礁各个岛屿.

2　每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式,向外界报告自己的探奇历程.

3　看护员还需要喂海龟、观鲸鱼,并担任邮差,这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景.另外,还有帆船航行、潜水等多项活动.

这一份全球招聘广告发布以后,立即成为全球热点新闻,全球主流媒体纷纷报道,并被炒成“全世界最幸福的工作”,当然,大堡礁也在一夜间闻名全球,可以说所有旅游热爱者无人不知,否则真得“OUT”了.

一则招聘广告为什么能有如此巨大的公关营销力量

迎合社会“语境”的策略选择

昆士兰州旅游局在为大堡礁策划这起公关营销时,可谓用心良苦.表面上看只是一则招聘广告,但蕴含着深邃的战略眼光.首先,在策略运用上,启用“招聘护岛员”的招工广告形式.众所周知,2009年,全球金融危机发展之快、影响之巨,可以说是人们始料不及的.欧美由此产生了大量失业人口,发展中国家企业也纷纷裁员以降低运营成本,澳大利亚也是此次金融危机受冲击比较大的国家之一.就在“失业”、“找工作”成为2009年度社会关 键 词,就在大量失业人口苦苦寻觅一份稳定的工作时,大堡礁面向全球高薪招聘护岛员,并且人人都有机会获得这个让人羡慕的工作.这个机会不但非常诱人,而且迎合了社会“语境”.

招聘广告中对薪资的承诺是：半年薪水高达15万澳元,约合65万人民币.15万澳元的薪水到底有多高呢在澳大利亚,年薪5万～6万澳元已经算是中产阶级了.而在金融危机之下,很多澳大利亚人没有全职工作,都是同时拥有几份按小时计工资的.因此,半年15万澳元,对于澳大利亚人来说已经是高薪,而且工作如此轻松,那绝对是诱人的“金领”工作.这也就不难理解全球“海选”开始的第二天,昆士兰州旅游局为“海选”开通的网站就瘫痪了.

瞒天过海的文案策略

广告界有一条金科玉律,那就是好的广告文案抵得上一万个优秀的推销员.而好的广告文案的核心就是独到的文案策略,即“说什么”和“怎么说”的问题.大堡礁的这则招聘广告,乍看上去和普通的招聘广告没什么不同,都是把招聘职位、工作时间、薪酬待遇、申请条件、工作内容等一一罗列清楚.但实质上,却是简约而不简单.集中表现在：

1　很强的互动性.在申请条件一栏中要求申请人上网填妥申请表,上传自制60秒英文短片,说明自己是该工作最适合人选的理由.对于求职者来说这是一个十分平常的要求,却让求职者与大堡礁网站形成点对点的互动.因为,要想求职就必须上大堡礁网站填写申请表,并上传自制60秒英文短片.而且,申请人一旦登录大堡礁网站,不会仅仅填写完申请表就结束,总会浏览网站中的大堡礁自然风光、主要旅游项目、食宿条件等内容,因为如果不做这些工作,他就不能在自制英文短片中说清楚自己为什么是合适这份工作的.据数据统计,仅发布广告的当天,就有超过30万人上网了解这份为期6个月的工作,网站每小时点击量达2.5万人次,致使网站因访问量突升而瘫痪.

2　瞒天过海的广告文案.大堡礁的这则招聘广告的独特表达策略就是把岛上的特色旅游项目以受聘人的工作内容形式展现了出来,从自然风光到特色旅游项目,再到住宿以及一些拓展性的多元活动.比如,广告中关于工作内容这样写到：当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴,探索大堡礁各个岛屿：护岛员还需要喂海龟、观鲸鱼,并担任邮差,这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景.另外,还有帆船航行、潜水等多项活动.喂海龟、观鲸鱼、乘坐水上飞机、帆船航行、潜水等项目正是大堡礁吸引游客的特色旅游项目.白沙、碧水、艳阳恰恰说明了大堡礁美丽、纯净、原生态的自然环境.看似一则景区的用人招聘广告,实质上又是景区的公关广告,而且又是如此的天衣无缝.真可谓明修栈道,暗度陈仓！

步步为营的媒体传播

再好的公关策略,如果没有严谨的传播计划,其效果仍然会大打折扣.大堡礁公关营销的成功,除策划迎合社会“语境”的公关策略之外,更得益于其步步为营的媒体传播计划.

1　广告开道,大造传播声势.大堡礁此次公关营销,在传播层面上首先用广告开道,这表现在广告发布的媒体选择上.招聘广告的第一轮发布,以电视媒体和报纸媒体为主,而且选择的都是发布国家的主流媒体.以中国为例,广告以新闻的形式发布在CCTV新闻联播节目,以及新闻频道的滚动整点新闻节目上,报纸媒体方面,大堡礁选择了《南方周末》、《精品购物指南》等精英阶层偏爱的都市媒体.在发布国的选择上,首先选择亚洲国家,因为亚洲近年经济的发展速度很快,外出旅游人数大幅度增加.从招聘广告的描述来看,又特别地把目标放在中产阶级及白领身上,因为他们有点钱,又有点闲.

2　线上互动,构建传播引力.招聘护岛员只是大堡礁的表象,其本质是要向全球推广自己的自然风光和特色旅游项目.那么广告发布后,如何让所有对这份工作感兴趣的人对大堡礁有更深层次的认知呢答案是：互动.只要让受众与大堡礁产生互动就可以.因此,招聘广告中明确要求申请人必须登录大堡礁网站填写申请表,并上传自制60秒英文短片.这个看似小小的要求,其产生的互动传播力量是惊人的,甚至是可怕的.因为,检测使全球有10万人对这份高薪而又轻松的工作感兴趣,那么就至少有10万人登录大堡礁填写申请表并上传视频短片,而这10万个申请人,如果每个人有5个朋友去欣赏他的自制短片,以及关注他申请该职位的进展,每个朋友又推荐5个朋友来关注参选者,依此类推,浏览大堡礁网站的人数,将是个恐怖的病毒式传播的数字.

3　线下炒作,营造持续传播.为了让此次“招聘”公关持续传播,引起公众持续关注,除了线上互动传播外,在线下,大堡礁采取了“火上浇油”的传播策略.一方面,对整个“海选”过程进行递进状的发布和炒作,让受众持续关注整个“海选”过程.比如对50名候选人的包装、宣传,其中还特别筛选了3名中国应聘者入选,更是引起了华人世界的轰动.还就一位俄罗斯女选手因艳照被踢出局进行大肆的炒作,以此彰显此次招聘的严肃性.另一方面,利用各种传媒对大堡礁进行多角度、多层次的宣传,诸如《探寻大堡礁幸福的传说》这样的专题稿一时间占据了全球主流媒体的重要版面.就在34岁的英国小伙本索撒尔最终成为获选者,公众认为大堡礁这出公关大戏即将拉上帷幕之时,不曾想,本索撤尔在大堡礁的生活,再次被包装成传播热点.昆士兰州旅游局特意向媒体发布的本索撒尔与女友在大堡礁汉密尔顿岛的幸福生活组图顿时又成为一个热门话题,昆士兰州旅游局借此机会又推出“走,去大堡礁度蜜月”的话题,一时间引得各大旅行社门庭若市.

大堡礁招聘护岛员耗时半年,从全球30万申请人中进行“海选”,澳大利亚昆士兰州旅游局如此“兴师动众”,醉翁之意不在“聘”,而在于“销”,销的是大堡礁的自然风光和特色旅游项目.

不得不承认,这样一份全球招聘广告策划成了全球最增值的公关营销案,而且是一次教科书式的旅游地公关营销,它以低成本、高效率、高传播的方式,使大堡礁一夜之间成为全球瞩目的休闲旅游目的地.数据显示,昆士兰州旅游局以170万美元的低成本,收获了价值1.省略)