上汽荣威的品牌之路

上汽在收购南汽之后,其强大的营销能力逐渐显现.原本不瘟不火的英系品牌荣威在短时间内迅速蹿红,2009年更是创下月销量过万的佳绩.在竞争激烈的中国车市,荣威凭什么既叫好又叫座

上汽自主品牌计划由来已久,这不仅来自于国家发改委要进自主品牌的压力,也来自于民间对于合资模式的抱怨.当初,为了和大众合资,上汽被迫放弃了自己的品牌――“上海”,自主品牌之梦始终未能实现.2005年,上汽收购了MG罗孚,得到了两张技术图纸,为后来的产品开发奠定了基础.再加上通用泛亚的全力支持.上汽已经完成了推出自有品牌的技术、人才准备.

在品牌方面,习惯了“拿来主义”的上汽集团更喜欢通过收购来获取品牌.于是,罗孚就成为其较好的选择,毕竟这个品牌在欧洲拥有几十年的历史,如能顺利重启,在日后的推广上可以节省大量费用.就在一切似乎都在向有利的方向发展之时,风云突变.2006年9月,福特汽车行使对罗孚品牌的优先收购权,上汽手中的牌只剩下产品的技术平台,上汽必须创立一个新的品牌.

上汽集团在分析企业内部资源与外部市场环境之后,决定将新的品牌定位于英系风格,试图用“第四级”的概念打开一个缺口.

这样的战略首先基于企业的内部资源：第一,上汽已经拥有了罗孚的两张图纸,这样,未来推出的车型必然带有英国基因.如果上汽放弃这款产品和它的英伦75年历史和血统,显然是一种浪费.第二,上汽拥有泛亚设计团队的班底,完全有能力面向中高端市场推出符合要求的产品；第三,上汽在和通用、大众两家企业的合资过程中,拥有20年的营销经验,这在国内无出其右者：第四,上汽集团拥有大量经验丰富的技术工人,可以确保未来产能.

从外部环境来看,国内消费者青睐的合资品牌可大体分为德系、美系、日系三大阵营,英系轿车虽也被消费者所熟知,但通常仅限于劳斯莱斯、宾利以及捷豹等顶级品牌.在中高端市场,英系车的影响力并不是很强.而反过来,纯粹意义上的自主品牌在2005年前后还很难被中高端用户认可,当年高调上市的华晨、红旗先后折戟沉沙.

在综合考量之后,上汽决定,推出一个带有英国血统的全新品牌――荣威.

接下来,上汽集团对产品的目标消费群进行了定位：他们是中产阶层,社会中坚力量,有主见,相信自己的眼光,懂得欣赏美好的东西,有学识,追求个性化生活但含蓄不张扬.他们更加注重品牌的文化内涵.据此,新品牌的消费群体被锁定为“社会进取族群”,产品则定位为性能卓越、贵气优雅的中高档汽车.

但是,只有产品诉求显然不能真正触动内心,上汽团队又赋予了该品牌文化层面的内涵.如此,“第四极”英系车就有了两层含义：就产品层面而言,荣威继承了英系车在动力和操控方面的优势：在文化层面,它提倡典雅、品位、自信、进取,与英伦“绅士文化”一脉相承.

在品牌标识方面,荣威的团队选择了象征中国文化中权威概念的华表,在东西方都象征王者和勇敢形象的狮子,在LOGO上,字母R赫然在列,以表示荣威和Rover的渊源.整个LOGO使用红、黑、金作为主色调.最终上汽使用了荣威(Roewe)作为品牌名称.

尽管很多人认为盾形标识很西化,但荣威在设计过程中,还是注入了不少中国元素.比如“荣”有荣誉、殊荣之意,“威”含威望、威仪及尊贵地位之意；英文“Roewe”源于德语“Loewe”,是雄狮的意思,其德语发音接近汉语荣威的谐音.

荣威是一个典型的“拿来主义”的杰作：车型、技术来自收购,早期的管理团队来自上海通用前高层,品牌血统定位英伦风情,研发、营销团队大多来自合资公司.

品牌定位：高端切入,先叫好再叫座

荣威品牌创立之后,更加重要的任务接踵而至――那就是如何在提升销量的同时,将荣威打造成名副其实的知名品牌.

在切入点的选择上,有两种截然相反的思路摆在上汽面前：第一,先将荣威投放到高端市场,然后逐步向下渗透；第二,先从中低端市场进入,再逐步走高,进入中高端市场.对上汽而言,哪种方式更加理想呢

事实上,两种方式各有利弊,如果选择前者,必然要冒叫好不叫座的风险,而且推广难度极大,中华和红旗就是前车之鉴.这种思路的好处在于,一旦荣威在高端市场站稳脚跟,今后将具备强大品牌溢价能力.

如果选择第二种思路,因为车市场容量占据轿车市场的半壁江山,从这里切入更容易成功.但从长远来看,一旦中低端的品牌形象在消费者心智中落地生根,品牌往高端发展就会步履维艰.

权衡利弊并总结了华晨在高端市场的失败教训之后.上汽毅然决定选择第一种方案――即高端切入,再利用品牌势能向下延伸.

经过精心运筹,荣威品牌的首款产品――荣威750正式上市,该车定位甚至高于凯美瑞和雅阁这两个B级车之王,最先推出的2.5车型售价为21.78万元～25.88万元.此后推出的1.8T车型才将下限拉至17.28万元.

高端切入固然可以确立品牌优势,但巨大的销量压力也随之而来.上市不到1年,荣威750的月销量便从最初的1600辆跌至1000辆以下.然而上汽荣威团队却顶住了降价的压力,死守底线,直至荣威550面世,局面终于有所改观.

与750相比,550更加时尚：“数字化轿车”成为该车全新的卖点.从尺寸上看,荣威550是一款定位A+级别的轿车,尺寸与卡罗拉、速腾、思域等相似,面对的市场更加广阔.果然,550上市后,该车的销量便开始一路走高,750制造的“高端品牌效应”在550身上获得了良好的回报.利用两款产品的“高低搭配”,荣威冲破了从叫好到叫座的难关.

营销路径：创新的推广策略

营销策划一直是上汽的优势,在荣威的推广过程中再次验证了这一点.

2006年10月12日,荣威在上海举行了盛大的品牌发布会,荣威品牌及产品推广正式进入导入期；12天后,荣威750产品正式发布.

荣威750凭借在罗孚收购战中积累起来的媒体注意力,自品牌发布开始,就吸引了各方关注.而荣威团队也巧妙地利用了媒体对该品牌的关注,不遗余力地进行传播：荣威750甫一推出,上汽就利用进行各类媒体进行“形象抢占”.

很快,人们就看到了荣威的大手笔广告：

2006年10月26日,在上海交通最繁忙的主干道延安路高架靠近番禺路口一侧,巨大的荣威750广告闪亮登场,给人以强列的视觉冲击.

紧随户外广告则是荣威750在全国各大电视台黄金档播出的广告大片.这部名为《由来、未来》的广告影片,通过短短36个字的解说词和不足2分钟的画面,点出了荣威的品牌内涵――“创新重塑经典”.这部广告的文案为：“世上只有两种路,一种叫由来,一种叫未来；世上只有两种车,一种由来已久,一种驶向未来.”调查显示：国内广告界、汽车消费者和网友们对此印象深刻.

2006年11月,荣威以“创新重塑经典”为主题开始全国巡展,兵分3路,途经19个主要城市.巡展采用“赏车会”形式,请专业人士从艺术感、品位、动力、操控等角度全面讲解了荣威750.

与此同时,在2006年11月的北京国际车展上.荣威第一次广泛应用计算机绘图、创作、产品品牌Video(视频资料)、产品功能点Video、线条演绎Video.荣威展台当仁不让地成为本届车展上最具科技感和人气的展台,出尽了风头.

此后,荣威还顺势推出了早已经酝酿已久的怎么写作品牌――尊荣体验.

2007年1月,全国专业类汽车媒体试驾活动展开,随后这些媒体以全方位的封面专题形式将之传播出去.2007年3月,上海汽车又组织全国媒体,聚焦从杭州至千岛湖的试驾活动：同时,上汽还以全国各地多次车展为契机,组织当地媒体记者及大量消费者试乘试驾荣威750,发挥意见领袖的作用.

在传播过程中,荣威还注意充分利用网络资源,这是其推广的另一个差异化手段.荣威团队推出了全国汽车行业第一个全视频的体验网站,在该网站上,用户或潜在用户可以浏览荣威团队为之准备的“视频饕餮”、“汽车影音”、“车坛影音”、“新浪TV”等内容,还可以上传视频.此举最大化地利用了创意制作资源,并大大减低了成本.

2007年7月,在拥有一些首批购写者之后,荣威品牌及产品推广进入深化期.通过调研,上汽发现很多车主认为荣威750能带给自己很大面子,认为这款车很贵气、很绅士.这标志着荣威的品牌定位取得了初步成功.

荣威也充分利用体育赛事,进行体育营销.世界斯诺克大师赛在上海举行,电视台和上海电视台全程现场直播.斯诺克源自英伦、代表绅士品位,同荣威品位契合,荣威通过赞助该赛事再次成为人们瞩目的焦点.

其后,荣威750展开了大规模的品质营销战役.“机械是一种品质”是荣威750品质战役的第一个广告.这也是国内汽车企业第一次将一张汽车构造图做成广告主画面,广告上,配上了这样的注脚――“当机械也绽放出艺术气质,这份品质绝对值得阁下亲身一试”.

2007年10月,荣威品牌推出一周年之际,一场名为“荣威‘贵雅亦’驾控巅峰中国巡演”的特训营及特技表演旋风一路横扫成都、北京、上海、广州4地,所到之处皆是“一票难求”,一时间“荣威”再次成为媒体、车主、普通消费者及业内人士的议论话题等

而在550上市后,荣威营销团队的手法突然转变：开始大肆进行与时尚元素的“跨界营销”.例如,上汽与上海时装周的合作,堪称2008年的经典之作,完成了自主品牌首次真正意义上的跨界合作.

此后,荣威寻找“右座”时尚评选活动再次通过跨界合作的方式吸引大量眼球.此次活动既能令人大饱眼福,又能享受速度、体验,将时尚与汽车融合得天衣无缝.如果将比为“色”,爱车比为“马”,那么声“色”犬“马”所代表的意义绝不仅仅是与车,而是品位和品质的象征.

不仅如此,荣威550还开创了国内首个网上4S店,让用户足不出户,只要点击鼠标便可了解550的全貌.这大大吸引了年轻用户的关注.

总之,荣威在品牌推广方面娴熟的技巧和密集的阵势着实让国内消费者眼花缭乱,难怪推出不到一年的时间,该品牌的知晓率便超过了60％.

产品功能诉求：品牌定位的支撑

对于一个成功的企业而言,产品和品牌之间应当是一种相互印证,相互强化的关系.尤其荣威作为新品牌,更需要强有力的产品带给用户坚实的形象感知.

荣威品牌塑造可以分为750和550两个阶段.在荣威750阶段,上汽更加强调荣威的英伦风格,试图为荣威品牌定调.而到了荣威550阶段,上汽更加务实,他们希望通过550来为荣威品牌注入时尚、科技元素,并以此吸引40岁以下的用户.

两个阶段并不矛盾,而是一脉相承的：在750阶段,上汽要的是差异化的品牌定位以及高端的形象,而到了550阶段,上汽要的是销量和对荣威原有品牌调性的修正.品牌推广的思路如此,上汽在产品研发和卖点挖掘上,必须与品牌的运作思路相协调,这也决定了荣威的产品功能诉求：强化品牌定位.

为了配合品牌推广“拔高”的要求,上汽并未对750进行过多的修改,而是尽量保持罗孚75的原貌,这使得750在很大程度上更像是一款英国货.尤其是它修长的车身,优雅的腰线,以及遍布周身的镀铬亮条,无不透射出一种英伦气质.

而到了荣威550阶段,上汽的研发团队不再“无所作为”,而是进行了大量自主创新.在推出550之前,上汽的研发团队曾对中国用户进行了广泛的调研,发现科技感是用户普遍关注的主题.为此,上汽提炼出了全新定位――数字化轿车.

于是,行车管理系统的数字化,信息显示数字化,全面的娱乐互动数字化,甚至全时数字仪表、RMI数字多媒体交互系统、SYN-Tech数字个性化升级模块等充分体现科技感的设计被体现在荣威550的身上.

不仅如此,在造型上,荣威550也对优雅的750作出了较大的突破,550看起来腰线更高调,整体感觉更为动感和时尚.这种造型风格截然不同的选择在国际一线品牌中是不多见的.用户可以很容易区分出750与550.之所以采用这种方案,已如我们之前的分析：荣威的产品设计必须为品牌定位怎么写作.

当然,在550成功上市后,荣威团队已经可以进行产品线延伸,在这之后,荣威550的造型元素会被更多的继承下来,以便在更低的细分市场中“收割”荣威550的品牌溢价.

目前,上汽荣威已经计划推出下一个目标――荣威350,它瞄准的是那些喜欢550,却苦于预算不足的群体.该车能否续写荣威家族新的辉煌,让我们拭目以待.