迷失的飞度

玩酷?谁比得上嘉年华.耍帅?马自达2更出众.比空间?骊威简直就是“汉堡王”,个大还便宜.至于?拜托,哪个自主品牌不是个中高手.飞度曾大获成功的各项优势都正在衰减.

作为国内A0级两厢车曾经的销售冠军,飞度一直被认为是小型车营销的教科书.

当几乎所有的对手都把飞度当做追赶的目标时,却突然发现,飞度已经被甩在了自己的身后.

昨日王者

第一代飞度的成功是全球性的,自2001年6月在日本首发以来,飞度以其良好的经济性、出众的造型、明显的空间优势而备受青睐,当年12月进入欧洲市场后,同样很快挤进畅销车排名前列.

很多人认为,飞度在中国只是复制了全球市场的成功.事实果真如此吗?

本田是一家有着独特经营哲学的企业,这家公司车型相对较少,但在细分市场总是保持很高的占有率.2004年在国内上市的两厢飞度,确实延续了本田其他车型的良好表现,上市后第4个月,月销量就突破1万台,并迅速成为同级别车型的销量冠军.

少有人注意的是,广汽本田采取三厢飞度先于两厢投放的市场策略.虽然三厢飞度因为造型平庸而饱受非议,但毕竟让广汽本田更加熟谙中国小型车市场,也让两厢飞度始终保持了一种呼之欲出的热度.

上市4年时间销量超过33万台,两厢飞度向我们揭示了一些特别的成功因子：

其一,更高的性价比.2002年,技术先进、性能出众、造型优美的两厢波罗上市,虽然被认为是一款在技术上划时代的标杆车型,但受限于高技术、高成本传导而至的高,12.75万元的起步价让很多消费者只能望洋兴叹.飞度与波罗在品牌、技术、配置和性能在伯仲之间,9.68万～11.68万元的设定无疑更具优势,以至于上市之初,消费者加价两三千元才能提到现车.

其二,更流畅的造型.第一代两厢飞度开创了小型车设计的先河,改变了国内两厢小型车市场略显沉闷的格局.短巧精美的车型设计极为流畅,充满了青春活力和时尚感,整体看上去有一些MPV的味道,特别是与三厢飞度相比,不失精致感,更显活泼可爱.对于大多数人而言,两厢飞度不仅让人眼前一亮,而且充满了诱惑力.

其三,更合理的空间.两厢小车最大的软肋即是空间有限,设计师纵有天大能耐,也无法从根本上解决这个问题.两厢飞度的设计,遵循了本田MM理念――乘客享受最大空间和机器占用最小空间,在不到3.9米的有限车身内,通过对机械结构采取轻量化、紧凑化处理、油箱中置等技术,两厢飞度空间颇为宽绰,甚至可以实现最大1323升的载物空间.

其四,更优异的性能.广汽本田为两厢飞度提供了高性能的1.3L、1.5L两款先进发动机,消费者可以选择经济的手动挡,或者平顺的CVT无级变速.在动力保证的前提下,具备更加优异的燃油经济性,百公里油耗最低只有5升左右.此外,大量丰富的舒适性、安全性配置,也让两厢飞度的驾乘体验直比更高级别车型.

还有一点需要特别说明的是,广汽本田选择了一个最合适、也最为有利的时机.彼时,两厢车消费需求开始萌芽,而竞争尚不充分,两厢飞度获得了极为宽松的成长环境.这一点,在全新一代飞度由盛转衰的过程中表现得淋漓尽致.

失之换代

按照本田垂直换代的惯例,全新一代飞度于2008年7月正式投产.

和上一代车型相比,全新一代飞度更宽大、更舒适、更强劲.全新一代飞度长、宽、高都有一定幅度的增加,尤其是轴距达到了2500mm,增加了50mm.更多、更丰富的舒适性配置,也进入全新一代飞度的配置清单.全新搭载的1.3L、1.5L两款发动机技术更先进,在功率增加10%的情况下,油耗量反而下降不少.

不过,广汽本田大胆地为1.5L高配车型定出了12.98万元的高价,成为国内高端小型车的标杆,这使得飞度处在了舆论的风口浪尖.虽然广汽本田为两厢飞度用户提供了同雅阁一样“整车3年或10万公里”的保修政策,但无法改变偏高的骂名.

即便如此,全新一代飞度在上市之初还是表现抢眼,9月份的月销量接近7000台,再次位列A0级两厢车销量榜首.遗憾的是,经销商在3个月之后就给出了3000元以上的优惠,松动只是一个开始.短暂的幸福之后,全新一代飞度就进入了缓慢下降通道.

在2008年销量同比下降超过20%,滑落至5万台以下区间之后,至2010年,飞度仍然没有太过于拿得出手的市场表现,不仅在5、6月份连续两个单月销量低于1500台,全年销量更是跌至33575台,同比下降超过30%,月销量已经减少到2800台区间.这个数据在国内A0级小型车市场,已经完全落后于骊威、波罗劲情、嘉年华、雨燕、晶锐等一众竞争对手,甚至连初来乍到的玛驰也大有后来居上的气势.

对于全新一代飞度的退败,有两个原因不容回避：

一是竞争的加剧.与上一代车型近乎于“独孤求败”相比,全新一代飞度上市后,面临着骊威、波罗劲情、马自达2、雅力士、雨燕等多款合资品牌车型的短兵相接.同时,自主品牌的快速崛起,也以性价比优势稀释、分割了大量7万～10万元区间的消费群体.更令人沮丧的是,上一代飞度大获成功的优势正在不断缩水,曾经的万人迷在消费者眼里不再出众.玩酷?哪比得上嘉年华.耍帅?马自达2更出众.比空间?骊威简直就是“汉堡王”,个大还便宜.至于?拜托,哪个自主品牌不是个中高手.

二是资源的束缚.虽然并没有足够的证据表明广汽本田对于飞度的投入不足,但自三厢飞度升格为更高级别独立车型――锋范之后,两厢飞度作为广汽本田旗下的入门低端车型,难以改变话语权日渐式微的命运.雪上加霜的是,在中国车市的整体推高下,广汽本田36万辆产能早已捉襟见肘,在其他车型供不应求的背景下,飞度的发展实际上已经让位于雅阁、奥德赛和锋范.2010年,雅阁销售17.1万台,奥德赛4.6万台,锋范13.2万台,加上3.3万台飞度,广汽本田实际上已经超负荷运转.

内忧外患,正是飞度现状的真实写照.

小型车之困

很难想象,当中国成为全球第一大汽车市场的时候,更低碳、更环保、更符合国情的小型车所占的市场份额却在持续下降.即使去年国家对1.6升及以下排量车型实行购置税优惠政策,排量1.5L以下、车长在3.5米与4米之间的小型车市场份额依然从3年前的22%下滑到如今的不足18%.

2009年,全国乘用车销量排名前10位的车型中,尚能看到这款A00级小型车.2010年,在同样的排位中已经找不到A0级小型车的身影.除了骊威、波罗劲情偶有近万辆的市场表现之外,晶锐、雨燕、马自达2、雅力士等一众两厢小型车月销量都难以突破5000台.大家的日子,没有难过,只有更难过.

现时的国内小型车市场,特别是高端两厢小型车,正面临着观念、环境多方面的考验：

第一,使用现状决定了消费需求.现阶段,85%以上的中国消费者还是初次购车,以中国家庭的人口构成而言,还希望能够一车多用,既要上得厅堂下得厨房,又要多拉快跑,两厢小型车失去了灵活的优势,放大了空间的劣势.此外,汽车在中国除了日常使用功能之外,还被赋予了浓厚的道具色彩,即若是没有使用的必然需求,消费者也倾向于购写更大型、更高级的车型.

第二,敏感度高.在7万～10万元区间,消费者对于的敏感度远远高于想象,或许只是一两千元的差异,就会改变消费者最终的消费取向.同时,上述合资品牌小型车所在区间,实际上面临着众多自主品牌“以大打小”的压力.比如：比两厢飞度更低的比亚迪F3、江淮同悦,实际上是更高级别的车型,与它们对应的本田品牌车型应当是思域.而与两厢飞度属于同一级别的自主品牌主流车型,包括A3、炫丽、悦翔等,区间早已下滑至4万～5万元.

第三,消费理念不够成熟.从2010年小型车上牌数据分析,广东、山东、浙江、江苏、四川和北京等6省市占据了超过60%的比重.上述省市正是经济更为发达、消费理念更为成熟的地区,消费者更加理性和务实.但是,中国消费者“大为美”的观念极为盛行,车身加长的趋势已经从高级车蔓延到中级车,就连以运动见长的宝马3系也在考虑为中国市场而加长,这足以从一个侧面印证小型车在中国面临的困境.

观念陈旧而环境恶劣,已经成为束缚小型车发展的最大桎梏.

机会尚存

作为一款在全球范围内畅销的热门车型,飞度在全球115个国家销售,在5个国家――日本、巴西、中国（广汽本田）、泰国和印尼拥有6个生产基地.2008年全球同步换代上市的全新一代飞度,目前还处于产品生命周期的成熟阶段,其实完全能够大有可为.

首先,本田的品牌影响力更具优势.和同样擅长小型车的马自达、铃木、斯柯达等品牌相比,本田在中国,尤其是南方区域的品牌影响力更具优势.三代雅阁在中高级车市场长期保持领先,包括奥德赛、锋范在各自细分市场的良好表现,以及广泛的销售渠道和极佳的怎么写作口碑,都为本田在华赢得了很好的声誉,加上飞度拥有广泛的消费基础和良好的产品口碑,这都让它具备随时反攻的能力.

其次,还有下探空间.目前,飞度的最低报价已经滑落至8万元区间,不同车型也有5000至1万元不等的优惠.虽然和主要竞争对手相比,没有明显的比较优势,但考虑到飞度车型更新,技术上也有一定的优势,这个实际上已经处于相对合适的水平.以广汽本田的成本和渠道控制能力而言,飞度仍然还有调整的空间,至少在中期换代的时候,广汽本田完全可以采取增配不加价的做法.

再次,小型车市场正在缓慢复苏.国内小型车市场仍然落后于中国车市的整体水平,甚至低于中高级车市场的增幅,但随着消费文化的趋于成熟,消费环境更加理性,小型车的发展仍然有着光明的前景.最典型的例子莫过于新嘉年华.上一代嘉年华惨淡收场之后,秉承福特kiicdesign设计理念的新嘉年华,以动感、时尚、个性的设计,在国内小型车闯出了一片天地,去年的月销量已经站稳在6000台以上.

最后,产能瓶颈可以解决.去年5月25日,广汽本田宣布增城工厂启动新一轮扩能计划,增城工厂产能将由目前的12万台/年提升到24万台/年,预计今年下半年完工.这就意味着,从2012年开始,广汽本田的总体产能将由目前的36万台/年增加到48万台/年,这对于饱受产能之苦的广汽本田不啻于最大的福祉,而最大受惠者莫过于飞度.

当然,有所作为的前提是必要改变,飞度至少在以下几个方面可以做得更好：一是采取更积极的营销策略,昔日的“老大”需要以弱者的心态、进攻的姿态抢回市场.二是建立更独特的产品定位,去看看骊威以空间实用、新嘉年华以个性运动而过得有滋有味,就知道现在的飞度实在过于平淡了.三是提供更广泛的渠道动力,在雅阁、奥德赛、锋范之间,如何找到飞度更大的存在价值和渠道动力,这是整体营销体系所必需重视的问题.

如果还要把问题讨论得更深入一些,本田有必要进一步反思在华过于稳健的市场策略.2010年,本田在华实现销量65.5万台,增幅为12.5%,这已经是本田从2006年之后第四年低于全国平均水平的同比增幅,市场份额下滑到10年以来最低的3.省略）

虽然和主要竞争对手相比,下探的新飞度依然没有明显的比较优势,但考虑到车型更新,技术提升,这个实际上已经处于相对合适的水平.以广汽本田的成本和渠道控制能力而言,飞度仍然还有调整的空间.