Victor梦断样板市场

点赞:4909 浏览:19118 近期更新时间:2024-01-14 作者:网友分享原创网站原创

进入北京,叫好不叫座

VICTOR公司是一家具有德资背景,以生产乳胶漆为主的企业.VICTOR乳胶漆遥色系比较丰富,其产品最大的特点是:使用VICTOR乳胶漆的封墙面,能够随着光线和视角的变化而产生相应的色彩变化和图案变化.但VICTOR乳胶漆在推向市场时,却有一个很大的制约因素,那就是一般的施工人员不具备施工能力,必须经过专门培训的施工人员才能做到完美的使用效果.

初进VICTOR公司选定的突破口是北京,主要是考虑到北京市场的总体消费水平高,消费潜力大,不料进入市场后却是“叫好不叫座”.虽然客户对产品的效果都很满意,但一般的半个工人都嫌施工麻烦,或者不愿意承认自己不会施工而拒绝使用VICTOR乳胶漆.就VICTOR公司为取得一定的市场份额而大费周折时,日资乳胶漆企业KAWAYI公司已经悄悄地盯上了VICTOR公司.由于KAWAYI乳胶漆对施工要求较低,也相对要便宜,结果在和VICTOR公司的几次较量中都占据了上风.VICTOR公司在节节败退的情况下,被迫退出了北京市场.

北京市场的失败,让合资的德方对继续投入几乎失去了信心.VICTOR在公司无奈之下,决定提前启动华东市场,企图借助样板市场的成功来增加投资方的信心.为此,还专门挖来做样板市场的资深人士刘华出任市场总监,专司样板市场的开发工作.

转战宁波,设局“钓”写作技巧

经过考虑,样板市场的第一仗在宁波打响.可是让刘华出乎意料的是,在宁波跑了一圈,竟然找不到写作技巧商.

实际上,宁波市场的主要写作技巧商有三家:天汇、凤成和大都,这三家占据了当地市场份额的80%.刘华认为,实力雄厚的天汇是最佳选择目标.但三家都表示自己的业务很好,目前不打算写作技巧其他产品,结果让刘华接连吃了“软钉子”.

产品没有写作技巧商愿意做,刘华无奈之下决定反弹琵琶,自己从终端破局,反向打开市场.

刘华将公司所有市场人员全部集中在宁波,加上办事处人员,合计15个人,共分为5个小组,每组基本是男女搭配.其中,将精通当地语言的两个小组派到建材市场,寻求有意向合作的终端.另外3个小组主要跑家装公司,对设计师开展游说工作.刘华发现,通过设计师提出的装修设计方案,业主一般不会拒绝,所以借助设计师完全可以最大化地刺激终端销售.因此,在人力投入上,刘华把主要兵力放在了各家装公司的设计师身上.

通过三场产品推介会,设计师对Victor乳胶漆的特殊效果很感兴趣,且对其色系表现一致看好.更为重要的是,每场推介会都由刘华亲自主讲,除了介绍产品特性之外,重点讲述了设计师推介产品的激励政策.按照公司的规定,如果一个设计师每月能够推荐4家客户使用,奖励和集点奖励最多可以达到数千元,这使参会的设计师兴趣盎然.一周的紧张工作让家装组成绩斐然:有20家公司同意使用Victor乳胶漆产品,其中一家规模很大的公司还将其列入了公司的主推产品.

终端组在对市区几家主要的建材市场”扫”了一遍后,在每个市场初步选定了3~4个的候选人,其合作条件是:首期给予一定的样品作为铺底,第二批进货结算第一批.随后,首批货开始全面上柜.


面对良好的局面,刘华趁热打铁,安排公司的销售工程师,对几家有意向的装修公司进行了产品使用培训,并推出了”写Victor乳胶漆,送德国食品加工机”的活动.对于设计师,凡是在推广期推荐使用其产品的,按照购写Victor乳胶漆金额的15%返点奖励(一般情况为10%),另外,还给予每人200分的奖励积分,满2000分以上,就可以换取指定商场同等面额的购物券.刺激与效果是成正比的,在7月份的推广期中,一个月内签订使用意向书的客户竟然达到115家.最终,实际购写的有40家,实际销售额为13万元,意向销售额超过40万元.

初步打开局面后,刘华再次拜访了天汇的李总.实际上,李总虽然拒绝了写作技巧,却一直在暗中关注Victor乳胶漆的销售情况,特别是刘华的市场操作能力,让李总对Victor乳胶漆的认识发生了一百八十度的转变.双方很快就签订了合作协议,李总在资金和人脉方面重点投入,刘华在市场开拓和家装开发上做重点突破,而家装的销量也将全部计入李总的销量.合同签订的第二周,60万元进货款就打到了Victor公司的账户上,“久旱”的账户里,终于流淌了金钱的“甘泉”.

做大销量,搭乘对手车

样板市场初战告捷,Victor公司像注入强心剂,经营班子对刘华大加赞赏,总经理亲自给刘华一个厚重的红包,并希望尽快把样板市场做好,加快启动周边市场的步伐.

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刘华心里很清楚,还有两大难题没有解决:一是没有资源支持.仅靠目前的人力推广,市场只能慢热,而且品牌还没有真正树立,实际根基十分的薄弱;二是施工“瓶颈”没有解决.目前培训过的施工队伍,每月只有20套的施工能力,而AT人流失快,仅有的3个销售工程师已经忙得不亦乐乎了.一般情况下,对于样板市场要有一个投入和培养的过程.但现在公司根本没有投入,虽然经过前期设局,天汇替公司承担了资金和大卖场进场的两大压力,可实际上,不可控的危险系数极大.如何尽快提升销量,增强李总的信心和忠诚度,是样板市场能否决胜未来的关键.但是,培育市场和”抢”效益,这两种不相称的指向已经成为市场操作的两难选择.刘华感觉自己已经走在了钢丝上.

刘华发现:从前两个月的销售分析上看,进入大卖场之后,销量上升的势头很猛.另外,大卖场往往也有自己的家装公司,且装修量很大,如果把大卖场的零售和家装结合起来开拓,将会成为一个快速的增长点.不过,大卖场本来就利薄,再加上家装,基本无利可图,李总会愿意吗?

刘华和李总的沟通很不顺利.李总认为,自己已经承担了很多,当初合作,就是看在刘华对市场操作的能力和后期盈利的预期,否则自己也不会选择Victor公司.现在,进行促销的所有成本都要自己消化,这是不能接受的.刘华只好向总部要政策,最终争取到了销售额达到50万元、80万元和10万元三个等级,就给予累进奖励,这才勉强说服了李总.作为支持,刘华也表示将在终端,特别是大卖场周围,进行大规模的促销宣传,所产生的费用,由李总出资金刘华用货物抵换的方式解决.

接下来的两个月,10多人几乎每天都在做促销员和设计师的客情工作,大卖场装修队伍的培训也如火如茶,而大卖场的销量随之开始快速增长.刘华看在眼里,喜在心里.但是,建材市场的起色相对却很小.因为大多数选择在建材市场购写的用户都属于中低收入用户,他们只对”感冒”,且还会和很多终端反复侃价,致使底线不断地被打破.于是,投诉不断,销量也徘徊不前.

刘华知道,要解决问题,仅加强管控是不够的,必须把蛋糕做大,终端才会有信心守住底线.但是,每次回款,只会往公司进,而不会有一分钱出来.尽管刘华不断地向公司打报告,要求增加投入,但一直没有任何的答复.

此时,更让刘华意外的是在9月下旬,Kawayi公司开始启动华东市场,主战场锁定杭州,并在浙江卫视进行了大规模的产品宣传.刘华认为,不能坐等Kawayi公司慢慢进入,必须在其进入和做大市场之前,在整个华东市场垒起一道“防火墙”.经过调查发现,Kawayi公司为了教育消费者,广告主要是对乳胶漆的效果进行诉求,主广告语是“色彩天下,变幻多姿”,而产品名在广告上并不突出.刘华决定“铤而走险”,抓住十一黄金周,将Victor乳胶漆的“幻彩系列”产品名和Kawayi乳胶漆的广告语混在一起,在各个售点打出“幻彩系列,变幻多姿”的横幅,让产品卖点和名称“搭顺风车”,并且在各建材市场和大卖场入口处加大了销售拦截,印制类似Kawayi乳胶漆广告的DM宣传单,将顾客引导到Victor乳胶漆的货架前.有了广告的支持,一时间销量迅速攀升,仅10月份的销售额就达到了160万元.

但是副作用也如影随形,消费者是冲着Kawayi品牌产品来的,最后写成Victor品牌产品,一旦被点破,消费者就会认为遭到了欺骗.同时,销量只是培育了Kawayi品牌,而不是Victor品牌,隐患时隐时现,这让刘华非常焦虑.

而暂时的盛况却让总部决策层的喜悦达到了极点,面对一片“大好”市场,总部决定提前启动周边市场,在杭州、上海对Kawayi公司进行正面阻击.刘华认为,现在的样板市场尚不稳固,正面交锋会因为资源的缺少而引起对手更大地反击,并殃及现有市场.最好的办法是利用宁波市场,启动周边中等城市,暂避对手风头,形成区域垄断优势,取得区域市场的生存空间后再伺机行动.但是,刘华的建议没被采纳.

终端失控,死在销量上

在上海和杭州的正面争夺战,结果可想而知的悲壮.

宁波市场原有的15个人,一下子被拽走了12个人.力量被严重分散,每个市场都是杯水车薪.刘华更无法安心呆在宁波,而是在几个城市里终日奔波.Kawayi公司见状立即从北方市场抽调了几十个人,作为市场“特工队”来”扑灭”Victor公司逐渐蔓延的战火.同时,也开始了大举进攻.

Kawayi公司的第一波攻击就是广告.针对刘华的搭车,Kawayi公司在宁波电视台投放的广告开始以”幻彩系列,变幻多姿――真正的Kawayi”作为主诉求,并在终端开展写赠活动,直接将售点开到Victor销售终端的隔壁.结果Victor公司的终端纷纷要求刘华进行促销支持,但是仅有的3个人顾此失彼,销售顿时急速下滑.于是,宁波市场一下子变得紧张和被动.

刘华无奈之下,只好把除杭州、上海之外的市场人员,再次集中在宁波,进行“根据地”保卫战.而KAWAyi公司也随之展开了第二波攻击,即对Victor公司的终端逐家瓦解,采取底垫、低折扣和加大奖励幅度的方式,逐步挤压Victor产品.面对终端的返利大战,刘华无计可施,因为公司还指望宁波市场能够返回资金,如果再让利总部肯定不答应.刘华只好加大客情力度,每天拜访终端,同时与李总频繁沟通,但是依旧无法阻止销量的直线下滑.此时,Kawayi公司也盯上了天汇.虽然刘华的敬业让李总敬重而不愿意舍弃Victor公司,实际上他心里早已迷茫一片.

然而,真正导致市场崩溃的还是Victor公司自己.由于公司对于销量下了死命令,不能在一定时间内完成公司规定任务的80%,便就地解聘.致使杭州办事处在2005年1月率先“捣鬼”,暗中按4折发货,原来零售的7折低价一下子被降低到4折左右,并且业务员还拉宁波的装修公司到杭州进货,许诺给予更高的回扣.消息反馈到李总那里,李总勃然大怒,逼着刘华马上解决.刘华随即要求总部处理杭州办事处主任,但是公司唯唯诺诺,对此事的处理意见迟迟不给回复.随即,混乱的市场如流行感冒一样,大面积的蔓延起来.

2005年的春节,刘华是在一片冷清中度过的.李总基本是避而不见,原来的终端纷纷摆上了Kawayi公司的产品.更要命的是,几家大卖场都提出了警告,如果2月份的销量仍然低迷,将会对Victor公司扫地出门.

刚过完春节,心灰意冷的刘华就向公司提交了辞职报告.

审视样板,失败在何处

实际中,样板市场一般具有三方面的意义.

其一,通过样板市场的开拓和精耕,积累经验并形成一套”可复制的经验”,为下一步大面积的市场运作怎么写作.同时,也可把样板市场作为锻炼人才、培训经销商的一个基地.

其二,样板市场也可以起到“中心市场”的作用.样板市场相对集中了很多的人力、物力,于是形成了较大的竞争优势,利用样板市场和周边市场形成的落差势能,可以快速打开和带动周边市场,以点带面地完成整个市场的启动.

其三,某些产品在上市招商之前也会做样板市场,这时候的样板市场更多只是一个“样板”,厂家一般会投入很大的精力把样板市场做出一定的“成绩”,让对产品信心不够的潜在客户对产品产生一定的信心.

Victor公司败走宁波市场,看起来是很多偶然因素造成的,但实际上,Victor公司从一开始就埋下了隐患:公司对于样板市场的功能没有准确的定位,仅仅为了临时性的给投资者“看”而做“秀”.另外,当样板市场取得一定成绩的时候,也没有清醒的认识到:这样的市场状况是在公司集中了全部可用资源情况下的特例,根本不具有普遍意义.

实际中,样板市场可以具备多重功能,但是在一段时期内,承担的功能是不能冲突的.以本案例来看,虽然宁波市场最后很可能成为Victor公司的“牛”,但是在初期启动市场和带动周边市场的时候,样板市场的收益要”取之于样板,用之于样板”,这样市场基础才能稳固.在Victor公司本身没有资源储备的情况下,却过早的全面出击,并从宁波市场不断地“抽血”,最后影响了自身的“造血功能”,终于在强敌兵临城下的时候轰然坍塌.