北京市场一线报告

北京,作为全国的政治、文化和高科技经济中心,其深厚的市场底蕴、旺盛的消费能力、复杂的传播环境、激烈的竞争态势、强大的影响力和辐射力,使得北京市场的战略意义和操作价值非同一般.要做好北京市场,就必须投入比其他城市更多的时间和精力.

北京总面积16800平方公里,市区面积1040平方公里,下辖东城区、西城区、崇文区、宣武区、朝阳区、海淀区、石景山区、昌平区、顺义区、大兴区、平谷区、怀柔区、密云县、延庆县等18个区县,户籍人口1150万,每天有近300万以上的流动人口.

2003年,北京国民生产总值3600亿元,人均生产总值按常住人口计算达3074美元,在岗职工平均工资25312元,在北京、天津、上海、广州、重庆等五城市中居第三位.不过,北京人平均工资涨得最快,2003年增幅达15．8％,居五城之首.

北京消费者文化素质较高,据调查,98．8％的居民经常收看电视,97．5％的居民经常看报纸.在大量的信息中,居民最关注的话题是国家政策、社会治安、文化艺术、政治和饮食文化.

北京市场的消费特征及偏好

一、对敏感度高

北京人做事较为认真,同时,对较为敏感,常常货比三家,同时,对于产品促销信息敏感.在产品选择上,消费者善于多方面衡量比较,对于同等品牌力的商品常选便宜的.

二、对健康因素比较关注

北京人对健康问题特别关注,同时对新闻和社会话题极为关注,只要是对健康不利的产品,或者产品有任何负面传闻,哪怕之前如何红火,消费者都会排斥,并把有关信息传递给周围人群.同时,北京人较为注重精神享受.

三、品牌意识强,对名牌有较高认同度,但不是很忠诚

作为全国政治文化中心,北京无疑起到引领潮流的作用.尤其是其四通八达的交通,大量的流动人口,使得信息传播尤为迅速.消费者对于国外品牌和文化性产品尤为推崇.同时,北京人信赖老品牌,尤其是在食品、日用等快速消费品领域.

四、注重口碑宣传

北京人比较讲究气派,尤其节检测日期间,无论是高端产品还是低端产品,都有市场,而且和口碑往往起到非常重要的地位.保健品在此时也很受欢迎,人们茶余饭后也喜欢谈论、攀比.北京人性格较为开朗,善于言谈,因此口碑宣传影响力极大,尤其是社区消费,不同社区消费品牌不一样.

五、媒体主导消费

北京文化氛围较浓厚,媒体较为发达.报纸、电视和广播是日常生活必不可少的.他们对媒体广告产品较为信任.报纸、电视、广播的正负面报道对消费者的影响很大.

北京人有读报纸的习惯,报纸广告多,覆盖面广,影响力大.再就是户外媒体,北京的车流量和人流量几乎居全国之首,所以,一般企业会选择报纸广告,相对有点实力的企业,都会选择报纸和户外组合拳.

六、文化热点引领消费潮流

北京人对于产品的附加值也极为看重.也就是说,消费者在对产品本身有需求的同时,更关注产品之外的附加值或乐趣.如产品功能的升级、产品本身带给消费者的感受和生活享受,还有产品所带来的实用性、身份的象征、直观的感受等都很重要.

因此,想要成功进入北京市场,就要了解消费者的喜爱,了解消费者的附加需求,展现产品的品牌价值,使产品体现购写者的身份.

北京市场渠道状况扫描

北京渠道资源丰富、多元化发展,购物中心、连锁超市、零售店、便利店、综合批发市场、集贸市场较为集中.

作为终端较为集中的区域,北京市场在布局上逐渐向规律性多元化发展.2004年调查结果显示：目前北京市社区连锁超市、便利店总数达1500余家,社区覆盖率达到65％.超市有京客隆、超市发、物美、家乐福、城乡仓储、小白羊等,北京现有药店1400多家,医保全新、金象、真仁堂、同仁堂、永安堂、正丹堂、嘉事堂、颐寿堂、德威治等多家连锁药房药店,基本上可以覆盖北京各大重点地区.

大卖场：国际型包括家乐福、欧尚、万客隆、华堂、沃尔玛、易初莲花、旺市百利等,国内大卖场包括新世界、北辰、家世界、世纪联华、物美等,销售能力和影响力大,是整体市场的核心风向标.

大卖场人流量大,消费者购写力强,专柜类名牌产品居多,定期举办各类行业节日,如空调节、美食节、保暖内衣节等,适合开展各种类型的活动来配合销售,它具有一定层次和影响,是白领和高收入阶层主要消费场所.对于一个产品,尤其是具有一定特色、企业实力强大、市场根基雄厚的产品,成功进入并占领大卖场的意义尤其重大.但其主要弊端在于进场费用等其他费用较高,尤其是国际型卖场,对产品和企业实力要求很高.

连锁综合超市：连锁综合超市多在商圈、居民区附近,主要覆盖上班族和工薪阶层,介于大卖场和便利店中间角色,多实行会员制,在产品上较少细分,基本上全面覆盖,以中、低档为主,定期对产品进行部分促销.主要以店面形象和产品结合为主,以低端带动.主要有超市发、万方超市、小白羊等,此类卖场人流量不多,但每逢周末和节检测日、上下班时间,人群也相对集中.

市场竞争的激烈、处于中间环节的尴尬地位、人员成本等因素致使此类卖场的生存空间受到一定压迫,所以此类终端的诞生和消亡速度往往成正比.但北京高密度的人流又在一定程度上为此类卖场创造了市场机会,它们通过量的加大带动销售,获得盈利.

便利店：此类终端主要处于消费者生活圈周围,怎么写作消费者日常生活.主要顾客为普通家庭主妇,因此,此类店面位置一般较为明显,但店面面积一般都有限,产品多而杂,主要以日用品、食品为主,布局空间多以家庭型为主,日用品、食品、饮料等可广泛铺货,其他较为高端的产品不适合在此销售.北京主要有物美便利、京客隆明珠、联华快客、7－11、万方便利、华强便利、倍顺好邻居便利店等.

早市、食杂店与批零店：此类渠道深入消费者的生活中,尤其是早市已成为消费者生活必不可少的一个环节.此类渠道如果作为新产品上市切入渠道,需要与产品的定位相结合.

批发市场与商贸公司：北京地处华北地区的核心地带,自然也是附近批发仓储的核心地带.有五金电器、服装、化妆品、食品等诸多行业批发市场.如,中关村电脑市场、金五星批发市场、动物园服装批发市场、官园服装批发市场、天意小商品批发市场、亚运村汽车市场、十里城灯饰批发市场等大中型批发市场近百个,成为华北地区中外商家集中采购的商业要塞.

北京仓储批发市场不同于其他地区,商品多元化,且和档次相对于其他地区要略高,同时与其他区域一样,能广泛覆盖、快速流通.同时,北京市场较大,新产品上市对于企业和终端市场要求也很高,因此,需要与扎根于市场,对于当地资源、市场各方面较为了解,执行能力较强,覆盖面较广的经销商合作操作市场.由此诞生了东方八典商贸公司、丰泽园商贸公司等一批有执行打、有队伍、有思想、有资源的经销高,他们对于新产品上市和企业新市场开发具有极强的推动作用.

北京的媒体资源状况

一、电视媒体

北京在全国的地位决定了北京电视媒体具有一定的特殊性.央视在全国的向心力及北京有线电视的广泛准广,直接影响了北京电视媒体.北京电视媒体特点如下：

1．在栏目选择上,北京消费者政治、经济意识浓厚,在电视栏目选择上,以下几个收视率较高(见下图),如《法制进行时》、《特别关注》、《第七日》等.

2．在频道选择上,北京－2和北京－4娱乐影视频道收视率较高,这两个频道往往以都市首播剧和几档经典娱乐栏目为主,如北京－2《缤纷剧场》、北京－4《黄金剧场》.

3．在收看人群上,北京电视台衣食住行内容多,贴近北京人的生活,生活味道浓厚,观众以女性、中老年人、家庭为主.

综上所述,企业或新产品若想选择电视媒体,则需要从以下几方面人手：企业实力雄厚、产品特点鲜明的最好选择央视作为主要推广电视媒体；如果只针对北京市场,选择北京电视媒体可将黄金档电视剧场与《法制进行时》、《夫妻剧场》等几大经典栏目结合,且在地面推广和终端上做好配合工作.

目前,北京的报纸媒体较为发达,据调查,北京市场主流媒体有《北京晚报》、《京华时报》、《北京青年报》、《新京报》、《北京娱乐信报》、《北京晨报》、《精品购物指南》.

就北京报纸媒体情况而言,一个有影响力的报纸媒体的选择无论对于产品或是终端,都起到至关重要的作用.这方面可以首选《京华时报》和《北京晚报》,次选《北京娱乐信报》、《北京青年报》,但在一定程度上还需要根据企业和产品情况而定.比如《京华时报》更具有广谱性,适合大众化产品,与消费者生活密切相关；《北京晚报》主要推出活动式广告,多结合新产品上市发布信息,对于北京人影响力较大；《北京娱乐信报》主要以年轻工薪族、学生族、民工为主；《北京青年报》、《新京报》、《精品购物指南》定位较高,主要针对白领、企业老总等办公、商务一族.企业需要选择产品适合的媒体,进行组合投放.

北京的户外媒体有着强大的影响力.以车身广告为例,北京市有公交车1万余辆,平均每车每天运输量超过1000人次.北京87％的市民经常乘坐公交车,平均每个工作日乘坐公交车的时间超过1小时.北京公交车每辆每天运营20小时左右,平均运营距离为30公里左右,以车身广告的实际可视范围计算,单位可覆盖面积平均0．5平方公里,日均接触人次9,7万.

所以,公交车、候车亭、地铁等户外广告可作为配合电视的地面推动主力媒体.户外广告的大量运用,既能够体现企业和产品的形象,又能够快速影响并进入消费者的生活.

广播是北京市场的特色之一,路况、音乐、新闻报道是消费者经常收听的栏目.北京广播媒体位居主流媒体第15位,日到达率排名第二,听众年轻化、高学历、追求时尚消费,32％的听众是学生,其中绝大多数是大中院校学生,23％的听众在车上收听广播,而29％的听众有驾驶执照.以音乐台为例,40岁以下的听众占73．8％,有64％的听众家庭月收入2000～5000元.

在收听频率上,FMl03．9交通广播收听率、广告有效率最高,其次为FM97．4、FM90．0、FM87．6三个频道.因此,外地企业投放广播广告时,可将交通台和音乐台作为主要投放媒体,但由于它们较为热门,企业需提前预定.

总之,北京的媒体各有所长,但平面媒体的力量在北京市场不可忽视.其次,北京的户外广告和广播广告特点越来越鲜明,且发挥的作用越来越大.

北京市场营销策略建议

在北京市场,无论是新企业或是老企业,新产品或是老产品,需要把握以下几方面：

指导思想上,北京一定是战略市场和样板市场,企业要有充分的思想和人财物的准备,无论成败,它对企业和全国市场的影响都足够大.操作北京市场,需要跳出北京,站在全国来看.

在媒体选择上,应抓住适合产品投放的媒体,并针对市场和产品特点确定媒体组合,高空电视和地面三大媒体组合呼应.

在产品特点上,除了产品本身价值外,还需要给予消费者有效的附加值,并在决策上,针对不同人群细分市场,满足不同消费群的需求.

在推广方式上,根据当地消费者特点合理开展市场活动,甚至与社会话题有机结合,引起消费者关注,而不是单纯地搞写赠.同时,利用北京市场文化特征,利用新闻营销和公关活动快速建立产品市场声音.注重节日市场策略,给消费者制造新鲜话题,快速实现口碑传播！