博客广告的营销意涵

“热”：个人博客广告的营销顿悟

一、的数据

2005年年底,个人博客开始在国内兴起.新浪博客排名中可以看出．排在前15位的个人博客点击数均接近或者超过100万人次,超过了一般网站的点击数.至于排在第一的“老徐”,更是达到了一个中等规模网站的点击水平.新浪的博客排行榜基本全是名人,这些博客创建时间普遍不长,但点击率却惊人地庞大I一时间,“往明星博客上投广告去”成了网络上又一个热门话题.不论这明星博客上该不该投放广告,但这一“类超女现象”无疑向我们的营销视域投了一个超级炸弹,顿悟由此而生.

二、营销顿悟

顿悟之一：个人博客是零级市场的需求广告牌

观点：个人博客之所以备受欢迎,是因为它提供了个让零级市场消费者想说就说的地方,提供了一个嬉笑怒骂皆成文章的自我宣传栏.既然是说心里话的地方,那我们就可以看到他们是如何说自己的消费需求的.所以个人博客是扇窗,通过这个窗口,能够非常便捷地了解消费者需求.以下是http：／／blog．Sina．．／上的文字,作为佐证.

论据：(1)突然想到还没尝试过网上购物的滋味,太落伍了,到淘宝去看看能淘到什么宝贝.于是,漫漫的淘宝旅程就始于我的手下了,针对自己的需求,经过几天对卖家的严格筛选,终于有一家卖银饰品的级商铺吸引了我,看着琳琅满目的饰品及写家对她的好评,觉得可以和她合作.联系了卖家后,真的是个很热心的MM,仔细周到的介绍,也好商量,然后就呼朋唤友一起了好多,发货速度也快,第二天就收到了宝贝,实物的外观和质量也符合网上所描述的.首次网上购物初体验,大功告成.

(2)去台湾的ebay写东西,倒让我好好地郁闷了一回,实在想好好骂一顿.习惯了lsaobao的购物方式,很简便,于是想来易趣也差不多,而且有VISA卡,好像在台湾也能用.注册完成后,点击购写后,才发现遇到了麻烦,因为根本不知道怎么付钱.

启示：面对个人博客,我们通常只想到在它上面做广告,却没有想到它其实本身就是零级市场消费者告知需求的广告牌.当我们用心对个人博客的内容进行研究时,或许能让我们企业在最短的时间里完成产品概念的收集和市场机会的开发.

顿悟之二：个人博客是零级市场意见领袖的广告牌

观点：意见领袖,又叫舆论领袖,是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力,既非选举产生又无名号的人.这些人是大众传播中的评介员、转达者,是组织传播中的闸门、滤网,是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”.他们能把事情做好,也会把事情搞糟.人气极旺的个人博客,就是零级市场的意见领袖的广告牌.

论据：传播学研究认为,社会接触越频繁者越可能成为意见领袖.调查显示．35％的青少年心目中的意见领袖为学者；20％为老师；15％为企业家.此外,偶像歌手、艺人也是青少年心目中具有影响力的意见领袖.这项调查与目前最热的个人博客类型是基本吻合的.这些名人的生活和思维方式必然会影响身边大量的来访者.他们的消费方式和对待企业、产品、品牌的看法必然会有人跟风.

启示：超人气个人博客是“意见领袖”大显身手的网络舞台,这些人拥有更多的主观兴趣,因此,他们比一般人更多地接触媒体.当某个人博客在网络上的点击量急剧攀升的时候,零级市场意见领袖的广告牌就树起来了.对企业营销来说,消费者中的意见领袖意味着什么,想必大家都清楚.

顿悟之三：个人博客广告就是零级市场的农村墙体广告

观点：个人博客广告的发展虽然初露端倪,但是其发展轨迹和营销思路与农村市场的墙体广告并没有太大区别.只不过作为零级市场的农村墙体广告,其有更多的想象空间.

论据：和讯网2005年12月7日在网名KESO的博客“对牛乱弹琴”上正式挂出两个广告,一个是“和讯个人门户”的贴片广告；另一个文字链接是web2．0策划开发人员的招聘广告,这可能是目前国内首例博客商业广告.接着是广告公司找到徐静蕾等名人的经纪人,希望在其博客上做广告,但这些名人和新浪方面还没有就博客的所有权和收益权等问题达成共识.更新的消息是和讯网又成立了博客广告联盟,写作技巧个人博客广告批发销售.

如果我们对这一连串动作还没有看懂的话,不妨回忆一下农村户外墙体广告的发展轨迹.先是三株在上世纪90年代初创新地在农民的院墙上刷墙标,农民们开始没有啥歪心思．也不收钱(顶多送5元一包的红梅),当周围邻居来看自己家门前看广告时,心里还喜滋滋的,觉得挺有荣誉感.但后来红桃K、汇仁肾宝都找上门来的时候,忽然觉得自己家的院墙还真是个宝,就开始要钱了.再后来,厂家为了一面墙互相扯皮,农民也见利忘诺,谁给钱就给谁用,争得一塌糊涂.最后的解决办法就是要么农民家的院墙谁也不给做,要么就是由专门的墙体广告队统一跟农民签订使用协议,与广告主打交道.对比博客广告最近的一系列现象,跟农村的墙体广告有什么区别不过在零级市场,如果在数百个博客上齐刷刷地挂上千篇一律的产品广告,绝对起不到墙标的效果.因为农舍的基本功能是居住生活,在这种情况下墙标的出现实际上是一种功能延伸.博客则不同,博客最大的功能便是信息的交流与传达,网民们都是直奔博客内容而去的,毫无新意的博客广告只会在网民的注意力面前无情地被过滤掉.

点评：如果拿传播的农村墙体广告的发展跟个人博客广告的发展相类比,我们可以得到结论,就是博客广告一定存在巨大发展空间.只不过对广告形式和内容有着更特殊的要求.谁最先把握零级市场的农村墙体广告,谁就会首先攫取博客广告的第一桶金.

顿悟之四：个人博客是零级市场时尚广告的黄金位

观点：博客的出现就是一种时尚,那么在博客上做广告就更应是一种时尚.如果你的广告不时尚,你就不要在个人博客上投放广告.

论据：调查表明,零级市场的消费者对于博客上新颖的广告持欢迎态度.例如消费者可以通过富媒体横幅广告在博客上玩网络游戏,可以观赏简短的流媒体电影等.这些富媒体广告与其说是广告资讯牌,不如说是个客户怎么写作中心.作为怎么写作工具的博客广告能够为广告主和消费者建立起个性化关联,广告效果也从过去单纯强调吸引消费者眼球和心理占有率,转而寻求消费者的终身信赖.当消费者认为自己正在体验着一种先进的技术或者概念时．时尚便已露端倪.

点评：毫无疑问,个人博客迟早会成为零级市场一种时尚的广告媒体,谁的广告能跟博客一起时尚,谁就可以成为新广告媒体的领导者.

顿悟之五：个人博客广告就是零级市场直销终端的招贴画

观点：个人博客的作用,不是纯粹简单的广告媒体,其还具有零级市场直销终端的潜力.

论据：潘石屹在自己新浪博客的公告栏里贴出：“2006年4月12日(周三)晚19：00在北京交通大学中心报告厅将举办《潘石屹的博客》座谈和签售,主讲潘石屹.欢迎大家参加.”洪晃的博客好友列表里都是和她所办杂志有关的博客,她通过博客赠送免费杂志,公布新刊出封面,谈论办刊体会等.还有诸多明星在自己的博客里看似若无其事地谈论着自己拍电影灌唱片的感受,却也顺带将新电影、新唱片一并宣传了一把.

点评当访问量超过1000万的个人博客出现的时候．我们为什么不把它发展成为直销终端呢?当《直销法》颁布实施的时候,我们可以在家里开PARTY做直销,那又为什么不能在自己博客的精神家园里邀请好友共享购物的愉悦呢

“冷”：企业博客广告的营销失误

汪佩伟　张慧彬

自2004年美国的企业博客应用有了巨大突破后,我国务大企业、企业家和职业名人都纷纷建立了自己的“企业博客”或“职业博客”.我国最先推出的“企业博客网”(Bokee．)目前已经拥有近10万的企业博客注册,笔者随机选取了“名企博客”中均列该行：“TOPl00”的10家企业的企业博客统计.可以看出,与个人博客尤其是一些名人博客的门庭若市相比,企业博客可谓是冷冷清清,平均每篇文章的点击率最高的也没有过百,而绝大多数甚至不足50人次,这对一个个全国知名的大型企业来讲未免显得有些寒酸.那么,企业博客到底怎么了?

失误之一：企业博客对零级市场消费者缺乏足够的尊重

观点：面对浩如烟海的网络受众,企业博客为各行各业打造了一个自主、开放、公平、公开的商务和职业网络平台之后,自己却陷入了迷茫.如果说个人博客更多表现为一种情感的宣泄,具有一定的非功利性,那么企业博客的存在理由可谓是司马昭之心.但如何将这种功利心自然地融入到与消费者的沟通中,大多数企业似乎并没有答案.目前显示出来的是企业博客似乎都空有一股热情,缺乏对零级市场进行研究的耐心和对零级市场消费者的重视.

论据：根据作者统计,绍兴黄酒集团从2005年11月企业博客开通到2006年4月初,共有62篇博客文章,其分布如下：2005年11月54篇,2006年3月6篇,2006年4月2篇；罗蒙集团从企业开博到2005年4月,共有45篇博客文章,其分布如下：2005年11月38篇,2006年3月7篇.其文章的发展规律真可谓虎头蛇尾.

点评：不是消费者迟钝,而是企业太没耐性.企业对待博客平台,有必要制作一个中长期计划,而且这一计划的内容应包括博客写作的人员计划、博客文章的发布周期及各个时期博客营销(广告)的重心等.现实中诸多企业在写作之初常常把新闻、企业理念等现有资料一股脑地往上搬,一旦发现反响平平,马上热情锐减.事实上,无论一个人还是一个博客团队,要发挥博客营销的长期价值．就必须坚持不懈地写作,一个企业的一两个博客偶尔发表几篇博客文章很难达到博客营销的目的.

失误之二：企业对零级市场博客广告存在误解

观点：企业博客可以视作一个专门为企业提供广告和营销的平台,但实际是大多数企业似乎并没有意识到这一点,宁愿斥巨资继续投向传统广告甚至网络广告,也不愿对与网络广告有着相同特质甚至更优的企业博客广告投去多一点的精力.不难看出,企业对于零级市场的博客广告还缺乏本质上的认同与理解.

论据：中国2002年到2005年网络广告投放的费用统计表明,中国企业越来越重视网络广告的投放,网络广告费用不断加大,基本上是以100％的增长速度发展,未来2年预计中国网络广告费用投入突破150亿人民币,但与之相对的是博客广告投入基本为零.

点评：诸多企业宁可在地面见红．也不愿意享受博客广告免费的午餐,可见企业主对零级市场广告终端还存在着一定的误解.事实上,如果你把博客看做是一种媒体,它同样具备媒体所拥有的辐射性和影响力,其传播甚至更为广泛和迅速.企业博客完全有可能免费的为消费者提供丰盛的广告套餐,甚至还为“写作营销”提供了温润的土壤.

失误之三：企业不知道博客广告该说什么

观点：当前企业博客广告似乎还没有摸索到一套自己的生存模式,内容通常照搬新闻稿或普及一些相关产品常识,形式守旧,内容单调,诉求雷同于传统媒体,很难有核心竞争力可言,就更不要说脱颖而出了.

论据：搜狐IT发布的首份中文博客调查报告中显示,42．7％的博客读者表示“从来不去点击Blog中的广告”,“如果广告形式新颖,我会点击”和“如果Blog中的广告与Blog内容相关,我会点击”的博客读者分别有36．6％和33．9％,可见广告的投放形式直接制约着博客广告效果.有资料显示,尽管博客用户的商业价值比一般互联网用户更高,但是目前提供博客托管怎么写作的网站赢利手段仍然比较单一,“大都以传统的网络广告模式为主要收入来源．也就是说博客网站更多体现出的是网络媒体的特征”,自身的广告价值与模式还有待进一步明朗.

点评：身边的广告不计其数,但真正能给你留下深刻印象的又有几个呢如果企业博客广告只是沿袭传统广告的老路,那么它存在的价值就该大打折扣了.传统广告的广告模式也是与特定的媒介经过多年的磨合而形成的,企业博客广告必须更加紧密地结合博客的特点,在广告形式上不断创新,才能为自己开阔出另一片天地.

失误之四：企业只把博客广告当作化解危机的泥菩萨

观点：很多企业对待博客的态度是平时不烧香,临时抱佛脚.一旦网络是有了什么不利的消息,赶紧在博客上烧香保佑,曲解了博客和博客广告的作用.

论据：2005年年初,通用汽车因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入事件引起了不少人的关注．出现了很多负面评论.通用汽车通过FastLane博客直接与大众沟通,表达自己的意见与看法,处理了这次公关危机.该公司的举动在中国国内被广为模仿.造成企业平日里对自己的博客不闻不问,一旦危机发生就在博客上大肆叫嚣,试图用这种低廉的平民媒体为其公关突围打开缺口.

点评：从某种意义上看,博客公关的影响力会大于博客广告.但众多企业效仿通用博客的同时却没有看到以下事实：通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一；由汽车业传奇人物,通用汽车副总裁BobLutz主笔,内容深入而直接地涉及社会公众对通用汽车正负面评论；作为唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司客户,行业分析人士、传统媒体给予FastLane博客很高的评价；该博客的日浏览量近5000人,对每个话题的评论都有60～100条之多.从这里看得到,企业博客要想在危机公关中拔得头筹,必须注重企业博客日常的维护,注重博客广告平时的宣传.但众多企业博客危机时刻才出手,忽略博客广告影响力的培养．而日常维护的缺失(包括投入、内容、重视程度等)会大大降低该企业博客广告的知名度,很大程度上影响其在危机发生时的公关效果.

失误之五：企业只把博客当作广告媒体而非零级市场的营销通路

观点：博客和博客广告的定位在目前被很多企业狭隘地理解.很多企业还是把它们当作早期互联网的泡沫来对待,以为又是一个烧钱的借口.实际上,与2000年前后的互联网市场大不一样,零级市场已经形成,与之相配套的营销通路形式也正在探索中,所以,当我们为一、二级市场的营销僵局及三、四级市场的营销困局所忧虑时候,我们不知道其实手中就已经端着一个新饭碗.

论据：网络流行一句话：博客营销的思路就是通过影响受众的思想来影响其购写行为.结合对企业博客的调查,我们不难看出知名企业对零级市场的关注根本无法与其他各级市场(一、二、三、四、五级市场)相提并论.这很大程度来源于企业对博客广告的一个误解：博客广告仅仅是广告宣传的一种更低廉、受众更集中方法.现在一些大公司宁愿冒险开辟一些地面销售通路,却忽略了博客作为销售通路的巨大潜力.

点评：博客营销方式多种多样,仅仅将博客作为广告宣传的工具实在有些大材小用.正确的受众划分,快速的反应能力,以及极佳的时效性是商家开辟新的销售渠道最需要注意的几点,而这正是博客广告所具有的优势.由于博客信息传播的速度更加迅捷,博客平台能够更加及时反映并处理客户的反馈信息,博客的受众群相对大众广告受众群更加精确,企业才更容易建立准确通畅的营销渠道,博客营销才能够事半功倍,从而大大降低成本.